Сайт для В2В: как получить адекватное КП и выбрать грамотных исполнителей

Собрал себе сайт на коленке «на первое время» — прошло 10 лет, а он всё тот же. Классическая история каждого второго производителя софта: все пилят фичи для пользователей, а до сайта руки не доходят. Но на рынке всё больше молодых и дерзких конкурентов с современным дизайном, кислотными цветами и абсолютно кривыми решениями. И почему-то клиенты идут к ним… Неудивительно! Что в 2024 году может предложить рынку чел с сайтом из 2005-го? Наверняка и продукт у него такой же 🤔

Я всё тот же Игорян, и сегодня для разнообразия мы поговорим про сайты. До ПромоСтраниц как раз ими и занимался. Полезнее всего лонгрид будет молодым людям, которые с порога поняли, что сайт у нового работодателя — полное днище, но сами никогда до сих пор разработку не координировали и смутно представляют, что делать. Этот текст призван немного вам помочь в упорядочивании хаоса. Поехали!

• Как грамотно запрашивать цену

• Как сделать сайт удобным

• Как выбрать агентство, которое не нагреет

• Схема работы с нормальным агентством

• А что в итоге?

Как грамотно запрашивать цену

Что делать в первую очередь? На этот философский вопрос большинство людей отвечает себе так: конечно, узнать цену. После этого стартует обзвон разработчиков с вопросами в стиле «что можете предложить?». А сопровождает его техническое задание вида «хорошо делайте, а плохо делать не надо». Давайте сразу договоримся: ТЗ — это здоровенное балбалео от 60 страниц объемом, в котором описано по максимуму всё. Включая то, что вы точно про свой сайт ещё не думали и не знаете. Например, на какой CMS он должен быть, какие модули надо подключить, как сделать SEO-перенос так, чтобы не продолбать все позиции. Словом, документ внушительный. И потому пишут его в середине разработки, когда уже и прототип сделали, и структуру накидали. Задача у него — больше зафиксировать договорённости, чем служить средством расчёта. На этапе расчёта их, бывает, тоже собирают, но это отдельная задача на отдельное время и за очень отдельные деньги.

Что вы как раз можете сделать — это собрать некий список пожеланий. Назовём их бизнес-требованиями.

В рамках требований придётся хорошо поскрипеть мозгами самому. Фирменные цвета и прикольная анимация — штуки важные, но начинать думать лучше не с них. Тем более что сайт для В2В — это не визитка-одностраничник для маникюрного салона. Продукт в В2В сложный. Сайт должен показать экспертизу и опыт компании, продать продукт и в идеале даже создать некий настрой, подготовить ожидания. 

Поэтому для начала надо:

1. Понять роль сайта в общей маркетинговой стратегии компании. 

Сайт не существует в вакууме — он должен быть частью общей маркетинговой стратегии. Продумайте, как сайт будет интегрирован с другими маркетинговыми инструментами: социальными сетями, email-рассылками, контент-маркетингом и т.д. Сайт должен дополнять и усиливать все маркетинговые действия по продвижению компании. Тут, кстати, не худо бы иметь CJM. Думаю, в одной из следующих статей надо будет про это написать. 

2. Определить задачи сайта крупными мазками. 

Удивительно, но многие сайты существуют по принципу «просто есть». Ну, мы туда какую-то инфу выкидываем, сертификаты там. Если в услугах что-то меняется, то пишем. Иногда по настроению что-то в новости выкладываем. И представляете, иногда на него даже люди приходят!

Чтобы разорвать порочный круг, давайте подумаем: мы считаем, что сайт может продать наш продукт сходу? Или продукт сложный и сперва надо покормить клиента нашим контентом?

Наш сайт про эпичность и репутацию, поэтому будет отображать роскошь и присущие ей свистелки-перделки?

Или у нас тут будет голый функционал и белое безмолвие, зато очень удобное?

Чёткое понимание поможет двигаться в правильном направлении, а главное, подобрать референсы, похожие на правду.

3. Неплохо бы замерить ключевые показатели эффективности (KPI) для сайта. 

Надо понять, какой сайт считать хорошим. Вот несколько примеров KPI, которые для B2B обычно значимы:

1. Количество лидов — сколько потенциальных клиентов оставляет заявки через сайт.

2. Конверсия посетителей в лиды — какой процент посетителей сайта превращается в лиды.

3. Среднее время на сайте — сколько времени пользователи проводят на сайте. Это показатель интереса к контенту, который на нём находится.

4. Показатель отказов — процент посетителей, которые уходят с сайта, не совершив никаких действий.

Определив KPI, во-первых, можно чётко понять размер кроличьей норы, в которой мы сейчас. На его основе легче защитить перед «главным» идею перестройки. 

Скачайте бенчмарки по отрасли да сравните. И потом новый сайт будет с чем сравнить. 

С глобальным закончили, переходим к частному — портрету пользователей.

Как сделать сайт удобным

Чтобы люди не впадали в ступор, попав на сайт, нужно продумать пользовательские сценарии. А для этого вспомнить, кто целевая аудитория компании. Вот что стоит учесть:

1. Кто ваши клиенты? Определить основные сегменты аудитории: их должности, отрасли, размер компаний и т.д.

2. Какие у них проблемы и потребности? Понять, какие задачи они решают с помощью ваших продуктов или услуг.

3. Как они принимают решения? Представлять, каков процесс принятия решений в их компаниях: кто является лицом, принимающим решения, кто влияет на выбор продукта.

Если маркетинговых исследований в компании не проводилось, можно использовать полевые методы:

• опросы и интервью — поговорить с текущими клиентами и/или менеджерами отдела продаж;

• анализ данных — изучить данные из CRM-системы, Google Analytics, Яндекс Метрики;

• конкурентный анализ — посмотреть, что предлагают конкуренты и как они взаимодействуют с клиентами. Идеи конкурентов можно брать на вооружение.

Когда разобрались с портретом клиента, пора переходить к проработке сценариев. Пользовательские сценарии помогают понять, как клиенты будут взаимодействовать с сайтом. Вот четыре шага для разработки эффективных сценариев.

Создание персонажей. На основе данных об аудитории создайте несколько типичных персонажей. Например, это могут быть: Мария — менеджер по закупкам, Алексей — технический директор.

Определение целей персонажей. Для каждого персонажа определите основные цели и задачи, которые они хотят решить с помощью вашего сайта. Например, Мария может искать информацию о новых продуктах и сравнивать цены, а Алексей — изучать технические характеристики и варианты интеграции.

Разработка сценариев. Опишите шаг за шагом, как персонажи будут взаимодействовать с вашим сайтом. Например, Мария заходит на главную страницу, находит раздел с продуктами, фильтрует результаты по категориям, читает описания и отзывы, а затем заполняет форму для запроса коммерческого предложения.

Проверка и корректировка. Проверьте сценарии на реальных пользователях, чтобы убедиться, что они логичны и удобны. Внесите необходимые изменения на основе полученной обратной связи.

Исследование целевой аудитории и разработка пользовательских сценариев помогут создать сайт, который действительно отвечает потребностям клиентов и обеспечивает им положительный опыт взаимодействия. Важно собрать как можно больше информации, которая станет основой технического задания. Он поможет понять, какие функции и элементы интерфейса необходимы, чтобы сайт эффективно выполнял свои задачи и приносил максимальную пользу.

👉 Если после всего этого вы вознамерились делать не краткую выжимку, а замахнуться на полноценное ТЗ… бог вам судья, пробуйте) Готовый шаблон ТЗ.

Как выбрать агентство, которое не нагреет

Что вам точно не нужно делать — размещать тендер на бесплатной площадке. Его увидят сотни агентств. И все начнут вам звонить, потому что задача описана нечётко, посчитать КП сходу невозможно. Что с вами будет после 30-го звонка с необходимостью отвечать на одни и те же вопросы? Очевидно, ничего хорошего.

Лучше выбрать пять-шесть агентств через их портфолио на сайтах и позициях в рейтингах. Например, в Рейтинге Рунета. Убедившись, что все агентства адекватны, можно начинать рассылку писем. 

В письмах должны быть: 

• ссылка на текущий сайт;

• что в нём не устраивает;

• сайты конкурентов, которые нравятся.

Это минимум. И мой восьмилетний опыт показывает, что все проблемы в принципе начинаются именно на начальном этапе, когда заказчик и исполнитель мало общались и плохо друг друга поняли.

Опытные агентства обязательно будут подробно спрашивать, чем ваши бизнес-процессы отличаются от таковых у конкурентов. Предположим, у конкурента есть личный кабинет. Что в нём? Может, там сложная программа лояльности, которая цены на ходу меняет. А может, просто история заказов. Вопрос в том, что хотите лично вы. Разговор обязателен, так что выдержать его придётся. 

А по окончанию хорошее агентство, скорее всего, предложит встречу с участием специалистов-технарей. Это показывает вовлеченность компании в процесс. На встрече будут показывать кейсы и ещё раз пытаться лучше понять общую концепцию. Я рекомендую соглашаться. Стоит позвать на встречу максимум заинтересованных лиц, включая руководителей отделов. Это снизит вероятность ситуации, когда сайт на 80% готов, а HR вдруг хочет добавить раздел вакансий.

К третьей встрече с очередным агентством у вас уже сформируется стабильный образ сайта, который вы хотите. Донесите его до тех, с кем встречи были раньше. Тогда пять агентств будут обсчитывать примерно одно и то же — и их предложения будут, в принципе, сопоставимыми.

Важно! Агентства достойного уровня не присылают КП «в стол» — они приезжают на встречу и проводят презентацию. А раз её всё равно не избежать, зовите директора — пусть тоже посмотрит. Если вы и есть директор, зовите главного по продажам, он самый заинтересованный.

Для вас хорошо, если менеджер, который брифовал и презентует КП, это и есть будущий руководитель проекта. Проверьте его компетенции — задайте вопросы.

1. Что в наибольшей степени нужно сайтам вашей тематики?

2. Какие он видит возможности роста?

3. Спросите: «А когда у вас будет косяк, как мы будем с ним разбираться?» Ответ стоит записать — может пригодиться 😉

4. Попросите показать пару кейсов по разработке.

Прослушав защиту всех КП и задав вопросы по всем неценовым аспектам конкуренции, можно делать выбор.

Кстати о выборе. За 8 лет в digital-бизнесе я слышал от клиентов разные истории, как они выбирают подрядчиков. «Я смотрю на человека и вижу, хороший он или нет» и «Мне подсказывает Господь» — ещё не самые странные. Не ручаюсь, что где-то выбирают партнёра по принципу «на чьё КП упадёт обезглавленная курица», но я бы не удивился.

Так вот, если вы действительно выбирали подрядчика по моему совету, вас не обманут. Потому что агентство, пробившееся в топы Рейтинга Рунета, не будет терять репутацию ради одного вашего проекта.

Схема работы с нормальным агентством

Люди имеют свойство понимать одинаковые формулировки несколько по-разному. А некоторые вещи на старте не ясны и должны решаться непосредственно в процессе. Точно оценить проект, как правило, не получается. 

Но можно оценить первый этап — создание прототипа-концепции, в ходе чего будет произведено исследование рынка на предмет «у кого бы потырить хороших решений», собрана SEO-структура.

Все эти тексты и фото должны предоставить вы. Само собой, уже с первой демонстрации необходимо начать собирать всю эту информацию, потому что к началу этапа дизайна она должна быть уже передана.

При презентации прототипа (хорошие агентства не сбрасывают его по почте, а презентуют) к каждому элементу на каждой странице будет дано пояснение от дизайнера-проектировщика, как этот элемент будет работать. А если он что-то пропустит и пояснения не даст, не постесняйтесь остановить его и спросить. 

Поэтому, возможно, первая презентация займёт полтора часа. Но это и есть зарождение того самого технического задания, которое не ложится в основу оценки, но фиксирует возникающие в процессе работы договорённости.

Даже если где-то сроки пришлось сдвинуть — хорошее агентство будет на связи, всё объяснит и назовёт новый дедлайн. В конце концов, важнее всего результат: иногда стоит подождать, но получить качественный продукт, чем заменить один наскоро собранный сайт другим таким же.

А что в итоге?

Кратко полученные советы могу зафиксировать так:

• Проанализировать, для чего используется старый сайт, проверить KPI, помозговать, какие бизнес-процессы заложим в новый.

• Поискать референсы для невозбранного плагиата удачных идей и для того, чтобы показать разработчикам, что хотим.

• Не рассылать запросы в 15 агентств, а разослать в пять, но подобранных тщательнее. И общаться с ними с полной самоотдачей: провести встречи, как следует пробрифоваться, выяснить, кто будет вести проект, и попробовать найти общий язык, а затем ждать подробный расчёт с концептом.

• В процессе разработки вести себя вежливо, но неуклонно, требовать соблюдения обязательств агентства, но не нарушать свои.

  Здесь могу добавить: баланс качелей между «требовательный клиент», который получает идеальный продукт вовремя, и «истеричный говнюк», который не получает, не так уж тонок. Достаточно относиться к людям по-человечески, без приколов в стиле «я сам 2 недели не давал данные, а теперь мне надо завтра». Агентства адекватным клиентом не избалованы и всегда оценят вашу благородную доброту. Удачи в выборе.