Как трансгендер из ТикТока чуть не потеряла «скромность», или Зачем превращать вирусную фразу в товарный знак

Может ли интеллектуальная собственность, а именно — товарный знак довести человека до слёз? Может, если человек — пуэрториканский трансгендер из ТикТока, которая шла к славе долгие 11 лет. А когда слава неожиданно свалилась — чуть не упустила возможность пожать плоды.

В конце августа в ТикТоке завирусилось видео, где бьюти-инфлюэнсер Джулс Леброн иронично рассказывает, как надо быть на работе скромной и сдержанной. Ироничность заключалась в том, что сама Леброн выглядит довольно ярко и неконвенционально, носит агрессивный макияж и маникюр. 

Ставшую широко известной в узких кругах формулировку «Very demure, very considerate, very approachable, very mindful» можно перевести  как «очень скромно, очень тактично, очень доступно, очень внимательно». А можно перевести примерно сотней других вариантов: перевод заметно зависит от контекста. Леброн уже сказала: «каждый должен сам для себя решить, что для него значит demure».

Обнаружив успех своего видео (за месяц уже набрался 51 млн просмотров), Леброн постаралась его развить и нагенерировала ещё demure-контента, получила видеоответы от звёзд типа Дженифер Лопес и сестёр Кардашьян, объявила скромность трендом этой осени, в общем, не сидела сложа руки. В частности, 29 августа подала заявку на регистрацию фразы «very demure very mindful» в качестве товарного знака.

Давно пора было — мем уже начали использовать крупные компании. Для Verizon Леброн записала рекламный тикток. United Airlines использовали аудио из другого ролика Леброн для собственного видео о том, как скромно и достойно проходить на посадку в самолёт.

И тут вдруг обнаружилось, что аналогичные заявки уже подали как минимум три совершенно посторонних тиктокерше гражданина. Первым оказался некий житель Вашингтона, который обратился в Ведомство по патентам и товарным знакам ещё 20 августа.

Леброн записала видео, на котором сквозь рыдания жалуется на то, как же она облажалась с товарным знаком, как у неё теперь всё пропало, как она надеялась заработать наконец на завершение трансгендерного перехода, старалась для своей семьи…

Тут уже настал звёздный час для производителей совсем другого контента. Американские специалисты по интеллектуальному праву тоже отправились собирать лайки, публикуя разъяснения.

Главное, что они пытались донести до селебрити и её аудитории — приоритет в регистрации товарного знака скорее всего будет отдан тому, кто использовал соответствующее обозначение (словосочетание, изображение etc) раньше. Кто может доказать, что сам его придумал и запустил в инфосферу. Леброн будет несложно подтвердить, что это она сделала популярной свою фразу. 

В общем, утешили Леброн специалисты, ей надо просто ждать завершения экспертиз по заявкам и в маловероятном случае регистрации мема на того, кто не имеет отношения к его созданию, отстаивать свои интересы.

Есть тут, правда, один нюанс.

Регистрация товарного знака в США обычно занимает год-полтора.
Дональд Трамп подал заявку на «Make America Great Again» в 2012 году и получил товарный знак в 2015.

В России, кстати, регистрация занимает 6-8 месяцев.

А вирусные тренды скоротечны, быстро всем надоедают и остаются в лучшем случае в учебных материалах по маркетингу. Стоит ли тогда заморачиваться с регистрацией товарного знака?

Возможно, стоит, потому что сама заявка уже даёт некоторую правовую охрану. Этот принцип действует и в США, и в России.

В Америке регистрация «коронных фраз» селебрити как товарных знаков давно стала активной практикой. Как только кто-то известный выдаёт что-то яркое, миллионы пар глаз алчных капиталистов коллективного Запада загораются жаждой наживы. Майки, кепки, кружки, наклейки на автомобиль, комбинезоны для младенцев и собак — срочно наштамповать и продать, пока вирус не увял.

На китайском Taobao футболки со знаменитым фото Трампа с кровоточащим ухом и непримиримо вскинутым кулаком появились через несколько часов после покушения. Печатать сами футболки начали уже после размещения объявлений о продаже. Один из продавцов рассказал прессе, что в течение трёх часов после появления новостей они получили больше двух тысяч заказов на майки как из Китая, так и из США.

Как решался вопрос с авторскими правами на фото, история умалчивает.

Впрочем, в понедельник в Китае вышли на работу сотрудники цензурного аппарата, и футболки с Трампом исчезли из поисковой выдачи. Возможно, это связано не с идеологическими претензиями к товару, а как раз с его правовой сомнительностью.

Если же говорить именно о фразах, словесных формулировках — таких товарных знаков тоже множество. Например, Пэрис Хилтон принадлежит фраза «That’s hot», и девушка уже успела засудить Hallmark за её размещение на открытке. Игрок NFL Маршон Линч владеет формулировкой «I’m just here so I won’t get fined» («Я здесь просто чтобы меня не оштрафовали»).

Шеф-повар из Нового Орлеана говорил в телешоу «Bam!» («Бам!») и тоже оформил на этот выкрик свои права (но именно так, с восклицательным знаком на конце. Без восклицательного знака Бам уже был занят).

В 2012 году рэпер Трей Сонгз и телезвезда Дэйв Эстер поспорили за то, кому можно говорить «YUUUP!» Оба они считали это своим фирменным восклицанием. Рэпер доказывал, что перекликивается им с толпой на концертах сколько себя помнит, а с 2009 года продаёт товары с соответствующей символикой. Эстер настаивал, что его «YUUUP!» звучит по-другому. У Сонгза «оно напоминает животный или нечеловеческий вопль, который начинается с отчетливого звука ”йееее», а заканчивается похожим на визг звуком «ууууп”», говорилось в иске.

Рэйчел Зои отказали в регистрации словосочетания «I die», а пловцу-олимпийцу Райану Лохте — слова «jeah». Что бы это слово ни значило. Сам пловец отвечал, что оно «может значить, ну, типа, почти всё». Спортсмены, кстати, любят регистрировать «фирменные» позы.

От звёзд экрана и спортсменов не отстают и более солидные люди. В мае конгрессвуман от демократов Жасмин Крокетт подала заявку на регистрацию товарного знака «bleach blonde bad built butch body». Что-то вроде «обесцвеченная блондинка с плохим телосложением мужеподобной лесбиянки».

Эту конструкцию она сочинила, когда посреди парламентского заседания поссорилась с конгрессвуман от республиканцев. Которая заявила, что та не понимает, зачем она здесь, а её фальшивые ресницы не дают ей читать документы. Крокетт объявила, что запустит линию одежды и аксессуаров со своими catch phrases. 

Крокетт слева. (с)AP

Какие выводы из всего этого может сделать читатель, существующий в российском правовом поле и в российской медийной среде, где метаболизм мемов и вирусов устроен несколько иначе?

Если вы запустили мем в какой-то субкультуре, в сообществе, среди своих подписчиков, и вас вдруг стали везде цитировать — стоит ли регистрировать ТЗ, чтобы монетизировать успех?

Определённо стоит. Это несложно, недорого и помогает предотвратить проблемы. Исходить стоит из базовых принципов. Регистрация товарного знака нужна для двух вещей: чтобы никто посторонний не наживался на том, что придумали и развили вы, и чтобы вы нечаянно не нажились на чужом и не получили за это штрафы и суды. 

Если же вы хотите продавать футболки с чужими яркими фразами, в первую очередь проверьте, не зарегистрированы ли они уже как товарные знаки.

Если нет — всегда лучше обратиться к автору фразы, особенно если он сам ведёт коммерческую деятельность и капитализирует свои творческие продукты, созданные нарочно или случайно. Если договариваться с первоисточником не хотите, проконсультируйтесь с юристами прежде чем что-то продавать.