Инструкция по импортозамещению ПО: Анализ рынка

Итак, из РФ уходит очередной иностранный вендор ПО и лидер очередного рынка. Можем повторить, но хорошо бы сначала подумать как, что, зачем, и во сколько это обойдется. Думаем — связываться ли?

Конечно же есть некие бравурные отчеты от консультантов с размерами нашего рынка и прогнозами будущего. Но смотрим в детали.

1. Насколько вообще цифры разумны? Смотрим суммарную выручку за прошлый год. Например, бывает в оценку рынка включена поставка никому не известного «продукта» какому-нибудь Министерству Обороны, и половина прошлогоднего объема рынка состоит из этого контракта. «Насколько можно верить в оценку рынка?» — вопрос риторический. Нам нужна статистика. Рынок существует там, где есть много потребителей, принимающих рациональные решения. А статистические аномалии выбрасываем.

2. Насколько на нашем рынке стабильная ситуация? Он освоен, поделен, лидер чувствует себя комфортно? Или он теряет долю и выезжает за счет обслуживания прошлых клиентов? Какая динамика? А надо ли вообще его импортозамещать?

3. Рынок в отчете это некая абстрактная штука, обычно есть сравнение продуктов глазами консультантов — большая табличка продуктов с плюсиками и минусиками около каждой фичи. Никакой ценной информации в такой табличке нет. Почему? Потому что продаются не фичи, а «ценность для бизнеса». О ней в отчете ничего нет. 🙂 Механическое наличие избранных кнопок и форм не обещает цельного вИдения решения задач клиентов. А покупают за него.

4. Рынок в отчете представлен как некая единая полянка с набором разных продуктов. Вспоминаем что продаются не фичи, а ценности, и если рынок стабилен — значит разным клиентам стабильно продаются разные ценности. Вероятно на рынке есть сегменты, разные продукты решают разные проблемы клиентов. Значит мы смотрим слишком общий отчет. Надо определить сегменты исходя из решаемых клиентами с помощью продуктов задач, и думать про работу в сегменте.

5. Цифры в отчете по общей выручке и долям рынка часто взяты «с потолка» — путем опроса ведущих игроков. Вспоминаем анекдот «и вы говорите»:

   — Доктор, мне всего 50, но в постели я уже практически ничего не могу. А Рабиновичу 70, и он говорит, что для него два-три раза за ночь — обычное дело. Как быть?
   — А вы тоже говорите!

   Что делать? Если рынок стабилен и уходит лидер — посмотреть именно его выручку. Именно она не поделена между игроками. Посмотреть его выручку можно по бухгалтерской отчетности местного представительства. Нужно только найти его ИНН — делить-то будем выручку импортозамещаемого, а не весь рынок. Можно пойти дальше и посмотреть заодно выручку всех конкурентов. Часто вендор или его российское представительство выведен в отдельное юрлицо, надо только найти выставленный счет.

И вот на практике нас ждет сюрприз: реальная выручка лидера рынка по отчетности оказывается в 20 раз ниже оценочной. Например, по мнению конкурентов объем рынка будто бы 2 млрд руб в год, а у лидера с 50-70% рынка годовая выручка всего 40 млн руб.

Оказывается, лидер рынка зарабатывает иначе, и это кардинально меняет стратегию продукта — и монетизацию, и MVP, и маркетинг и много чего еще.

Итого: в одном кейсе в результате проведенных упражнений оценка рынка снизилась с 2.5 млрд руб до 0.6 млрд руб в год. А план разработки перевернулся вверх ногами — платят не те и не за то что мы себе придумали, бросаясь повторять.