Гиперперсонализация vs. персонализация: внедрили в маркетплейс БАДов опередили iHerb

(пошел нормальный контент после Дурова)

Все чаще мы (я буду говорить от лица агентства разработки и дизайна с сильной маркетинговой составляющей, в котором являюсь CEO), встречаем на проектах в принципиально разных нишах кейсы, когда:

• между скидкой 50% и экспертным вежливым сотрудником call-центра клиент выберет сотрудника call-центра с возражением «я клиент, я себя ценю и хочу индивидуальный подход»;

• конкуренция онлайна в конкретной нише зашкаливает настолько, что бизнесы применяют самые абсурдные подходы, только бы выделиться;

• доступность искусственного интеллекта так сильно снизила порог вхождения в цифровое пространство новых игроков, что рынок буквально засорился.

В такой обстановке бизнес, который не адаптируется к новым условиям, к сожалению, остается позади. Даже крупные бренды с мощным имиджем и огромным оборотом рискуют, когда искоса смотрят на предложения маркетологов и откладывают их пылиться на полках.

В новом материале мы расскажем о гиперперсонализации. Что это: очередной тренд и способ разработчиков вытянуть из вас побольше бюджета на проект или реально работающий, хороший бизнес-инструмент?

Мы слегка погрузим вас в теорию, а затем покажем реальный пример из кейсов агентства. А именно: как приложение-маркетплейс БАДов Альхадая смогло полноценно заменить ушедший с рынка iHerb. Так что если вы пришли из ниши здоровья, лайфстайла или фитнеса (на самом деле, из любой ниши, но не настаиваем) — оставайтесь.

Гиперперсонализация и персонализация: есть ли разница или это новое красивое слово, за которое доплачивают разработчикам

Если подрядчик вам говорит, что «персонализация» и «гиперперсонализация» — одно и то же, меняйте подрядчика. Эти термины не взаимозаменяемы.

Персонализация — это базовый уровень взаимодействия с определенным сегментом целевой аудитории. То есть предполагает адаптацию контента и коммуникаций под определенные сегменты аудитории: обращение по имени в рассылке, рекомендации товаров на основе предыдущих покупок или отображение контента в зависимости от геолокации пользователя. Базовые вещи, которые в маркетинге давно считаются хорошим тоном.

Гиперперсонализация — индивидуальный подход к каждому клиенту. Гиперперсонализация учитывает поведение, предпочтения, историю взаимодействий и даже контекст в реальном времени. Для каждого конкретного клиента, а не для общего сегмента. Как такое возможно — использование маркетинговых инструментов, того же ИИ, например, но на более глубоком уровне.

Примеры гиперперсонализации, которые вы 100% встречали в реальной жизни:

• динамический контент на сайте, который меняется в зависимости от поведения пользователя в текущий момент. Netflix подбирает вам фильмы, замечали? Да что говорить, и Кинопоиск уже давно умеет;

• персональные push-уведомления. Возьмем для примера Яндекс.Go. Напоминания типа «Пора заказывать еду» приходят в определенное время суток, когда пользователь ранее делал заказы. А еще и веселые креативы бывают. Наше любимое: «Плов готов!» Отсылки на мемы в нашей крови;

• чат-боты с ИИ, которые понимают намерения пользователя и предлагают индивидуальные решения. Чат-бот от Сбербанка забрал на себя работу целого отдела и руководит многими операциями сам, без помощи человека. Алиса (да, снова Яндекс) адаптирует tone-of-voice под ваши настроение и стиль общения.

А теперь поговорим про боль: есть мнение, что внедрение гиперперсонализации требует значительных инвестиций и усложняет процесс разработки. Однако мы уже проводили расчеты ROI не раз и не два и утверждаем: на практике затраты быстро окупаются.

Если не согласны, что в вашей нише окупиться с такими решениями возможно, — давайте мы вам сразу сделаем и пришлем расчет без всяких договоров и условий. Пишите мне на whatsapp. Если будем не правы — предложим другие решения и проведем новые расчеты.

Аргументы за гиперперсонализацию для тех, кому важно видеть маркетинговые KPI

Снова кратко и с примерами пройдемся по цифрам:

• увеличение конверсии. Клиенты с большей вероятностью совершают покупку, когда им предлагаются продукты и услуги, идеально соответствующие их потребностям. Amazon показывает, что продажи выросли на 35% в общей сложности, когда компания запустила алгоритмы индивидуальных рекомендаций;

• повышение лояльности. Индивидуальный подход усиливает эмоциональную связь с брендом, что ведет к повторным продажам и положительным отзывам. Netflix ежегодно экономит примерно 1 млрд. долларов за счет сильного вовлечения пользователей. HBO Max и YouTube TV до сих пор не могу догнать Нетфликс и переманить к себе зрителей — опоздали с внедрением;

• оптимизация маркетинговых расходов. Более точечное воздействие на клиента снижает затраты на привлечение и удержание. Стоит ли говорить, что из-за пушей клиенты чаще заходят за кофе и тратят больше денег? Стоит, так как средний чек вырос на 20%.

Показываем, как наш lead-дизайнер внедрил «гипер» и перевернул представление рынка о проекте

Клиент попросил разработать приложение-маркетплейс БАДов. «Сделайте, как был iHerb» — вот такой запрос получили. Да, iHerb ушел с рынка СНГ. Логика в том, чтобы сделать такой же маркетплейс под другим брендом, присутствует. Но точно такая же идея пришла еще 30 поставщикам БАДов. И им сделают разные агентства 30 одинаковых АйХёрбов. Круто, да?

Мы предложили заказчику возможность не просто создать очередную торговую платформу, а переосмыслить взаимодействие пользователя с продуктом. Он согласился. Ключевым инструментом выбрали гиперперсонализацию.

Начал маркетолог. В чувствительной нише нельзя обойтись без анализа.

• изучили проблемы целевой аудитории со здоровьем, цели и предпочтения пользователей в области БАДов;

• поняли, как пользователи принимают решения о покупке, какие факторы влияют на их выбор;

• выявили мотиваторы доверия к бренду и возможные барьеры.

Решили запустить на тест для «деликатного» проекта стратегию гиперперсонализации. Маркетолог дальше собирал воронки и пользовательские сценарии, копирайтер писал тексты с заботой о покупателях, lead-дизайнер отвечал за UI — команду собрали нереальную. В общей сложности, сделали 150 экранов приложения.

Но суть не в этом, а в гиперперсонализированных функциях, которые мы внедрили:

Профит: Увеличение среднего чека за счет релевантных дополнительных предложений.

Профит: Повышение конверсии благодаря актуальности предложений.

• помогает в выборе продуктов;

• дает информацию о дозировках и совместимости (знаете, нас очень смущают эти огромные инструкции в лекарствам, которые можно вместо одеяла использовать. А мы просто хотим узнать, сколько таблеток пить, когда болит живот);

• присылает статьи и советы по здоровому образу жизни на основе интересов пользователя.

Профит: Снижение нагрузки на поддержку call-центра

Результаты и влияние на бизнес заказчика

Узнаваемость бренда взлетела. Слухи об Альхадая разошлись еще до того, как приложение начали переводить в код. На нашей части была разработка проекта до этапа дизайна, поэтому за бэкенд и фронтенд не скажем. Но если что, умеем сами. Просто у заказчика были свои знакомые программисты🤷

А вот, что известно:

• привлекли новых поставщиков, заинтересованных в сотрудничестве с инновационной платформой;

• стимулировали повышенный интерес со стороны инвесторов благодаря впечатляющим решениям;

• заставили аудиторию ждать приложение с нетерпением и следить в сторах за релизом.

А еще и добавили бесплатной рекламы, когда приложение Альхадая получило награду на Workspace Awards 2024 — 1 место.

Итого: внедрение гиперперсонализации преобразило Альхадая из стандартного маркетплейса в инновационную платформу, ориентированную на индивидуальные потребности каждого пользователя.

ТОП-идей, которые мы мечтаем внедрить, но пока что некуда

Наша команда ждет проекты в нише здоровья (и не только, напоминаем), которым подойдет нестандартное видение, отличающееся от шаблонов рынка. У нас уже разработаны некоторые идеи.

1. Предиктивная аналитика для профилактики здоровья.

Идея заключается в создании системы, которая на основе данных о покупках, активности пользователя и внешних факторов (сезонность, эпидемиологическая обстановка) предсказывает возможные риски для здоровья и предлагает профилактические меры.

Крутой эффект: пользователи получают ценную информацию о своем здоровье и рекомендации по профилактике, что укрепляет их доверие к приложению. Это способствует увеличению среднего чека и повторным покупкам, так как клиент ощущает заботу и индивидуальный подход.

2. Социальная платформа внутри приложения.

Внедрение социальной составляющей, где пользователи могут делиться опытом, отзывами и результатами использования продукта. Это может быть реализовано через форумы, чаты или интеграцию с социальными сетями.

Крутой эффект: создание сообщества вокруг продукта повышает вовлеченность и время, проводимое в приложении. Пользователи становятся амбассадорами бренда, что способствует органическому росту и снижению затрат на привлечение новых клиентов.

3. Интеграция с носимыми устройствами и умными гаджетами.

Разработка функционала, позволяющего синхронизировать приложение с фитнес-трекерами, умными часами и другими устройствами для сбора данных о здоровье и активности пользователя.

Крутой эффект: Более точные и персонализированные рекомендации повышают эффективность использования БАДов. Пользователь ощущает, что продукт полностью адаптирован под его образ жизни, что увеличивает лояльность и удовлетворенность.

4. Виртуальный ассистент на основе искусственного интеллекта.

Создание продвинутого чат-бота или голосового помощника, который не только отвечает на вопросы, но и активно взаимодействует с пользователем, предлагая советы, напоминая о приеме БАДов и рекомендуя новые продукты.

Крутой эффект: повышение уровня сервиса и удобства использования приложения. Пользователь получает ощущение персонального помощника, что выделяет продукт на рынке и способствует удержанию клиентов.

И это не все. Среди безумных идей: VR-медицина, AR-тренировки для восстановления после тяжелых травм и операций, AR-практика для врачей, ИИ для считывания психологического состояния на основе множества данных от дыхания и отслеживания сна до походки и активности.

Ключевые выводы про гиперперсонализацию, и прощаемся:

• Глубокое понимание клиента приводит к повышению продаж и лояльности.

• Технологии «гипер» в дизайне и разработке становятся решающим фактором в конкурентной борьбе.

• Инвестиции в гиперперсонализацию окупаются за счет увеличения прибыли и укрепления позиций на рынке.

Если вы из ниши здоровья и лайфстайла, приглашаем вас к сотрудничеству по реализации идей. А если из другой ниши — разработаем для вас новые. Агентство, с которым мы разрабатываем проекты и в котором я (автор статьи), являюсь CEO — Ninen. Пишите!

Мы нацелены не просто на разработку, а на стратегическое партнерство с достижением бизнес-целей заказчика.