Состояние на игре: способы монетизации под микроскопом

Введение

Ни одна мобильная игра не может быть на 100% Free-to-Play. Это такой же бизнес, существующий в рамках своей экономики, поэтому ему нужно зарабатывать деньги.

Монетизация игрока — это способ извлечь прибыль, которая покроет расходы на его привлечение. Построение грамотной стратегии монетизации — очень сложная задача для разработчика игры (или издателя). Некоторые тратят годы, чтобы их игра наконец начала приносить прибыль.

В этой статье мы рассмотрим основные типы монетизации пользователей, проблемы, которые могут возникнуть, и ключевые метрики, на которые стоит обращать внимание при разработке игры.

Основные типы монетизации

Покупки

Покупка приложения

Самый очевидный и простой способ монетизации. Суть в том, что игра доступна только после её покупки.

Примеров таких игр много, вот несколько из них:

Основная проблема этого подхода — необходимость тщательно следить за средним CPI (Cost Per Install). Платёж за доступ к игре может не понравиться многим пользователям, что негативно скажется на конверсии установки.

Подробнее об этом можно прочитать здесь: Основные маркетинговые метрики

Цена на такие игры, как правило, невысока, поэтому они редко окупаются только за счёт единовременной покупки. Мы плавно переходим к другим типам монетизации.

Внутриигровые покупки

Этот вид монетизации встречается в большом количестве популярных игр. Его суть проста: пользователю предлагается что-то купить внутри игры.

Примеров внутриигровых покупок множество:

Внутриигровая валюта — монеты, за которые можно покупать бустеры, жизни, здания или скины.
Жизни — если игрок проигрывает, он может приобрести дополнительные жизни, чтобы продолжить играть.
Энергия — аналог жизней, но ограничивает время игры, требуя подождать накопления энергии.
Бустеры — усилители, дающие временные преимущества (двойной опыт, бесконечные жизни на время и т.д.).
Скины — визуальные улучшения.

Плюсы у этого подхода очевидны: пользователь приносит нам денег, мы счастливы. Но есть, как всегда, нюанс. А нюанс заключается в балансе. Причем как в балансе игры, так и в балансе оффера.

Нюанс баланса игры заключается в том, что нужно создавать пользователю нужду воспользоваться предложением о покупке чего-то в игре. Две крайности, которые с этим связаны:

Игра настолько сложно проходится без покупки, что большинство пользователей просто из нее уходят в первые же дни. Для этого нужно отслеживать Retention Rate.

$\text{Retention Rate} = \frac{\text{Retained Users}}{\text{Total Users}}$

Retention Rate — количество пользователей, которые вернулись в ваше приложение на следующий день (или через день, неделю, месяц или год). Так же эту метрику можно отслеживать по пользователям, которые не покупают ничего в вашей игре. Невозврат пользователей в приложение является проблемой из-за того, что пользователю может быть нужно чуть больше поиграть, чтобы он решился на покупку. То есть представьте что бы вы сделали, если бы вы скачали игру, а в ней, чтобы нормально играть, нужно платить с первого дня? Вы бы скорее всего ее просто закрыли и продолжили поиски своей игры.
Игра настолько просто проходится, что пользователю просто не нужно совершать каких-то покупок. То есть игрок не сталкивается с теми трудностями, которые могли бы его побудить купить что-то у вас в игре. Для отслеживания этого смотрят на метрики %PU, PPU и AOV.

$\text{%PU} = \frac{\text{Payers}}{\text{Users}}$$$$\text{PPU} = \frac{\text{Payments}}{\text{Payers}}$

%PU — процент платящих пользователей. PPU — Количество покупок на пользователя.

Баланс офферов так же важен в таких играх, так как тут так же есть две крайности:

Оффер настолько дорогой, что пользователь мог бы его купить, но у него нет денег на него. Здесь нам так же поможет %PU.
Оффер настолько хороший, что одним оффером за 1$ он закрывает себе все проблемы в прохождении игры. Тут нам поможет это отследить PPU и AOV.

$\text{AOV} = \frac{\text{Payments Revenue}}{\text{Payments}}$

AOV — Средний чек.

Если внутриигровые покупки это ваш тип монетизации, то интегральной метрика, которую можно использовать для подсчета вашей Unit-экономики (что такое Unit-экономика) и определения здоровья продукта, будет являться ARPPU.

$\text{ARPPU} = \frac{\text{Purchase Revenue}}{\text{Payers}} = \text{PPU} \cdot \text{AOV}$

Примеры игр с таким типом монетизации:

Поскольку чаще всего платежи вводят так называемыми офферволами, то есть стенами, за которую вы либо не можете зайти, либо вам будет очень трудно на нее забираться, без платежа, то многие студию решают сначала настроить дружелюбный баланс игры, а потом понемногу его ужесточать.
Сам по себе оффервол является ни чем иным, как искусственным усложнением игры, чтобы пользователь совершил платеж.

Но откуда они берут деньги, если проект стартует без инвестиций? Чаще всего это реклама. Вот об этом типе монетизации дальше и пойдет речь.

Но для начала рассмотрим еще один тип монетизации, который чаще всего идет рука об руку с рекламой.

В случае No-Ads задача разработчика плавно увеличивать нажим рекламой в игре, чтобы пользователь был вынужден оплатить подписку, чтобы ему было комфортно продолжать играть.

Скрытая конкуренция. Суть алгоритма следующая: каждая сетка, которая участвует в конкуренции, выставляет свою цену за пользователя и из них выбирается максимальная, которой и отдается показ.
Система водопадов, или система обратного аукциона. Система, когда мы начинаем с максимальной цены за показ и проходимся по всем рекламодателям, постепенно снижая цену за показ.
Гибрид. Комбинация этих двух систем, когда мы сначала определяем, кому мы отдали бы показ, при скрытой конкуренции, а затем пытаемся перебить эту цену системой обратного аукциона.

Доход от этих типов реклам очень сильно зависит от конкуренции рекламодателей на рынке, из-за чего у него есть сезонность, так как маркетинговые отделы не круглый год закупают рекламу в одинаковом объеме.

Есть куча методов оптимизации показов рекламы, чтобы каждый показ был максимально дорогим, но это тема для отдельной статьи, к примеру вот этой: Mobile Ad Monetization

Проблем с рекламой внутри приложения может быть две:

Пользователь может захотеть уйти к конкуренту, после просмотра его рекламы. Поэтому при использовании подобного подхода очень важно следить за Retention Rate, и вовремя реагировать, когда он начинает сильно падать. Так же для того, чтобы у пользователя не возникло такого желания, многие рекламодатели банят своих конкурентов при показе рекламы у себя в приложении.
Пользователю может попасться какой-то нежелательный контент (реклама казино, ставок и других бизнесов, которые в обществе считаются чем-то нехорошим). Тут так же помогает бан паблишеров.

А теперь рассмотрим какие бывают рекламы по типам.

Мотивированные просмотры

Примеры игр:

Rewarded Videos

Показ рекламы пользователю за вознаграждение внутри игры. На самом деле очень схоже по механике. У пользователя так же нужно создать мотивацию к получению награды за просмотр рекламы.

С этим типом рекламы возникают те же проблемы, что и при внутриигровых покупках, только процент пользователей, которые смотрят рекламу, больше, но так же и меньше цена за каждый просмотр. eCPM считается именно за 1000 показов рекламы, потому что именно при таком подсчете эта метрика становится удобной для использования конкретных значений в речи.

Однако это самый дорогой показ среди всех типов рекламы, о которых будет ниже, поскольку такие рекламы чаще всего бывают от 20 до 30 секунд, то есть пользователь полноценно может рассмотреть рекламное объявление + у него есть мотивация досмотреть до конца, так как в конце он получит за это бонус.

Основной метрикой, за которой стоит следить, тут выступает RVPU (Rewarded Videos Per User) — среднее количество просмотров Rewarded Videos на пользователя.

$\text{RVPU} = \frac{\text{Rewarded Videos Count}}{\text{Users}}$

Конверсию в смотрящего рекламу тут считать не имеет особого смысла, так как смотрят такую рекламу зачастую почти все.

Так же есть еще один тип рекламы, который показывается в приложениях, который схож с Rewarded Videos.

Offerwall Advertising

По факту очень схоже с Rewarded Videos, как я и сказал в начале, но за одним исключением: пользователю предоставляется выбор, что он хочет сделать, чтобы получить ту или иную награду.

В данном типе рекламы пользователю нужно не просто посмотреть на то, что предлагает другая игра, а еще и установить другую игру, а может быть даже и выполнить в другой игре какое-то задание. В зависимости от сложности задания награда, само собой, увеличивается.

С другой стороны подобные рекламы называются CPA Маркетингом, когда сетке платиться не за показ рекламы, а за то, что пользователь прошел в игре до какого-то уровня.

При внедрении данного типа рекламы нужно как никогда следить за Retention Rate, так как пользователь не просто смотрит рекламу конкурента, а еще и устанавливает его приложение и играет в него.

Но и механизмы борьбы с оттоком пользователей схожие.

Но когда игра недостаточно зарабатывает денег для окупаемости, то на сцену выходят немотивированные просмотры.

Немотивированные просмотры

По сравнению с остальными типами монетизации разработчику ничего не надо внедрять, нужно лишь сделать так, чтобы реклама не показывалась слишком часто или слишком в лоб, чтобы не вызывать слишком сильного раздражения у пользователя, из-за чего могут уменьшится продуктовые метрики.

Цена за один показ еще меньше, чем на мотивированных показах. Основными метриками, для успеха с этим типом рекламы являются: Retention и Playtime — среднее время, проведенное в игре одним пользователем.

Есть во многих играх, да и не только, так что думаю примеры излишни.

Interstitial Ads

Реклама, которая показывается на весь экран, по завершению уровня, началу уровня, или в рандомный момент.
Один из самых бесячих типов рекламы среди игроков, так как он влияет на внутриигровой процесс. Хотя многие разработчики, кто вводили этот тип рекламы сообщают, что влияние на метрику Retention минимальное.

С этой рекламой все просто: показывается на 5-10 секунд на весь экран, затем появляется возможность ее закрыть.

Banner Ads

Показ рекламы на краю экрана на протяжении всего геймплея.

Самая дешевая реклама среди всех типов реклам, так как у пользователей в современном мире развивается баннерная слепота, из-за чего рекламодатели уходят с рынка Bunner Ads.

Подробнее о трендах цены за показ рекламы можно почитать в этой статье: Lower mobile ads eCPM — new reality?

Итого можно вывести интегральную метрику, которая определяет успех вашего приложения, как

$\text{ARPU} = \sum_{\text{ad type} \in \text{Ad Types}}\text{eCPM}_{\text{ad type}}\cdot \text{Ad View Per User}_{\text{ad type}}$

ARPU (Average Revenue Per User) — среднее количество денег, которые приносит пользователь внутри игры.

А для Bunner Ads слогаемое раскладывается на

$\text{Ad View Per User}_{\text{ad type}} = \text{Bunner Refresh Rate} \cdot \text{PlayTime Per User}$

Другое

Есть так же другие типы монетизации, такие как аудио-реклама, product-placement и т.д. Но их представление в мобильных играх настолько низко, что в данной статье они не освещены.

Заключение

А что же выбрать?

Подбор типа монетизации очень сильно связан с механиками и продуктовыми метриками, которые есть у вашей игры. Чем более игра казуальная, из-за чего у нее снижается Retention, тем больше выбор стоит отдавать в сторону рекламной монетизации, так как пользователь не успеет увлечься игрой настолько, что совершит в ней платеж.

Чем более игра хардкорная, тем больше выбор стоит отдавать в сторону внутреигровых покупок, так как чаще всего цена за привлечение пользователя в подобных играх высока, из-за чего пользователю нужно иметь очень большой ARPU для того, чтобы он окупался.

P.S.

Монетизация игры — штука сложная и требует комплексного подхода и много времени на настройку, так что лучший способ понять, что подходит именно вам это эксперименты.

Данная статья является лишь обзором того, что можно сделать для извлечения прибыли из игры, разумеется под каждый пункт можно написать еще одну статью (и не одну), которая более подробно раскрывает каждый тип монетизации.

А если хотите почитать еще больше об аналитике и развитии аналитиков мобильных игр, добро пожаловать в канал https://t.me/analyst_in_jungle

Источники

ссылка на оригинал статьи https://habr.com/ru/articles/847488/