Что такое CRM и как её внедрять? v. 2024

Кажется, что в интернете достаточно статей на тему, что такое CRM и как выбрать CRM — мы даже постоянно встречаем свои же статьи, не особо заботливо переписанные рерайтерами. Тем не менее, вопросы остаются и мы их постоянно слышим и читаем. Кроме того, период с 2020 по 2024 сильно изменил как сам рынок, так и модель восприятия системы компаниями: если до 2020 CRM-система была по мнению клиентов чем-то сложным во внедрении, признаком того, что бизнес уже «повзрослел», то сейчас это нужный и полезный инструмент, который в том числе помогает эффективно и безопасно работать распределённой команде. А вот уход зарубежных вендоров особо на рынок не повлиял, потому что как ни старались вендоры «тамошних» решений, именно CRM-системы у нас гораздо лучше, функциональнее, проще в запуске и интуитивнее в использовании. К тому же, все решения ориентированы на запросы пользователей и фактически «собраны» по реальным требованиям.

Поэтому стоит посмотреть на CRM свежим взглядом и обновить информацию о том, что же это такое.

Итак, CRM-системы — это программы управления взаимоотношения с клиентами, которые выступают главным инструментом стратегии выстраивания лояльности пользователей и работы с ними. Проще говоря, это программы, в которые сотрудники компании вносят всё, от контактов и сделок до бизнес-процессов и документации. CRM (мы говорим о нормальных, потому что на рынке хватает всякого) спроектированы таким образом, что все данные между собой связаны и из единой сущности (в частности, карточки клиента) можно получить доступ к чему угодно: позвонить, записать и прослушать звонок, отправить и получить почту, запустить процесс, рассчитать стоимость поставки на отраслевом калькуляторе, выписать счёт, отправить заказ на склад, закрыть сделку, забрать аналитику и многое другое. Это удобно, быстро и значительно опережает по скорости ручную рутину, даже если эта рутина организована в электронных таблицах с формулами и макросами. 

Что CRM делает?

• Накапливает и сохраняет базу клиентов в адекватном состоянии: многочисленные поля формы позволяют собирать исчерпывающую информацию, автоформаты делают данные систематизированными, права доступа помогают безопасно управлять контактами и разграничивать полномочия сотрудников в зависимости от квалификации и должностных обязанностей.

• Позволяет общаться с клиентами. В разных CRM реализованы разные наборы функций, в RegionSoft CRM, например, можно звонить, сохранять и прослушивать звонки для контроля качества и обучения, вести деловую переписку прямо в интерфейсе системы, сохранять информацию из чатов, форм заявки. У сотрудника нет необходимости переключаться между окнами программ — всё происходит в одной системе. Это косвенно влияет на отвлекаемость и бездействие менеджеров.

• Обеспечивает аналитикой. Собранные данные попадают в разнообразные отчёты, которые для стратегических и оперативных задач могут использовать руководители, продажники, маркетологи, сотрудники поддержки и т. д. Чтобы аналитика была глубокой, мощной и многогранной, лучше полноценно собирать всю необходимую для дальнейшей работы информацию с первого дня использования CRM-системы.

• Автоматизирует бизнес-процессы. Это реализовано не во всех системах, но крайне важно. Так, в RegionSoft CRM есть возможность создавать шаблоны, запускать и контролировать полный жизненный цикл самых сложных бизнес-процессов. Это обеспечивает своевременное выполнение важных задач, включая автоматический контроль дедлайнов, а при необходимости выявление ответственных за их срыв или просто неэффективную работу. Выстроенные и отлаженные бизнес-процессы помогают работать чётко, быстро и не допускать ситуации, когда задание, сделка или клиент оказались брошенными.

• Реализует самые разные задачи: формирование типовых и внутренних документов, печатных форм, работу с кассой, управление проектами, рентабельностью, складом, закупками т т.д. Набор возможностей зависит от самой системы и от выбранной конфигурации. Разработчики стараются реализовать разные версии, чтобы компании любого размера могли позволить себе автоматизацию оперативной работы, не переплачивая за ненужные функции.

Что не делает CRM?

• Не работает за сотрудников: не контролирует, не продаёт, не предлагает готовые акции, промо и т. д. Но она предоставляет для всего этого аналитические данные и помогает свести рутину к минимуму.

• Не следит за сотрудниками: не пишет видео, не фиксирует отсутствие, не снимает снэпшоты, не делает скрины экрана. CRM никаким образом не относится к bossware и предназначена совсем для других целей.

• Не предсказывает будущее. Хоть некоторые вендоры и анонсировали скоринг сделок на базе искусственного интеллекта и прочие AI-функции (потому что маркетинг должен быть актуальным), на самом деле с ИИ на борту CRM дела обстоят так себе, в основном, из-за реально небольших объёмов данных для обучения.

В целом, CRM — это инструмент, а значит, и ожидания должны быть как от инструмента, а не как от волшебной палочки. На самом деле, тот объём автоматизации, который доступен любой компании — от ИП-шки до гиганта, сам по себе немного волшебство, потому что современные универсальные CRM буквально «пронизывают» все аспекты деятельности компании.

Что ещё за универсальные CRM?

В этой статье на Хабре вы можете подробно почитать о типах CRM, а я остановлюсь на универсальных. Упомянутая статья датирована 2017 годом и там даже речи нет об универсальных CRM-системах. Формально этот вид выделять не принято, однако я настаиваю на том, что это совершенно новый класс решений. Универсальные CRM это системы, которые проникают во все аспекты работы компании и при этом любое подразделение может пользоваться CRM-системой. Таким образом, не только удобно работать команде, но и собирается полный набор данных о клиентах и оперативной деятельности. А это значит, что решения по наитию и по интуиции уходят в прошлое — у них появляется аналитическая основа.

 Универсальна CRM забирает в себя всё лучшее и нужное, что есть в «традиционных» видах систем, при этом она избавляется от искусственных ограничений и переизбытка «профильной» функциональности. Это лёгкое в освоении и достаточно надёжное решение — сотрудникам проще воспринимать и запоминать интерфейс, логика которого повторяет основные черты взаимодействия в организации.   

К слову о сотрудниках. Для кого CRM в команде?

Долгое время CRM-системы оставались основным инструментом автоматизации отдела продаж — более того, изначально это был класс программ sales force automation, то есть само название прямо указывало на главного пользователя. Однако сегодня ценовая конкуренция и стандартные методы продаж практически во всех сферах уходят в прошлое и на первое место выходят взаимоотношения с клиентом не уровня «посмотри > получи счёт > купи», а уровня охвата 360, когда клиент фактически интегрируется в компанию как внешний элемент и существует в этой роли как можно дольше. Он получает не только товар и услугу, но и поддержку, сервис, аддоны и обновления (это касается не только ПО), участвует в программах лояльности, а иногда даже выступает как эксперт по продукту и амбассадор. Для выстраивания таких отношений как раз и нужна подробная клиентская база с максимальным наполнением информацией.

На схеме мы выделили основные группы пользователей, которые есть в любой компании и работают с CRM наиболее интенсивно. Однако, если в компании есть, например, склад и своё производство, универсальные CRM (например, такие как RegionSoft CRM Enterprise Plus) им тоже подойдут. Главное, перед внедрением убедиться, что есть весь необходимый набор возможностей.

На что обратить внимание при выборе и внедрении CRM?

Конечно, первое, на что стоит обратить внимание, это опыт и репутация разработчика: он может быть маленьким или большим, отраслевым или межотраслевым, работающим на рынке 25 лет или 5 лет, главное, он должен быть надёжным, знающим то, что он делает. Рынок наводнён CRM-однодневками, партнёрами без технологического бэкграунда, фрилансерами, готовыми написать вам CRM на коленке, поэтому выбор должен быть рациональным. Почему CRM от фрилансера — это плохо, мы писали на Хабре. Но кроме этого есть ряд важных особенностей, которые всегда нужно держать в голове:

Безопасность превыше всего. Облака и SaaS c передачей всех данных в стороннее облако всегда выглядели подозрительно, но последние годы доказали: всё своё ношу с собой. Ибо отказ крупнейшего сервиса перед самым новым годом или уход сервисов, заблокировавших у себя чужие данные, — это слишком серьёзные риски. Поэтому старайтесь либо выбирать свой физический сервер, либо арендовать надёжный VDS, доступ к которому будет у вас или вашего администратора. Также немаловажно реализовать безопасность внутри CRM: это и разграничение прав доступа, и приватные клиенты, и логирование / запись событий, и корректная аутентификация. Это те простые и понятные меры, которые способны защитить компанию от многих рисков информационной безопасности, от ухода ключевого сотрудника до хакерской атаки «от нечего делать» или целенаправленных действий вашего конкурента. Больше о безопасности — в этой статье.

Обратите внимание на функциональность. Все модули должны быть связаны, отчёты — работать, различные схемы и воронки изменяться при изменении данных (а не быть статичной картинкой). Обычно в этом можно убедиться на первой же демонстрации, где менеджер «прощёлкает» вам весь интерфейс. Кстати, это гораздо лучше, чем «щупать» систему самостоятельно, потому что, во-первых, вы сразу видите все потенциальные возможности, а во-вторых, смотрите демо не на чистой системе, а на какой-то базе данных (хотя, например, у нас в РегионСофт демка на сайте тоже допускает изучение системы с тестовой базой). Если перед вами стоит выбор и нужно понять, нужна CRM попроще или система с максимальной функциональностью, выбирайте ту, которая при масштабировании и расширении процессов даёт вам возможность для маневра без дополнительной кастомизации. Например, если вы продаёте научные книги и планируете через полгода открыть типографию, лучше выбирать CRM с возможностью работы со складом и производством. Ну и, конечно, вся работа должна вестись в одной программе, потому что CRM в исходной своей идее и придумана для того, чтобы сотрудник комфортно решал рутинные задачи. 

Узнайте заранее, на каких условиях вендор или разработчик поддерживает и обновляет вашу систему. На что стоит обратить особое внимание?

• Форматы технической поддержки. Она может быть бесплатная в порядке очереди и платная приоритетная — это нормально и гарантирует защиту от длительных простоев. Об условиях и объёме пакета поддержки нужно узнавать заранее, чтобы потом не было неприятных сюрпризов вроде обязательного взноса, какой-нибудь страховой безотзывной части и т. д.

• Обновления бывают минорные и мажорные. Минорные — это чаще всего бесплатные обязательные обновления, которые содержат исправления ошибок, небольшие правки, различные улучшения системы. Это технические обновления, которые делает разработчик, чтобы система работала лучше. Мажорные обновления — это крупные релизы с заметным изменением функциональности и наращиванием мощности. Обычно они поставляются по решению компании за дополнительную плату. накатывать нужно и те, и те — дело в том, что так вы получите актуальную версию системы. Однако есть нюанс: стоит отдельно узнать, как именно разработчик поставляет обновления, особенно мажорные. Лучше, если у вас будет возможность изучить состав больших изменений и самостоятельно решить, готовы ли вы к ним — особенно для облачных CRM. Увы, бывали случаи, когда обновление поставлялось, платеж списывался, например, с баланса, но вместе с обновлением исчезали критически важные для компании функции. 

• Документация — ещё один важный элемент успешной работы с CRM-системой. Она может поставляться в виде файла, базы знаний в самой системе или информационного портала, но важно, что она должна быть и она должна покрывать абсолютно всю функциональность CRM. И эта документация должна быть у каждого сотрудника, работающего с CRM, потому что именно в ней находятся исчерпывающие ответы на все вопросы использования ПО.

• CRM не работает в соло — ей нужны интеграции: с телефонией, сайтом, другими приложениями, с 1С, складом (если нет своего) и т. д. Соответственно, нужно понимать, как интеграция происходит. К сожалению, до сих пор сохранились возможности подключения через сторонние плагины, что снижает уровень безопасности (ну то есть, например, CRM не напрямую интегрируется со складской системой, а через аддон какого-то разработчика, порой даже частного — и что будет с аддоном завтра или через год, неизвестно, это дополнительная зависимость). 

О мобильности стоит сказать отдельно. Кому-то мобильные CRM нужны позарез и они реально с ними работают, кто-то предпочитает заходить через RDP, кто-то вообще для мобильных задач CRM не использует, потому что ему подходит что-то вроде контроля и управления мобильными сотрудниками. Если вам нужна мобильная версия, будьте готовы к тому, что как правило, это довольно ограниченная версия, которая тем не менее дает доступ к наиболее важным данным (например, к карточке клиента и контактным лицам).

О чём ещё нужно спросить разработчика или вендора CRM-системы, рекомендуем почитать в нашей статье.

Внедрение CRM

Когда-то мы написали статью про внедрение CRM, к которой по-прежнему часто обращаются. Оно и понятно: это классический, детальный, наиболее полный алгоритм внедрения, который применим не только к CRM, но и к другому программному обеспечению для бизнеса. Самое важное, что он практически не меняется. Но, как и у любого полного документа, у алгоритма есть особенность: он описывает идеальную и максимально длинную дистанцию. Нередко некоторые шаги пропускаются или упрощаются, чтобы внедрить систему как можно быстрее или, например, в том случае, когда компании подходит готовое решение и у неё нет запроса на доработку.

Если коротко, то общая схема внедрения выглядит так:

Внутренняя часть внедрения — пожалуй, ключевая. Компания и её сотрудники должны понять, что они хотят, какие у внедрения цели (желательно измеримые, чтобы потом свести план/факт), какие проблемы можно закрыть. Здесь важны формулировки и те процессы, которые за ними стоят. Потому что «взять CRM вместо двух новых продажников» — плохая цель, она звучит примерно как «взять две вагонетки кирпича вместо одного каменщика». А вот «увеличить эффективность менеджеров по продажам на 15%» — нормальная цель, потому что CRM в неё вписывается. Также важно собрать и проанализировать требования, чтобы получился единый ландшафт внедрения и все понимали, что они получат от участия в процессе. Помимо прочего, хорошо проведённый внутренний этап адаптирует сотрудников к предстоящим изменениям и они будут скорее ждать нововведение, чем его бояться, потому что у них будет понимание происходящего. 

Этап работы с вендором прост и линеен (для заказчика, не для вендора или разработчика): опытный разработчик (или его партнёр) предложит вам готовые схемы внедрения, напишет за вас техническое задание (быстро и платно — так это работает), изучит инфраструктуру, развернёт решение, проведёт доработки и интеграции, обучит. Ваша задача — организовывать доступность вашей инфраструктуры, присутствие ваших сотрудников, выделить кого-то для глубокого обучения и формирования внутренней экспертизы (в дальнейшем это может помочь сэкономить).

Старт эксплуатации — сложный период вхождения в работу с новой CRM-системой. Здесь важны миграция данных, сбор ошибок и проблем работы с системой, обучение персонала, адаптация процессов к работе с CRM, создание сквозной автоматизации, контроль использования CRM и сбора данных, работа с администрированием и многое другое. Конечно, поставщик CRM всегда оказывает техническую поддержку, предлагает обновления и т. д., но этого мало: успешная и налаженная работа на этом этапе больше зависит от самой компании. Даже если вы заплатите за поддержку очень много денег, разработчик не сможет работать за каждого из ваших сотрудников, вносить данные, вести сделки и проч. Так что после внедрения то, какой будет CRM-система, определяет команда. Это как с трактором: можно на нём ездить в магазин за бутылкой, а можно прицепить кучу приспособлений, заменить шины, вспахать и обработать поле, получить урожай — но как его использовать, решает владелец, а не завод-изготовитель.

Внедряя CRM, компания не просто покупает инструмент, она способна изменить путь развития с экстенсивного на интенсивный, переработать бизнес-процессы, освободить сотрудников для стратегического развития. Но это не сиюминутная работа, а долгий, размеренный путь. Впрочем, если вы хотите просто вести базу клиентов и оперативную работу, CRM вам тоже подойдёт, а вы уже потом решите — расти вместе с ней или просто работать продуктивнее и меньше уставать.

Алексей Суриков

Главный разработчик RegionSoft