Как мы придумали маскота и подружили экзотического зверя с ценностями бренда технологической ИТ-компании

Привет! Это Роман Кашенков, старший специалист по связям с общественностью, и Максим Надыров, руководитель отдела клиентского и партнерского маркетинга Киберпротекта. В этой статье нам хотелось бы рассказать о том, как мы придумали, разработали и внедрили в корпоративную культуру и коммуникацию маскота нашей компании и чего нам это стоило. Самое время познакомиться — встречайте красную панду Макса.

О значении и важности маскотов

Откуда появились маскоты и что это вообще такое

Термин «маскот» происходит от английского слова mascot, что переводится как «талисман». О том, как понятие вошло в обиход, есть любопытная история: в 1880 году в Париже состоялась премьера комической оперы La mascotte, рассказывающей о крестьянской девушке, которая обладала мистической силой приносить удачу окружающим. А вдохновила создателей на создание этого произведения как раз вещица-талисман, подаренная на удачу. После спектакля слово «маскот» в значении «талисман» сначала вошло во французский, а потом и в английский обиход, а позже разлетелось по миру.

Сегодня под маскотом чаще всего подразумевается человек, животное или некий антропоморфный персонаж‑талисман, олицетворяющий какое‑либо объединение: бренд, коммерческую организацию, учебное заведение, спортивную команду, сообщество или мероприятие. Маскот не просто оживляет бренд в глазах аудитории — он формирует устойчивую эмоциональную связь между персонажем и компанией.

Первые маскоты в привычном нам понимании появились в сфере спорта в конце XIX века, когда команды начали использовать различных животных в качестве своих талисманов. Клубы нанимали специальных людей, которые переодевались в костюм талисмана и развлекали зрителей на трибунах, демонстрируя боевой дух команде противника. А уже в середине XX века маскоты пришли в корпоративный мир и стали активно использоваться в маркетинге.

Персонажи‑талисманы задействованы в различных коммуникационных кампаниях и инструментах: их используют в логотипах, промо, видеороликах, уличных и диджитал‑баннерах, печатной и, в принципе, любой другой брендированной продукции (майки, кружки, худи, брелоки и т. п.). Как показали исследования британской компании System1 Group, реклама брендов, в которой встречаются маскоты, на треть повышает прибыль от продаж по сравнению с обычной рекламой. Эксперты уверены, что использование маскотов напрямую способствует развитию бренда. Подсчитано, что они остаются в памяти у потребителей на десятилетия.

Маскоты для коммерческих компаний решают ряд важнейших задач:

Контакт с потребителем. Персонажи значительно упрощают выстраивание доверительных отношений между брендом, продукцией и потребителем. Веселые и милые герои намного проще воспринимаются людьми по сравнению с сухими цифрами, процентами и расчетами.
Помогают продавать. Маскоты олицетворяют товары и услуги, помогая повысить продажи и вовлечь нужную аудиторию.
Борьба за лояльность клиентов. Конкуренция вынуждает компании придумывать разнообразные способы выделиться на рынке, рассказать о своих преимуществах, выстроить ассоциативную цепочку: персонаж — продукт — бренд.
Штатный сотрудник. Технологии позволяют виртуального персонажа сделать вполне реальным сотрудником компании. Во многих организациях маскот работает, к примеру, в роли комьюнити‑менеджера или SMM‑менеджера, помогая клиентам решать различные задачи и отвечая на их вопросы.
Создает контент. Нередко маскот выступает голосом бренда, именно через него компания рассказывает о новых продуктах, предстоящих мероприятиях, транслирует свою позицию по тем или иным вопросам.

О маскотах в российской ИТ-отрасли

Современную ИТ‑компанию, точно так же как и спортивную команду, сейчас уже сложно представить без собственного маскота. Причина тому — высокая конкуренция на рынке и, как следствие, царящий соревновательный дух. Кроме того, подобные персонажи‑талисманы значительно повышают узнаваемость бренда и помогают простыми словами объяснять клиентам все тонкости сложных продуктов. Больше того, само появление маскота представляет собой инфоповод, а любые связанные с ним информационные активности охотно подхватывают СМИ и Telegram‑каналы. Вспомним несколько ярких примеров талисманов из российской практики:

Мидори Кума — талисман «Лаборатории Касперского», зеленый медведь. Персонаж не только рассказывает людям о кибербезопасности, но и активно участвует в корпоративной жизни.
Гусь Гоша — талисман Ozon Tech, зеленый гусь. Этого маскота придумали сами инженеры компании, выбрав победителя на так называемом маскотоне.
Коты Тим и Фича — талисманы ИТ‑направления «Ингосстраха». Используются для повышения узнаваемости бренда среди профессионального сообщества и развития ИТ‑культуры внутри самой компании.
Тирекс — талисман Selectel, зеленый динозавр. В этом году маскот компании отмечает свое 12-летие, за это время персонаж стал неотъемлемой частью команды.
Осип — талисман OCS, оранжевый осьминог. Осипа смело можно назвать ветераном среди маскотов российских ИТ‑брендов. В этом году компания OCS отмечает свой третий десяток.
ТэКС — талисман ИнфоТеКС, броненосец. Сначала в 2011 году компания взяла шефство над броненосцем из Московского зоопарка, а в 2019 году сделала его своим талисманом.

О том, как работают над подготовкой маскотов

Несмотря на достаточно утилитарное назначение, маскоты — очень личный и по‑настоящему любимый персонаж во многих компаниях. Это связано с тем, что рождение талисмана или бренда зачастую происходит в процессе совместной работы над образом и характером персонажа. В ИТ‑сфере создание маскота часто из мозгового штурма превращается в соревнование между командами креаторов из числа сотрудников — так называемый маскотон. В рамках мероприятия из числа желающих участвовать в проекте отбираются несколько групп, которые генерируют идеи и презентуют их заранее определенному жюри. Оно принимает финальное решение и выбирает команду‑победителя, которая получает не только право воплотить в жизнь свою идею, но и какой‑то приз. Безусловно, это лишь один из вариантов действий: часто решение просто принимается руководством компании, CEO или топ‑менеджментом, отделом маркетинга или PR.

Работу над созданием маскота можно разделить на несколько этапов:

Определение целевой аудитории персонажа и того, какие чувства он должен вызывать у потребителя.
Определение типа персонажа. Вариантов очень много: это могут быть как животные, так и неодушевленные предметы, мультяшные герои и др.
Отрисовка. Делают первые наброски образа маскота и сюжетные иллюстрации.
Определение возраста, пола и характера маскота. Характер у талисмана может быть разный, всё зависит от поставленных задач: веселый, хулиганистый, серьезный.
Контекст использования. Определяются каналы, где и как будет использоваться маскот: наружная реклама, диджитал, видео, BTL и т. д.
Подготовка скетчей. Теперь можно рисовать финальную версию талисмана.

Так было и у нас в Киберпротекте. Над образом маскота в течение нескольких месяцев работали различные структурные подразделения, предлагая свои варианты. При этом разработку маскота внутри компании лидировал партнерский маркетинг, но в процесс были тесно вовлечены различные департаменты — от HR до PR и образовательного направления. Коллеги не просто делились своими идеями и находками, но и предлагали конкретные варианты маскотов: от выбора персонажа до имени, от сгенерированного при помощи AI внешнего облика до концепции его применения на практике. Так, менеджер проекта получил множество заявок, оформленных в виде ярких и красочных презентаций не столько с визуальными образами, сколько с подробным объяснением, почему именно этот конкретный персонаж‑талисман нужен нашей компании: коллеги прошлись по ценностям, поведенческим особенностям и смыслам, описали образ маскота в коммуникациях и изображениях, а также описали его пятью прилагательными.

Капибара и снежный барс, пес и кот, красноухие черепахи и даже выхухоль — вот лишь несколько вариантов персонажей‑талисманов, предложенных нашими сотрудниками. Был проведен полноценный питчинг заявок, зрителями и участниками которого могли стать все вовлеченные в процесс разработки маскота сотрудники, включая нескольких топ‑менеджеров и руководителей направлений.

После тщательного ресерча и анализа всех поступивших вариантов, а также консультации с руководством компании было принято решение остановиться на красной панде (она же малая панда, кошачий медведь, рыжая панда или гималайский енот).

За визуализацией и отрисовкой маскота мы решили обратится к профессионалам. В итоге эту задачу взяло на себя диджитал‑агентство полного цикла Fistashki. В их портфолио работа с HP, Casio, «Самокатом», «Простоквашино», «Магнитом», Microsoft, Intel и десятками других известных брендов и компаний. На основе детального брифа была подготовлена презентация, в которой красная панда была представлена в различных образах, с разными предметами, в разных ситуациях. Также был представлен гайдбук с ключевыми цветами, ракурсами, позами и эмоциями, который несколько раз дорабатывался при участии вовлеченных в процесс сотрудников компании.

«Работа над созданием маскота стала для нашей команды невероятно интересным и творческим процессом. Нам было крайне приятно работать с клиентской командой, которая доверилась нам и разделила с нами общее позитивное настроение на проекте. Мы погрузились в изучение этого удивительного животного, его харизмы и особенностей, чтобы создать образ, отражающий динамику и дружелюбие бренда. Каждый этап разработки, от первых набросков до финального воплощения, приносил массу положительных эмоций. Было действительно классно видеть, как идеи превращаются в нечто живое и уникальное, что сможет вдохновлять и радовать окружающих», — отметил Иван Непрозванов, арт‑директор Fistashki.

Дату презентации маскота сотрудникам выбрали не случайно. В этом году Международный день красной панды, или International Red Panda Day совпадает с днем рождения Киберпротекта — 21 сентября. А вообще красной панде больше 200 лет — ее впервые обнаружили в 1821 году.

О том, что символизирует красная панда

Итак, в качестве маскота для нашей компании мы выбрали образ одного из самых милых зверьков на планете (субъективно, но вы только посмотрите на нее!) — малой, или красной панды.

Почему в качестве талисмана мы остановились на красной панде

Красная панда вполне заслуженно считается одним из самых симпатичных животных на Земле. Зоологи, открывшие ее, использовали эпитеты «блистающий», «яркий», «прекрасный». Самое подходящее животное для талисмана!
Красная панда — символ удачи, процветания, богатства, дружбы и согласия в китайской культуре. Этот зверек изображен на деньгах многих восточных стран. Считается, что встреча с милым животным сулит успех в делах и хорошие новости. Так что всем, кто увидит нашего маскота, в этот день точно повезет. А внедренные продукты Киберпротекта помогут нашим заказчикам достичь процветания.

Красные панды — уникальный вид, занесенный в Красную книгу. Наша компания предлагает уникальные решения в области резервного копирования и восстановления данных.
Защита и сохранение красных панд становится всё более важной в свете угроз, с которыми они сталкиваются в наше время. Одна из главных задач наших продуктов — защита наших заказчиков от киберугроз и потери данных. Решения Киберпротекта — это Красная книга для важной информации. В ней информация полностью под защитой!
Красные панды умеют менять свой цвет от оранжево‑коричневого до ржаво‑красного — великолепное свойство зверьков адаптироваться к окружающей обстановке. Так и решения Киберпротекта с легкостью встраиваются в ИТ‑инфраструктуру любой компании и работают с данными любой сложности.

Красные панды — семейные животные и предпочитают жить в группе. Дружная команда — это одна из ценностей в нашей #киберфилософии. Для нас важна сплоченность коллектива, в котором царит взаимоуважение и взаимопомощь в профессиональном росте и личностном развитии. Если недавно у нас была совсем небольшая команда, то сегодня количество наших сотрудников, настоящих профессионалов, превышает 400 человек. Тысячи заказчиков пользуются нашими продуктами, а число партнеров, предлагающих решения Киберпротекта по всей России, превысило 1400.
Красная панда — трудолюбивый зверек, который активно ищет еду, обожает бамбук, ягоды и разные растения. Но любит он и отдыхать, расслабленно лежа на дереве. Мы ответственно подходим к делу, трудимся на совесть, а потом отдыхаем, пока наши продукты обеспечивают спокойствие и безопасность других.
Красные панды нацелены на результат. Они отправляются на поиски сочного бамбука и не успокоятся, пока не найдут вкусную палочку или фруктовое лакомство. Мы тоже работаем на результат — наша команда горячо привержена своему делу, а еще мы делаем рабочий процесс не менее захватывающим, чем итог.
Красные панды — очень эмпатичные животные. Открытость, дружелюбие, экологичные отношения внутри коллектива и с нашими заказчиками — один из приоритетов Киберпротекта. Мы бережно относимся к себе, коллегам, партнерам и заказчикам, выстраиваем продуктивные коммуникации, наши инженеры техподдержки всегда рады помочь и ответить на любой вопрос. Дружественный и интуитивно понятный интерфейс наших решений позволяет быстро внедрить их в любой компании.
Красная панда — любопытное животное. Она быстро учится новому. Наша команда постоянно развивается и знакомится с новыми технологиями. Мы не пропускаем полезные конференции, учимся и с удовольствием применяем новые знания и навыки на практике.

Красная панда настолько очаровательна, что мы от нее в восторге. Надеемся, она понравится и вам!

Маскот призван решать множество разноплановых задач, в том числе транслировать ценности бренда и способствовать повышению его узнаваемости. Чтобы помогать нашим заказчикам, он отлично разбирается во всех продуктах Киберпротекта и местами даже готов подменить наших инженеров техподдержки.

Ничто не существует в вакууме: как мы придумали биографию и характер нашего маскота

«Создав новую Вселенную, я немного заскучал», а точнее, получив отрисованные визуалы, мы немного выдохнули, работа была практически закончена, однако предстояло наполнить образ смыслами, придать персонажу индивидуальные характеристики, сделать его более живым и близким нашей целевой аудитории. Мы решили, что Макс — не просто существующий где‑то в вакууме маскот, а наш новый коллега. В день оформления мы добавляем новых сотрудников на наш внутренний портал: так и сделали с Максом, добавив его фотографию, контакты (ага, даже создали для него корпоративную почту). Кроме того, каждый наш новый сотрудник присылает в HR небольшой рассказ о себе, своем прошлом опыте и увлечениях. Точно так же мы сделали и с нашим маскотом, представив его в нашем еженедельном дайджесте среди других коллег:

Что касается характера маскота, то к выбору конкретных черт мы подступили рационально и приняли решение наделить Макса теми качествами, которые отражают дух и ценности нашей компании. Взяли результаты опроса удовлетворенности сотрудников за 2023 год: в одном из вопросов просили коллег описать Киберпротект несколькими прилагательными. Примерно так, к слову, подходят к определению Tone of Voice (ToV) бренда. Перспективный, дружелюбный и надежный — одни из самых популярных эпитетов по результатам опроса. Также коллеги считают, что наш маскот умный, энергичный, любознательный, эмпатичный и смелый.

Где и, главное, как скоро можно будет увидеть нашу красную панду в деле?

Мы уже выпустили стикерпак в Telegram, а кроме того, Макс непременно сопроводит наших коллег на несколько региональных конференций этой осенью.

Наши сотрудники, в свою очередь, уже успели познакомиться с новым коллегой на страницах корпоративного дайджеста, больше того — именно они помогли нам с неймингом. Мы инициировали и провели конкурс, в рамках которого предложили коллективно выбрать имя для панды. За неделю мы получили рекордное количество откликов и идей: наши HR, заведующие корпоративным порталом, едва успевали отрабатывать комментарии, вносить информацию в таблицу и ранжировать наиболее популярные идеи. По итогам наибольшее число голосов набрало имя Макс, а самые активные и креативные участники получили приятные подарки.

У нашего нового сотрудника (а именно так мы решили позиционировать маскота) не только будет имя, но и персональная страничка на корпоративном портале, где он сможет взаимодействовать с коллегами, получать ачивки, отправлять открытки и даже указывать планируемые даты отпуска.

Конечно, не забудем мы о мерче и наклейках, а также о мягких игрушках, с которыми уже играют дети наших сотрудников. Непременно маскот станет частым гостем наших соцсетей: мы уже попросили нашего SMM‑менеджера на один день взять day off и передать каналы в руки нашей красной панды, лишь бы та не натворила дел. В общем, подписывайтесь на наши соцсети, чтобы быть в курсе и ничего не пропустить.

А пока что приветствуем красную панду Макса в нашей #киберкоманде! Включайся, завтра ждем на планерке!

ссылка на оригинал статьи https://habr.com/ru/articles/847080/