Как зелёная сова отхватила себе место на мировой арене: история успеха Duolingo

Все мы знаем эту зеленую сову Дуолинго. Но вот какая работа была проделана для того, чтобы мы о ней знали — в этой статье. Разберемся, что вообще происходит, обсудим сервис в целом, а на десерт оставим коммерческий успех.

План статьи:

1. Введение — вводная часть про дуолинго и что вообще происходит

2. Очень краткая история создания сервиса

3. Интерфейс

4. Популяризация

5. Копаемся в финансах

Что вообще происходит и кто такое это ваше дуолинго?

Дуолинго — это база для всех тех, кто хоть когда-то хотел выучить язык. Но кто не знает — это самый популярный сервис для изучения языков, который не переставая растет с момента его создания в 2011. Более 500 миллионов скачиваний по всему миру: от сирийских беженцев в Турции, до Билла Гейтса.

Талисман сервиса — зеленая сова. Вы 100% видели её, ведь практически каждый маркетинговый ход компании публикуется в сотнях мировых СМИ и, конечно, в телеграм-каналах. И вообще, компания живет вирусно-провакацонным маркетингом. Но об этом несколько позже.

Краткая история создания

Duolingo был основан в 2011 году Луисом фон Аном и Северином Хакером (лол, хакер) в Питтсбурге. Удивительно, что Луис фон Ан еще между делом создал reCAPTHA (ту самую, которую теперь повсеместно использует гугл).

Причем, главной целью создания приложения было далеко не простое изучение языка. Как я уже упомянул выше, дуолинго пользуются все слои населения, поэтому основная идея создания сервиса заключалась в том, чтобы сделать обучение языкам бесплатным и доступным для каждого, вне зависимости от материального положения. Это, кстати, до сих пор удается.

Сам сервис был запущен в 2012 году и с тех пор позволяет пользователям изучать более 30 языков мира. В основе работы платформы лежит что-то вроде индивидуального автономного подхода, таким образом каждый человек учится по-своему, в своем темпе, а для создания этого темпа используются алгоритмы машинного обучения. И это действительно так, сам проверял с разных аккаунтов знакомых — программы у всех более или менее отличаются.

А что по интерфейсу?

Выше показано, как с годами менялся интерфейс. Здесь видно, что play-to-learn фишка была с момента основания. Однако, интерфейс всё же развивался. Например, в 2012-2014 из игровых элементов был только уровень, который увеличивался по мере прохождения (оно и понятно, самый простой в продумке и реализации вариант, для старта вообще идеально). В 2014-2018 довольно многое поменялось: интерфейс приобрел округлые очертания, уровни исчезли, а дневные страйки и жизни появились. Дневные страйки показывают, сколько дней подряд вы заходите и проходите уроки. Жизни сгорают, если вы ошиблись в каком-то из заданий. В 2018-2024 помимо жизней и дневных страйков добавились короны. Чем больше изучаете, тем больше корон, завершили блок полностью — поздравляю, вам положено максимальное количество корон! Про историческое изменение логотипа (я именно про сову) говорить особо нечего — он прямолинейно следует трендам, переходя из 3D с тенями в сплошной 2D. Кстати, нынешний лого+надпись сделаны хорошо, сразу узнается бренд, а сами цвета подобраны классно. Да и в целом, у компании сильный бренд.

Популяризация изучения

Дуолинго сыграл (и до сих пор играет) одну из главнейших ролей в популяризации изучения языков. Компания делает это различными способами, давайте их разберем:

1. Их маркетинг. У меня в канале (подписывайтесь!) был пост о квартальной прибыли дуолинго, там и обсуждали один маркетинговый кейс. Например, на Суперкубке была такая реклама и, что самое главное, она сопровождалась уведомлением для пользователей из США «No buts, do a lesson now», поняли иронию? От самого приложения уведомления такого рода приходят часто и направлены на то, чтобы вызвать чувство вины (если вы, например, не заходили и не выполняли ежедневный урок) — это один из их приемов.

2. Геймификация. Сервис построен на геймификации — много игровых элементов, таких как очки, уровни, достижения, лидерборды и все возможное. Отдельно хотелось бы выделить лидерборды, потому что, как мне кажется, для многих это является главной мотивацией (как и в обычных играх, в общем). Интерактивные задания тоже повышают время удержания пользователя — они могут переводить фразы, слушать аудио, повторять произношение и решать головоломки.

3. Отдельно вынесу очень заинтересовавший меня пункт. Оказывается, существует международный экзамен Duolingo. Стоит он вровень с IELTS, TOEFL — то есть реальный серьезный тест. Он платный, проходится удаленно. По некоторым рассказам знакомых, условия прохождения там очень жесткие. Система наблюдает за тобой через камеру, и если она посчитает, что ты как то нарушаешь правила, то твой тест закрывается и аннулируется — плати снова. Причем работает она не всегда корректно, опять же утверждать не могу, но довольно большое количество людей на это жалуется. На вопросы о причине аннулирования поддержка теста отвечает кратко: система так решила, мы тут ни при чем. Но это ладно, случаи могут быть разные. Тест имеет международную аккредитацию в учебных заведениях. Компания платит вузам за эту аккредитацию, и как по мне это достойно уважения. Онлайн сдать тест сравнительно легче (и по финансам, и по моральной составляющей), чем приехать, например, в страну где тест сдают физически (не в каждой стране есть учреждения с лицензией на это). Следовательно, после успешной сдачи онлайн можно поехать учиться в вуз, где тест катируется (а их уже довольно много стало, так как рост программы с момента запуска составил 1500%).

   UPD: посмотрел цену теста. 49 долларов за одну попытку — это отличная цена, другие спокойно могут стоить 200 баксов

Переходим к десерту — разбираемся в бизнес-модели, коммерческом успехе и копаемся в чужих деньгах

Общие сведения

В дуолинго используют бизнес-модель Freemium — то есть весь базовый функционал бесплатен, но есть также подписка ($6.99/mo), которая даёт дополнительные плюшки и возможности. При этом в бесплатной версии есть реклама. На подписку приходится 76% всего дохода компании. 9% приходится на рекламу у бесплатных юзеров, 7% (!) приходится на тот самый тест, о котором я писал выше (вот мы и получили ответ почему он не бесплатен — 7% это, простите, дофига) и 6.5% приходится на покупки внутри приложения. К слову, в 2021 году они вышли на IPO, и компанию оценили в $4.6млрд, а на данный момент капитализация составляет почти $10млрд, то есть за три года выросла больше, чем в 2 раза.

Duolingo в основном принадлежит и контролируется ее соучредителями и топ-менеджерами Луисом фон Аном и Северином Хакером, которые имеют контрольный пакет акций компании. Другие ведущие институциональные инвесторы — CapitalG, Durable, Baillie Gifford & Co, Vanguard и Blackrock.

Про выручку

Выручка растет в прямом смысле каждый год, ниже будет приведен график. Так, в 2023 году она составила $531,11 млн по сравнению с $369,49 млн в 2022 году и $250,77 млн в 2021 году. Несмотря на это, только год (2023) назад компания получила чистую прибыль в размере $16млн, а не осталась в убытке, как это было в 2020-2022 годах.

Кстати, покопался в отчетах для инвесторов за 2024 год, тут ситуация уже намного интересней. Только за второй квартал 2024 года компания получила $190млн выручки и $24млн чистой прибыли. То есть, выручка за второй квартал этого года больше, чем за весь 2020, а чистая прибыль за этот же квартал больше, чем чистая прибыль за весь 2023 год. А да, еще это в 6 раз больше, чем за аналогичный период годом ранее. Стоимость акции компании на 12.09.2024 составила $228.

Проблематика

Но есть и проблемы — они связаны с задачей монетизации бесплатно распространяемого контента. Напомню, что почти 80% дохода компании приходится на всего около 3-4% пользователей (платных подписчиков). Основатель активно сравнивает Duolingo с более молодым Spotify, где последний использовал свою бесплатную версию для увеличения охвата «сарафанного радио» и привлечения большего количества людей к платному предложению. Это определенно имеет смысл, и вообще эта схема рабочая.

Также прикрепляю график увелечения пользователей с разбивкой на группы:

Вывод

В общем хотелось бы подытожить. Дуолинго — это реальный феномен. Обычно невозможно, либо безумно сложно угодить всем, а тут на этом построен бизнес. Компания смогла создать продукт, при этом сочетая доступность, персональный подход и увлекательность. Это также пример того, насколько важен яркий и сильно устоявшийся бренд, насколько важен подбор правильного маркетинга.

На этом всё. Если понравилось, то подписывайтесь на мой телеграм-канал Поликризис, там я пишу про всякое занимательное из бизнеса, разбираюсь в исследованиях, нахожу и рассказываю про интересные кейсы и решения.