Дата-Сторителлинг: для Бизнеса и СМИ

В сфере визуализации данных есть понятие «Дата-Сторителлинг». Буквально оно означает – рассказывание историй на основе данных.

Но дальше оно разделяется на два схожих, но при этом разных направления, назовем их:

Дата-журналистика и Дата-презентация

Первое показывает данные на широкую публику – часто это большие СМИ или небольшие издания, статьи с графиками или интерактивные проекты. В них изучается некоторая тема и с помощью разнообразных диаграмм доносится некоторая мысль до читателя.

Часто в этих проектах велика исследовательская составляющая, она вовлекает читателя посмотреть, поучаствовать, посчитать данные о себе. Тут могут быть интересные и красивые диаграммы, но все еще достаточно понятные для широких групп людей, потому что есть время и возможность изучить их.

Второе – состоит на службе у бизнеса и прочно поселился в презентациях и выступлениях, в слайдах и на сцене. Его применяют бизнес-профессионалы, которые работают с данными. Это все, кто питчит за свои стартапы перед инвесторами, кто выбивает бюджеты на новые проекты, кто отчитывается начальству о текущем состоянии дел в департаменте…

Множество людей разного уровня, часто это нижние руководящие должности, консультанты, специалисты… Те, кто хочет передать информацию своим коллегам или клиентам, а также убедить их в тех цифрах и выводах, которые показаны на слайдах.

Пример из книги Cole Knaflic – Storytelling With DataНадеюсь, я понятно описала эти два направления. Они похожи. И там, и там нужно показывать данные и в чем-то убеждать других людей. Нужно пользоваться приемами дата-сторителлинга — рассказывать истории, подсвечивать важное…

Они разные, отличаются аудиторией, инструментами, задачами и ограничениями.

 Давайте рассмотрим их отличия внимательнее.

---

Начнем с простого – с инструментов!

Несмотря на большое обилие инструментов по визуализации данных, за каждым из этих направлений закрепился свой стек инструментов.

Журналисты:

• Flourish

• DataWrapper

• Figma

• Adibe Illustrator

• Языки программирования

Бизнес-пипл:

• MS Excel

• MS PowerPoint

• Google Sheets

• Power BI

• Tableau

• Figma

Конечно, первые тоже пользуются Excel и Google Sheets, но для бизнес-пользователей это скорее основной инструмент. Учитывая, что диаграммы в Power Point это, по сути, тоже вставка диаграммы из Excel. Про тестирование некоторых датавиз-инструментов в целях сторителлинга — я писала тут «Задачка, которая сломала 5 датавиз-инструментов».

Почему такой перекос?

Я вижу тому две основные причины:

1) Доступность: бизнес-цели более демократичны, требуют более простых и доступных инструментов. Отдельные сложные инструменты, которые нужно дополнительно изучать – вряд ли будут применяться. А Excel и так есть в любой конторе, куда без него. И бизнес-профессионалов явно больше, чем журналистов… Тем более дата-журналистов. У журналистов есть возможность работать над большим визуальном проекте, привлекать программистов и иллюстраторов, есть бюджеты (хотя вряд ли большие), не обязательно все делать самому – часто там работают командами. А в бизнесе, сам, все сам… Дай бох, зам или секретарь поможет, если они у вас есть, конечно. И дизайнер штатный красоту наведет, а нет, так вот вам корпоративный гайдлайн в помощь.

2) Скорость: не всегда есть время дизайнерски подходить к проекту, часто эти слайды делаются на потоке или по шаблонам, так что бизнес-ребята выдают готовые продукты намного чаще и быстрее, чем дата-журналисты, у которых есть время повозиться с дизайном, цветами, интересными мелочами… Хотя и среди дата-журналистов есть товарищи, которые постят контент каждый день. Соцсети не дають расслабиться.

---

Следующее отличие – аудитория и ее уровень

Тут на самом деле, творится странное.

С одной стороны, журналисты ориентированы на широкую публику и хорошо бы подстроиться под самые неосведомленные слои населения и подобрать самые простые визуализации. Но нет, в дата-журналистике всегда есть место красоте и эстетике, часто в ущерб разборчивости. И если классическая журналистика все-таки пользуется привычными многим столбиками, линиями и кругами. Дата-журналистика, которая обитает в Вебе – позволяет себе экспериментировать с формой подачи, тут вам и сложные круговые диаграммы и необычные карты. Тому есть резон ­­­­­подобное привлекает внимание. А если вы умело проведете читателя по истории и обучите его считывать сложные нестандартные диаграммы – то достигните свой цели.

У бизнес-профессионала цель привлечь внимание конкретно к своему проекту за счет его яркости – не стоит. Поэтому диаграммы в бизнес-направлении часто строже, консервативнее. Тут вы и скаттер-плот вряд ли увидите. Скорее всего, все ограничится столбиками и графиками… Пайчарт еще точно будет, у бизнеса к нему слабость. Как экзотика – слоупграф или вафлечарт. Аудитория может быть более осведомленная, но неравномерно. И графики довольно простые.

Впрочем, и те и другие любят пиктограммы 😀 куда ж без покрашенных человечков!

Так вот, если бизнес упрощает графики, то важность конкретного вывода на данных там намного важнее! Одно дело у вас дата-проект, который висит в интернете, и все любопытствующие или мимо проходящие его почитают, изучат тему, обогатятся знаниями… То бизнес-презентация — это другое.

Конечно, не все совещания имеют своей целью быть продуктивными и эффективными. Но давайте думать о хорошем. Если уж вы потратили время на презентацию, а люди потратили время собраться в актовом зале или в переговорной чтобы вас послушать – выводы должны быть прикладными и полезными.

Тут нет такой свободы, часто презентации — это часть рабочего процесса, обязаловка. Важно быть понятым конкретными людьми. Важно донести мысль. Важно достичь свою цель. Конечно, это может быть символическая информирующая отчетность. Но даже в этом случае, создатель и презентатор такой презентации имеет в голове целью свой карьерный рост или повышение своего влияния в отделе/департаменте.

И часто цели в бизнесе завязаны на серьезные деньги… Дата-журналисты на их фоне просто меценаты от визуализации данных! Сеют вокруг доброе вечное за скромные суммы (конечно, если их не подкупили корпорации чтобы сформировать у общественности правильное мнение… ладно не будем параноить, такого у нас конечно же не бывает).

---

Темы визуализаций и цели проектов

Проще всего отличить дата-продукты из разных сфер, конечно же, по темам. Учитывая, какая разная аудитория у подобных проектов, темы они затрагивают тоже важные для их аудитории.

Для журналистики это более общие темы. Часто социальные, касающиеся уровня жизни жителей страны (иногда и мира, но чаще локально), используются данные, собранные вручную или доступные статистические наборы данных от крупных статистических агентств.

Цель визуализации – информировать, вовлечь, заинтересовать, собрать средства, повысить популярность, прорекламировать, промотивировать, иногда тут могут вам что-то продавать по смежной теме или выкладывать рекламу по смежной теме – например от спонсора или заказчика проекта.

Для бизнеса – это либо внутренние данные конкретной компании, либо бенчмаркинг – сравнение себя с конкурентами по некоторым параметрам, либо изучение целевой новой темы для продукта, аудитории и рынка, на котором компания обитает. Цель тут конечно же – денежки. Она может по-разному формулироваться, но в итоге все сводится к росту прибыли компании. Даже социальные внутрикорпоративные проекты часто имеют острый финансовый окрас.

И даже когда условный Джобс презентует зрительному залу какой-то новый продукт с помощью презентации, наполненной стильными графиками – толпа ликует, ютуб транслирует… Все это тоже имеет целью развитие его компании и ее материальное благополучие.

---

Эстетика

Я уже упомянула, что дизайн этих двух направления несколько различается, журналисты могут себе позволить экспериментировать с форматами и добавлять визуальные метафоры в свои графики, могут кодировать что-то цветочками, деревьями или волнами… У них приятные цвета, интересные дизайны, изящные иллюстрации – все чтобы понравиться обывателю и привлечь его внимание в море информационного шума.

 Но и в бизнесе эстетика имеет место быть. Людям не очень приятно смотреть на уродливые слайды, люди оценивают презентации за их стиль, даже если графики там не очень удачные и мысли переданы не очень хорошо.

Но посмотрите, какой великолепный шаблон! Ах какая анимация, и ничего не перепутано!.. Так что тут есть свои жесткие ограничения, которые накладывает корпоративный стайл-гайдлайн, но и свои методы, чтобы даже в этих жестких границах делать хорошо и красиво.

Кстати, гайдлайны тоже иногда хорошие бывают. В них уже могут быть достойные рекомендации по оформлению диаграмм сообразно правилам визуализации данных и дата-сторителлинга. Но скучных корпоративных слайдов в мире конечно же больше, и людям все еще грозит смерть от ПаверПоинта…

Примеры корпоративных гайдлайнов можете посмотреть тут, вот один из примеров:

В то же время, люди начали понимать, что доклад – это еще и мастерство – Джобс научил, что презентация — это не только скучный отчет, но еще и минутка славы. И обычный сторителлинг и красноречие вам тут помогут в карьерном росте, если вы эффектный (и эффективный) рассказчик.

Поэтому же навыки презентации: классической и на основе данных – ценятся в корпорациях, а про страдания тех, кто презентовать не умеет, я писала в статье: «Как инженеры теряют влияние на совещаниях».

---

Основатели и Иконы стиля

Да, у этих направлений разные идеологи, классики, мэтры, разная литература и методички. Свои имена, свои герои.

В бизнесе это скорее Cole Knaflic и Brent Dykes. Из практиков и книжных авторов еще Jon Schwabish и Stephanie Evergreen. Для других бизнес-направлений у нас есть Steven Few, который прекрасно пишет про бизнес дашборды, например. Gene Zelazny и его книга Говори на языке диаграмм – мой ровесник! И если ее тексты касательно диаграмм в целом верны, то прикладные примеры уже в современном мире считаются плохой практикой. Эти бесконечные круговые стрелки, которые все еще встречаются в половине презентаций и обычно несут в себе мало смысла.

Часто дата-журналистские проекты уходят в дата-арт проекты, грань порой трудно провести. Например, проект Mohamad Waked про стихийные бедствия или проект

В дата-журналистике я бы скорее поставила на Alberto Cairo и Edward Tufte – вот иконы этого направления! Из русских – конечно же, Александр Богачев!

Очень много практиков – те самые наградники, которых мы видим на конкурсах журналистики, дизайна и визуализации данных. И любуемся их прекрасными проектами!

И если у Alberto книги более универсальные, то невероятный Edward Tufte для бизнес-применения мало годится, там много невероятно интересных визуализаций и шикарных идей, но бизнесу такое не по вкусу. Ему нужны бар-чарты.

Узнать больше про дата-арт направление можно, я собираю материалы у себя на сайте.

Конечно же, в бизнесе есть свои герои, но дата-журналисты как правило более на слуху, потому что работают на публику, в общем интернете. Тогда как бизнес-звезды часто скованы по рукам и ногам NDA. Так что хоть это и более распространенное направление, тысячи слайдов с графиками создаются каждый день (если не больше!), но видим мы только кусочки этого айсберга в каких-то публикуемых отчетах (они там часто не преследуют конкретных целей, так что довольно скучные) или в случайных или анонимизированных примерах у бизнес-тренеров и консультантов…

Для журналистов есть конкурсы, награды, про их проекты пишут статьи! Они узнаваемы и почетны, у их авторов даже может появляться некоторый свой стиль, узнаваемость! Их проекты попадают в учебные курсы по визуализации данных…

То нечастные бизнес-пипл остаются сокрытыми в веках! Хотя видели бы какой классный график с мемчиком Володя бахнул на квартальном собрании. Эх! Не найдете вы награды для скучных бизнес-презентаций, для чопорных бар-чартов и круглых зловредных пай-чартов. А жаль.

---

Что ж вот такой вот получился небольшой разбор.

Может быть, понятно, что по тексту мне ближе бизнес-задачки. Хотя мне очень нравятся красивые дата-журналистские проекты! Но все же мне видется, что прикладная цель визуализации данных — там, где она действительно может помочь убеждать людей, доносить мысль, там, где она ОЧЕНЬ-ОЧЕНЬ нужна. В обычной жизни, в повседневной работе.

Поэтому я люблю это направление. Пусть кто-то посчитает его более скучным, но мне нравятся аккуратные и емкие графики, которые за несколько секунд способны донести до человека свою основную мысль и сэкономить людям огромное количество времени, не допустить смерти от ПаверПойнта (мы тут жизни спасаем ващет!)

Именно этому я учу людей, передавать эти практики дальше, внедрять их в большие компании, где они так нужны. Я рассказываю про дата-сторителлинг для бизнеса в своем небольшом канале: @ChattingCharts, забегайте на огонек.

Если вы дата-журналист или бизнес-презентатор, и вам есть что оспорить или добавить к этой статье – пишите в комменты или мне в телеграм – рада буду обсудить!

Спасибо, что дочитали!