Почта Mail.ru нерадиво блокирует целые проекты и теряет свою аудиторию

Меня зовут Виктор, уже больше 10 лет я занимаюсь Retention в крупных интернет-проектах.
Это подразумевает, что я занимаюсь, среди прочего, массовыми email рассылками, и вопросами доставляемости рассылок и других сообщений. 

В этой статье я хочу рассказать об участившихся блокировках сендеров со стороны Abuse Team Mail.ru и о том, как это негативно влияет на весь сервис Почта Mail.ru.

1.. Вводная

Email-маркетинг развивается активно практически с момента создания сети Интернет. 

И как и со всеми другими массовыми каналами коммуникации идёт борьба тех, кто хочет злоупотреблять и использовать во вред пользователям (спаммерами) и теми, кто им противостоит (почтовые службы и их объединения). 

Вопреки распространенному мнению: email маркетологи уже много лет не используют приёмы спаммеров, не добавляют в свои базы купленные базы и ни один законный бизнес не будет использовать спам-рассылки как рекламный метод.

В профессиональных сообществах email-маркетологов автора вопроса о том, как отправить спам-рассылку или рассылку по купленной базе сразу закидают ссаными тряпками или в лучшем случае советами перейти на добрую сторону email-маркетинга (получить легально адрес пользователя через DOI настроить сервера и следить за здоровьем базы)

Можно сказать, что на сегодня спам побежден. 

Если ваш email на одном из крупных почтовых служб (Mail.ru, Yandex. Gmail, Hotmail и так далее) вы уже давно не видели спама. Нигерийские письма уже стали мемом, и вполне возможно, что зумеры даже не понимают мемов на эту тему 😄

Я выделяю несколько основных причин: 

• огромные усилия компаний, предоставляющих бесплатные почтовые службы, нацеленные на алгоритмы обнаружения и отсеивания спама 

• принятие законов и суровые наказания за отправку спама с 2008 года

  • https://lenta.ru/news/2008/08/15/prison/

  • https://lenta.ru/news/2008/06/17/king/

  • https://lenta.ru/news/2008/07/23/king/

• повышение осведомленности пользователей: как с точки зрения функционала сервисов (“Это спам”), так и обще-просветительские статьи в СМИ 

• и в следствие: создание условий, когда отправка спама становится невыгодной с точки зрения стоимости привлеченного потребителя/клиента (за счёт увеличения издержек и ухудшения конверсии). 

Примечание. Да, побеждён спам, но не фишинг.  Всё ещё в ходу мошеннические схемы с подделкой имени отправителя, фишинговыми ссылками, вирусами в письмах, но эти атаки уже давно стали персональными и ориентированными на корпоративный сегмент. 

Сейчас Email-маркетологи сражаются: 

• за внимание пользователя внутри почтового ящика — ведь в среднем пользователь получает более 120 писем в день; а активный в разы больше! (исследование 1, исследование 2);

• за внимание пользователя в письме, ведь потребитель тратит в среднем 10 секунд на 1 письмо (источник) 

• за попадание в нужный раздел ящика 

  • например, системное письмо (о регистрации или попытке взлома) должно попасть во входящие / важные, но не в папку с промо-рассылками. 

2.. Почта Mail.ru и Postmaster Mail.ru

Доставка писем на email адреса почтовой службы Mail.ru всегда требовало особого трепетного подхода. 

И это понятно: когда-то это была самая популярная бесплатная почтовая служба в СНГ. Самая большая база пользователей, работа в массовом сегменте (этот сервис никогда не позиционировался как сервис для гиков), и заметная доля прибыли в бизнесе холдинга (по сей час). 

В 2011 году команда Антиспам Почты@Mail.Ru (тогда ещё с мирным названием, которое позже сменили на “Abuse Team Mail”) запустили сервис Postmaster Mail.ru и это стало настоящим прорывом! 

И до сих пор это один из лучших сервисов для вебмастеров и email-маркетологов в мире с точки зрения наглядности, пользы и скорости работы. Вот неполный набор возможностей сервиса 

• Статистика по сендерам, которая обновляется очень быстро

• Множество полезных показателей (открытия, жалобы, удаленные письма)

• Индикаторы доставки в спам и блокировки писем 

• Группировка показателей по дням, неделям, месяцам

• Построение графиков 

• Информирование о проблемах с подписями с детализацией 

• Загрузка аватарки для сендера

• Настройка сборщика для fbl-жалоб

• Статистика писем на основе заголовков

• и многое друге

Почитать как развивался сервис и рекомендации можно по ссылкам:  

• https://habr.com/ru/users/dk547/publications/articles/  

• https://habr.com/ru/companies/vk/articles/170957/ 

• https://habr.com/ru/users/blondnika/publications/articles/ 

• https://habr.com/ru/users/4Alexander/publications/articles/

• https://habr.com/ru/users/s4ever/publications/articles/ 

• https://habr.com/ru/users/4Alexander/publications/articles/ 

Я так подробно описываю фичи, чтобы рассказать о самой интересной из них: репутация сендера. 

Именно этот показатель, задуманный 20 лет назад отлично показывает с какого сендера письма должны попадать во Входящие, а какие в Спам.
И хотя в маленьком тултипе к показателю используется краткая формулировка (средний процент жалоб за последние 30 дней), на самом деле показатель учитывает множество критериев, включая но не ограничиваясь:

• числом несуществующих адресов в рассылке;

• уровнем жалоб пользователей (нажатия на кнопку «Спам»);

• число срабатываний адресов-ловушек;

• доля писем, удаленных без прочтения (с интеллектуальной системой, учитывающей тип рассылки). 

Было бы замечательно, если бы этот показатель работал автоматически, учитывал жалобы реальных пользователей и блокировал сендеры с плохой репутацией (а с хорошей не блокировал). 

При этом показатель Репутация может исключить человеческий фактор для блокировки на основе субъективных оценок / желания / неожиданных незадекларированных правил. 

3.. В чем же проблема?

Последние месяцы участились случаи блокировки сендеров без объяснения причин: сделав небольшой опрос коллег я узнал о 5 случаях за последнее время.

Хотя Почта Mail.ru теряет популярность, но всё ещё является одним из самых крупных бесплатных почтовых служб в СНГ и это становится проблемой для email маркетологов и самих сервисов. 

Пример блокировки свежего сендера

Вот один из примеров блокировки. Репутация (чем меньше — тем лучше) примерно 0,02, а переход в зону “Возможно спам” начинается со значения 1.00, в 50 раз больше) 

3.1. Блокировка является полной и без объяснения причин. 

• Да, я понимаю практику, когда те, кто борются с мошенничеством не раскрывают своих методов выявления мошенников.  Это касается любых сфер, где возможно мошенничество: финансы, биржи, ставки, игры и так далее.

• Но, это не логично для B2B-сервисов, в которых почта выполняет сервисную функцию. 

• Ведь Почта Mail.ru блокируют сразу все письма проекта (промо рассылки, транзакционные письма) со всех сендеров. То есть буквально все письма, включая письма подтверждения регистрации, восстановления пароля, срабатывания системы безопасности. 

• Пользователь, который использует почту Mail.ru и использует эту почту для регистрации в любом сервисе, связанном с финансами рискует своими финансами, конфиденциальными данными  из-за решения  Abuse Team Mail.

• Сама парадигма изменилась вместе с названием: сейчас сотрудники Abuse Team Mail уже не занимаются антиспамом, а занимаются блокировками по субъективным причинам. 

Сложно удержаться и не задаться вопросом: «А как там у конкурентов?» 

• Популярные у нас Yandex, Gmail, Hotmail, iCloud редко вступают в переписку и дают рекомендации (хотя иногда могут и ответить) 

• но они и не блокируют сендеры массовых рассыльщиков направо-налево: среди всех кейсов за последние пару лет, которые я встречал или обсуждал с коллегами никто не сталкивался с абсурдными или неправомерными блокировками в других почтовых службах; 

• почтовые службы анализируют критерии (открытия, клики, жалобы, глубина просмотра) и, если показатели сильно ниже нормы, то отправляют письма в спам; 

• Gmail, например, показывают репутацию домена и ip-адреса на графике и делает всё, чтобы помочь рассыльщику (например, указав на проблемы с SPF / DKIM / DMARC); 

• крупные ESP (сервисы массовых рассылок) сами заинтересованы в хорошей репутации ip-адресов (так как многие используют shaded ip-адреса) и могут сами применить ограничения для своих клиентов (email-маркетологов).

Увы, показатель “Репутация” в Постмастер Mail.ru уже совсем не гарант доставки ваших писем и рассылок.

3.2. Блокировка не может быть исправлена и не может быть оспорена 

• Я уже писал, что конкуренты сервиса Почта Mail.ru плавно отправляют подозрительные письма в спам, а при исправлении ситуации возвращают из в Inbox. 

• Блокировка всех сендеров на Mail.ru не подразумевает исправление ситуации и не имеют процедуры опротестования. 

• Абсурд, но буквально один и тот же сотрудник отвечает на поддержку и на жалобу, немногословно отправляя всех восвояси 🙃

Причина на самом деле не была названа.

3.3. Блокировка из-за использования отдельного домена второго уровня или запасного сендера

Внезапно в Abuse Team Mail решили, что использование отдельного домена второго уровня под почтовый сендер является признаком спама. 

Ровно как и использование двух сендеров с разными подключенными ESP. 

Эту информацию подтверждают email маркетологи и deliverability эксперты, которые работают на СНГ рынке. 

Важно отметить, что запрет на отдельные домены второго уровня: 

• не описаны в стандартах (типа RFC, например, SMTP 5321; MIME 2045, 2046, 2047, 2048, 2049);

• не сформулированы в самих рекомендациях от Mail.ru 

  • напротив, там есть рекомендация использовать отдельные IP-адреса (а значит и домены) для разных типов писем, но нет явного запрета использовать отдельный домен второго уровня 

• не применяются конкурентами (например, Gmail, Yandex и так далее). 

Нелогичным и непонятным также является запрет на подключение запасного домена или ESP для обеспечения бесперебойности и  стабильности и даже балансировки при массовых рассылках (что не является спам-методом, а применяется для оптимизации доставки под разные сегменты подписчиков). 

Отсутствие регламента позволяет применять правило избирательно для разных рассыльщиков, блокируя доставку писем с сендеров, если он находится не на домене третьего уровня (поддомене) самого проекта.

• Например, адрес проекта brand.com. 

• Адрес сендеров: brand.email и brandpromos.com.

• В какой-то момент оба сендера могут заблокировать, т.к. они заведены на отдельных доменах второго уровня.

3.4.  Строгость санкций смягчается необязательностью их исполнения.

Удивительно, но блокировки и ограничения действуют избирательно. 

Ниже пример нескольких проектов (я не делал глубокого анализа, а просто прошёлся по своему ящику на Mail.ru), которые не выполняют это требование от Abuse Team Mail, и не подвергаются блокировкам:

• kick.com > отправляет письма с  no-reply@kick.live 

• Tanki.su > отправляет письма с tanki@prm.lesta.ru

• rutube.ru > отправляет письма с rutube@rutubeinfo.ru 

• Disrord.com  > отправляет письма с  support@discordapp.com 

• gb.ru (между прочим, проект входит в холдинг VK)  > отправляет письма с service@e.geekbrains.ru и так далее.

У меня есть ещё десятки примеров проектов развлекательной тематики, когда адрес сайта и сендера различаются и используется несколько сендеров, но письма доставляются.

В то же время десятки проектов получают блокировку по этой же причине. 

Пример комментария от Abuse Team Mail

Практика, когда для некоторых проектов существуют одни правила, а для других: блокировка без права на апелляцию, защиту или разъяснения — несправедливая и вызывает вопросы.

4.. Почему это плохо для Mail.ru 

Возможно вы в курсе, но в России ввели запрет на регистрацию на отечественных сайтах с помощью иностранной почты.

Несмотря на такую поддержку популярность почты Mail.ru снижается:

• в 2022 году аудитория Почты Mail.ru составила 51 млн пользователей

• в 2023 году — 50,5 млн 

• а по данным за второй квартал 2024 составила 49,6 млн

4.1. Вебмастера, email маркетологи, продуктовые менеджеры проектов вынуждены сейчас рекомендовать новым пользователям не регистрироваться на адреса Почты Mail.ru (или изменить адрес) и использовать почтовую службу, с понятной и предсказуемой политикой. 

Такие рекомендации появляются всё чаще на сайтах и озвучиваются в рекомендациях поддержки. 

И, да, такой «виток истории» уже был ~ 15 лет назад на сайтах, форумах и досках объявлений, заложив первый большой отток среди пользователей Mail.ru.  

4.2. Другая вынужденная мера:

• регистрация и настройка новых сендеров, их прогрев;

• замена шаблонов писем;

• работа над доставляемостью для сендеров.

Таким образом действия Abuse Team Mail вынуждает добросовестных рассыльщиков применять методы обхода блокировок, вместо того, чтобы совместно искать решение.

4.3 Дальнейшие шаги пользователя понятны: если почтовая служба (пусть и бесплатная) мешает взаимодействовать с любимым проектом, может стоит выбрать другой сервис? 

5. Что я предлагаю

5.1. Коллегам, которые столкнулись с необоснованной блокировкой вашего сендера в Mail.ru (из-за использования отдельных доменов, блокировки домена или подключения дополнительного ESP), предлагаю оставить номер тикета в первом комменте или поделиться вашей историей.

5.2. Менеджерам продукта из Почты Mail.ru

• обратить внимание на пост и обозначенные проблему;

• реализовать систему оспаривания решений принятых Abuse Team Mail (с отдельной формой или адресом для обращений)

• задекларировать систему правил, равных для всех рассыльщиков, отказаться от «негласных требований»;

• отказаться от «абьюз»-парадигмы работы с рассыльщиками и перейти к парадигме поиска и решения проблем, помощи;

• если рассыльщик / маркетолог допустил ошибку в действиях: предложить другие меры, кроме блокировок: частичные ограничения (как у Gmail), финансовые штрафы (как это происходит в других сферах нашей жизни) и так далее.