Magnum opus: зачем и о чем компаниям выпускать книги [и как не испортить их в погоне за KPI по рекламе и продажам]

Расскажу, что такое «корпоративная книга» и в чем ее отличия от «историй успеха в твердом переплете». А еще — о том, почему выпустить такую книгу проще, чем думают многие компании, а пользы от нее больше, чем от горы рекламных постов и презентаций.

Компании обычно тяготеют к малым формам корпоративного контента: посты в соцсетях, пуши в приложениях, рилс и, на худой конец, реклама. На их фоне даже тексты для корпоративного блога кажутся достаточно эпичными произведениями — что уж говорить про книги. Кроме того, в отношении корпоративных книг есть несколько предубеждений:

• так никто не делает;

• их никто не читает;

• это все очень дорого.

Попробую их развеять. Но начну с главного:

Корпоративные книги != Бизнес-книги про успешный успех

Первая ассоциация с корпоративными книгами — это полка «бизнес-литература». На ней можно найти книги про историю компаний (вроде Адидас, Нетфликс), авторы которых делают попытку разгадать «феномен их популярности», основываясь на интервью с сотрудниками и документальной информации. При этом нередко сами авторы к компании никакого отношения не имеют. Например, одну из популярных книг о принципах работы Google (The Google Way) написал бизнес-консультант Бернар Жирар — его работу высоко оценили именно за «независимую оценку менеджмента компании».

Другой популярный представитель жанра — книги-автобиографии руководителей бизнеса либо их профессиональные советы. Обычно их также пишут не самостоятельно, а в соавторстве с людьми, сделавшими карьеру на такого рода помощи. Для самих компаний такие книги — космически дорогое удовольствие. Любой глава небольшого регионального бизнеса, глядя на условную биографию Стива Джобса, совершенно справедливо оценивает свои шансы на успех в создании чего-то подобного как примерно нулевые. Для того, чтобы опус о вас продавался в твердой обложке, нужно, для начала:

• собрать интересный материал о себе или о компании;

• найти команду писателей, интервьюеров, редакторов, корректоров, агентов, которая сделает из набросков настоящую книгу;

• убедить какое-то приличное издательство в том, что книгу нужно выпустить. И/или сделать это на собственные деньги;

• вложиться и перевложиться в продвижение книги.

И главное: нужно, чтобы вы или компания были на слуху, добились выдающихся успехов в бизнесе. Ну или, на худой конец, руководители были медийными персонами, обладателями того самого личного бренда, хорошо известного не только в узких кругах.

Плохая новость: условному (пусть и успешному в своей сфере) ООО «ИТ-Ромашка» до этих достижений как до Луны. Хорошая новость: это совершенно не важно, потому что (внимание!) вся эта бизнес-литература — очень частный случай корпоративной книги. А в широком смысле корп. книга это объемный текстовый/графический материал, содержание которого: (1) непосредственно связано с бизнесом компании; (2) решает конкретную задачу для компании — помимо повышения медийности.

Со вторым пунктом у традиционной бизнес-литературы дело обстоит так себе, потому что книги для «ширнармасс» эту цель в принципе не преследуют. В формате «историй успеха в твердой обложке» просто невозможно, например, рассказать про особенности продуктов или услуг, дать подробные рекомендации по трудоустройству в компанию, детально расписать принципы командной работы — потому что это совершенно не интересно тем, кто ничего у вас не покупает и не хочет к вам устраиваться.

Но это не значит, что такая информация вообще никому не пригодится. Еще как пригодится — просто принципы ее сбора, оформления и распространения разительно отличаются от традиционного формата бизнес-литературы.

Какой может быть корпоративная книга

Главное ее отличие от художественной и деловой литературы широкого профиля в том, что она решает конкретную задачу компании. Какие это могут быть задачи:

1. Рассказ о работе с технологиями и проектировании продуктов. Это может быть сборник лучших практик и рекомендаций. Туда же некоторые компании включают подробные объяснения — как выглядит верхнеуровневая архитектура продукта, какой именно технологический стек используют, почему был выбран тот или иной язык программирования, сервис, инструмент или платформа. И многие другие вопросы, от философии разработки до примеров решения конкретных задач. Такая книга совершенно необязательно должна выглядеть как печатная брошюра или pdf-файл: это может быть, например, git-репозиторий. Его легко обновлять и дополнять, удобно структурировать, плюс это знакомый и понятный многим в ИТ формат. Подход использует, например, Artsy (крупнейший маркетплейс предметов искусства). Кстати, один раздел репозитория компания посвятила таймлайну своих активностей, непосредственно связанных с разработкой.

2. Знакомство новых сотрудников с корпоративной культурой. В книге такого плана обычно собраны ответы на конкретные практические вопросы, с которыми сталкивается каждый «новенький». Например, как выглядит процесс найма сотрудников и карьерный рост в компании, о каких деталях рабочего процесса можно рассказывать в соцсетях, а о чем — нельзя, как оформлять отпуск и отгул и многое другое. Такие гайды могут стать настольным руководством HR и снимают часть нагрузки с них и других сотрудников в процессе онбординга новичков. А старожилам бывает удобно обратиться к такой книге, если они впервые сталкиваются с каким-то необычным вопросом. Иногда компании объединяют эту и предыдущую задачу (про управленческие принципы и подходы). Классический пример — хэндбук для новых сотрудников Valve. Там есть и верхнеуровневая информация о компании и советы для новичков (включая особенности офисного пространства). А также правила, которыми должны руководствоваться тимлиды и их подчиненные — например, особенности «плоской» организационной структуры, принципы peer review и роль сотрудников в поиске и найме новых коллег.

3. Точечные рекомендации в выбранной области (например, по менеджменту). Для решения такой задачи готовят небольшие брошюры. Это удобный формат, который помогает осветить отдельную тему или задачу — если те приобретают для компании особую важность. При этом мини-формат может включать в себя и стратегические вопросы, и рекомендации для разработчиков, и отдельные практические советы — в контексте той темы, которой посвящена книга. В последнее время, например, компании выпускают отдельные книги по организации удаленной работы. Причем адресованы они могут быть как сотрудникам, так и широкому кругу читателей. По второму пути пошли в Trello и сделали иллюстрированную брошюру о мифах и возможностях удаленки, а также о том, какие сервисы помогают удаленщикам организовать эффективную рабочую среду.

Еще пара особенностей корпоративных книг

Они не обязательно должны быть выпущены на физическом носителе. Большинство корпоративных книг выходят в формате pdf, некоторые — в виде репозиториев или даже компиляции блог-постов. Или в формате отдельного сайта с соответствующими подразделами. Причина проста: задача такой книги — быть максимально доступной для читателя, будь то потенциальный клиент или сотрудник компании.

Как следствие, чаще всего такие книги распространяются на бесплатной основе. Конечно, бывают исключения, но обычно компании (или конкретные авторы) не преследуют цель обогатиться за счет продажи издания.

Корпоративные книги необязательно должны быть большими. Подход тот же: книга не должна соответствовать какому-то стандарту, она должна выполнять свою задачу. Если задача объяснить сотрудникам, как оборудовать удаленное рабочее место, какие сервисы использовать при работе из дома, а чего избегать — незачем раздувать содержание до объемов, сравнимых с печатным «кирпичом». Главное для такой книги — не чтобы ее купили, а чтобы прочли и использовали в работе.

И какой корпоративную книгу лучше не делать

Если есть лучшие практики, должны быть и худшие. Вот короткий список того, чего компании стоит избегать, если она решилась выпустить корпоративную книгу:

• Делать из книги рекламную презентацию. Если речь идет о книге для клиентов, в ней должна быть информация о продуктах и услугах. Другое дело, как ее подать: можно рассказать, с чего начать работу, на что обратить внимание, как выбрать оптимальный пакет услуг, объяснить какие-то неочевидные моменты. А можно просто много раз повторить, какие вы передовые, лучшие и топовые — понятно, какой вариант принесет больше пользы. Принцип тот же, что и для постов в блоге — от них ждут полезного опыта, аналитики, рекомендаций, а не рекламы.

• Брендировать и перегибать палку с веселыми картинками. За создателями корп. литературы водится такой грешок: максимально начинить книгу всеми свидетельствами того Ее Сделала Компания N: начиная с логотипа и оформления в корпоративных цветах, заканчивая вотермарками на каждой странице. Я утрирую, но смысл понятен: показать, что книга сделана в определенной компании, можно и без мельтешения логотипов и другой айдентики (кстати, похожий подход работает и в отношении иллюстраций для хабрапостов). В других случаях к силе лунной призмы дизайна прибегают, если объема текста не хватает, а хочется сделать «посолиднее». Тогда мы получаем красиво сверстанные большими буквами «цитаты великих», очевидную инфографику или стоковые фото с сотрудничающими сотрудниками — что тоже не добавляет книге ценности.

• Делать книгу «чтобы было». К сожалению, и так бывает — вместо конкретных шагов, принципов, подходов читатель получает общие слова. Возможно, даже в этом случае проект будет выполнять некую пиар-задачу. Но, на мой взгляд, если уж браться за работу, стоит потратить силы более рационально и поискать тему, о которой компания может рассказать что-то стоящее.

Все это, кстати, не значит, что такая книга должна оставаться нишевым объектом, стеной текста, полностью лишенной корпоративной айдентики и интересной узкому кругу лиц. Хороший пример — все тот же гайд от Valve. В свое время он стал популярен далеко за пределами компании как пример: 1) просто красиво сверстанного текста со смешными иллюстрациями и отсылками к Portal и Half Life; 2) любопытного подхода к организации работы в творческой среде. Книгой заинтересовалось и высоко оценило намного больше людей, чем изначально рассчитывали авторы, потому что она была действительно хорошо написана и оформлена, пусть и касалась внутренней кухни Valve.

И это только верхушка айсберга в теме корп. литературы. В следующих постах продолжу рассказывать о стоящих книгах без рекламы, которые выпускают компании.

P.S. Еще мы пишем о том, как компаниям работать с блогами, чтобы писать не только о дне программиста и космосе, но и делиться действительно полезным опытом.