Что лучше для бизнеса: Яндекс Директ или маркетплейсы? 4 типа бизнеса, которым контекстная реклама выйдет боком

Мы в МАКО занимаемся контекстной рекламой и без шуток считаем это универсальным каналом для бизнеса. Но из каждого правила есть исключения. В этой статье хотим обозначить четыре типа бизнеса, которым стоит присмотреться к альтернативным инструментам продаж и продвижения, в частности к маркетплейсам. Спойлер: некоторым типам бизнеса из нашей подборки можно одним глазком посмотреть и в сторону контекстной рекламы, но при соблюдении некоторых условий, о них тоже расскажем.

Пока мы не начали, предлагаем эксперимент: придумайте, кому может не подойти контекстная реклама? Сравним ответы в конце статьи.

Идея этой статьи родилась, когда маркетплейсы с ноги ворвались на рынок рекламы и стали реальной альтернативой другим каналам продвижения. Это как в том меме:

– Это невозможно, – сказала Причина.
– Это безрассудно, – ответил Рассудок.
– Это бесполезно, – отрезала Гордость.
– Попробуй, – шепнула Мечта.

Только в данном случае «Попробуй» шепнули маркетплейсы. Многие туда подались и действительно добились успеха. А до этого то же самое шептали контент-маркетинг, инстаграм и другие полезные рекламные инструменты. Казалось бы, все они являются нашими конкурентами – ведь нам-то в ухо шепчет контекстная реклама. И зачем тогда нам писать о других?

Затем, что мы в первую очередь думаем об успехе своих заказчиков. И поэтому либо посоветуем альтернативные инструменты, либо скажем, при каких условиях контекстная реклама может сработать и быть рентабельной. Любой бизнес должен процветать, а контекстная реклама должна приносить пользу тем, кому она реально нужна.

Итак, четыре типа, которым контекстная реклама может выйти боком. А может и не выйти (если послушать наши советы).

Тип №1: Амбициозный Гарри

Контекстная реклама –  один из самых дорогих видов продвижения. Это факт. Крупный бизнес обладает бюджетом на нее, мелкий и начинающий – далеко не всегда. Часто Амбициозному Гарри нет смысла запускать контекстную рекламу просто по финансовым причинам.

Классический пример – региональный бизнес (как правило, В2В). В своем регионе за счет локальных конкурентных преимуществ получается сформировать ценное УТП и донести его до целевой аудитории – есть доход и успех. Но неизбежно возникает вопрос: «Как расти дальше?»

Демпинговать не выйдет – так точно не подвинешь крупных игроков не подвинешь. Масштабироваться «по-взрослому» и конкурировать с китами лоб в лоб тоже не получится – в том числе и в контекстной рекламе. Бюджет решает, как ни крути. Просто представьте, как небольшое региональное такси пытается залететь в Москву и подвинуть Яндекс Go – это будет чертовски сложно.

В принципе, Амбициозным Гарри имеет смысл выходить на маркетплейсы: причем не только самые популярные (WB, Ozon, ЯМ и прочие), но и региональные. У них есть важное преимущество – они учитывают специфику местного спроса и не заставляют покупателей подолгу ждать заказы со склада в Москве или Питере.

Есть и В2В маркетплейсы с прицелом под конкретные ниши. Например, GFC специализируется на HORECA, а Рывок – на дорожной технике и строительном оборудовании для бизнеса.

Самое главное – на маркетплейсах есть бюджетные или вовсе бесплатные способы продвижения. Да, надо платить комиссию за продажи, но в условиях ограниченного бюджета это зачастую выгоднее, чем гарантированно отдавать деньги за привлечение лидов через контекстную рекламу.

Хотя и контекстная реклама может стать рентабельной, если удастся придумать, как качественно отстроиться от мастодонтов рынка. Выше мы привели абстрактный пример с региональным такси в Москве, а ниже на карточке – реальный пример регионального такси, которое придумало, как отстроиться от крупных служб, и смогло откусить свой кусок рынка.

Тем, кому хочется подвинуть крупных игроков

Рекомендуемый канал: Попробуйте найти подходящий вам маркетплейс с нужной целевой аудиторией – и платите комиссию за реальные продажи, а не за контекстную рекламу. Обратите внимание на региональные и (если это ваш случай) нишевые В2В маркетплейсы.

Что сделать, чтобы контекстная реклама работала?

Тип №2: Инновационный Илли

Тут речь именно про услуги, как правило, из сферы IT и диджитал. Давайте по пунктам:

• высокий чек – сделки в этом сегменте обычно исчисляются миллионами рублей;

• низкий спрос – услуги таких компаний нацелены на узкоспециализированную аудиторию, как правило, это технологичные В2В услуги для технологичных компаний;

• большой цикл выбора – это когда выбирают услугу специалисты, заинтересованные в ней, а покупают совсем другие люди, например, из отдела закупки.

Короче, в этой главе речь про те услуги со сложными названиями, о которых простые обыватели даже не слышали. Как правило, их никто не ищет в рекламных объявлениях или на маркетплейсах – знающим людям уже известны компании, которые оказывают такие услуги. А если не знают, то знакомятся с ними на тематических конференциях, воркшопах, выставках и прочих подобных мероприятиях. 

В этой нише работает так называемая «бутиковая» модель продаж. Как в ЦУМе: пару раз продадут пальто за миллион – и благодаря таким редким продажам окупают издержки и получают прибыль. Вряд ли покупатель искал это пальто в Яндексе – он просто знал, где его искать.

Возвращаемся от пальто к нашим баранам сложным услугам. Как правило, у немногочисленных конкурентов в этой нише УТП плюс-минус одинаковое, отличаются подход и технологические фишки – их при всем желании в контекстной рекламе не раскроешь.

Намного лучше сработает контент-маркетинг: там можно объяснить и показать на конкретных примерах, за что потенциальному заказчику нужно отдавать свои миллионы. А самое главное, через контент-маркетинг можно сформировать нишу под себя или вообще создать новую. А контекстная реклама это все же больше про уже сформированный спрос.

Тем, кто продает что-то сложное и очень дорогое для В2В

Рекомендуемый канал: Качайте контент-маркетинг: корпоративные блоги, упоминания в СМИ, каналы, подкасты и прочее. Так вы расскажете о себе и даже сможете подстроить аудиторию под себя.

Что сделать, чтобы контекстная реклама работала?

Тип №3: Модный Пэт

Судьба компаний из этого сегмента незавидная: им после определенных событий буквально перекрыли основной канал продаж – инстаграм, запрещённую ныне социальную сеть. Дорогие бренды одежды, дизайнерская мебель и прочие премиальные товары – многие из них продавались именно там. Владельцы бизнеса задались резонным вопросом: где продавать теперь?

Некоторые подались в контекстную рекламу и остались разочарованными. Контекстная реклама можно назвать народным инструментом, она больше про работу с широкой аудиторией. В Яндексе нельзя показать объявления только тем, у кого тяга к баленсиагам.

Будем честны: увидев в Яндексе два объявления про диваны, на какое тыкает большинство из нас?

Даже если на второе, то наверняка только ради того, чтобы поглазеть на диван за полмиллиона. А для рекламодателя это нецелевая аудитория и слитый бюджет. Кто-то невнимательный ткнет на второе объявление и только в корзине обнаружит, что покупает дорогущий диван. Опять же, нецелевая заявка, отказ – ничего хорошего для нашего Модного Пэта.

Да, можно настроить геотаргетинг на Рублевку, ЖК премиум-класса и прочие злачные места, где люди реально сидят на диванах за 500 000. Но такой подход работает слабо: в любом случае в общей выдаче мы вынужденно смешиваем премиум-сегмент и массмаркет. Вдобавок, с такой узкой аудиторией, скорее всего, не согласится работать ни одно рекламное агентство. Мы лично пробовали – нам результаты не понравились и больше мы такое в работу не берем.

К слову, в Яндексе есть настройка по платежеспособности, но и она работает плохо, тоже доказано на личном опыте.

Еще про нецелевой трафик: если брать фэшн-сегмент, то там часто объявления с изображениями красивых женщин – мужчины кликают, смотрят фотки и уходят. Вплоть до 99% трафика могут быть вот такие посетители.

Казалось бы, куда ни кинь, везде контекстная реклама не работает для премиума и фэшна. Но без ложки меда мы вас не оставим!

Инфлюенс-маркетинг доступен не только в инстаграме. Блогеров с пересекающейся аудиторией можно находить силами своего отдела маркетинга, а можно обратиться к услугам блогерских агентств (Perfluence, Wildjam, GetBlogger и другие). Так или иначе можно выйти на профильных блогеров, а если повезет, можно превратить кого-то из них и в амбассадора своего бренда. В любом случае, это будет полезнее, чем продавать свой премиум-товар через объявления на Яндексе. 

Ну и давайте не забывать, что ежемесячная аудитория инстаграма все еще насчитывает миллионы пользователей. Не бросайте свой аккаунт – и ваш покупатель найдет вас, даже несмотря на лагающий ВПН.

Тем, для кого фэшн май профэшн

Рекомендуемый канал: Ищите блогеров с нужной целевой аудиторией – самостоятельно или через блогерские агентства. И не бросайте свою страницу в запрещенном инстаграме! 

Что сделать, чтобы контекстная реклама работала?

Тип №4: Экономный Джо

Объединяют компании этого типа две черты:

• покупки с низким средним чеком (именно покупки, а не товары),

• сравнительно небольшая линейка товаров,

• и неизвестный бренд.

С одной стороны, дешевые товары для массового покупателя хорошо продавать через поисковики. С другой стороны, у таких компаний обычно нет продающего сайта, чтобы конвертировать трафик с контекстной рекламы, и нет сильного бренда, чтобы получать продажи через SEO.

Возьмем, к примеру, никому неизвестный магазин «Доступная косметика» и какой-нибудь Л’этуаль. Казалось бы, оба работают в сегменте масс-маркета, но у Л’этуаль есть и сильный бренд, и доверие аудитории, и посещаемый конверсионный сайт, и настроенная воронка продаж, и бюджет на контекстную рекламу, и вообще много того, чего нет у «Доступной косметики». Зато у «Доступной косметики» намного меньше издержек и возможность держать цены ниже, чем у Л’этуаль.

И с такими исходными данными не придумать лучшего канала, чем маркетплейсы. Как и Амбициозный Гарри, Экономный Джо будет платить умеренную комиссию вместо того, чтобы отдавать условную 1000 рублей за каждый заказ с контекстной рекламой.

Именно для такого мелкого и среднего бизнеса маркетплейсы произвели настоящую революцию: фактически дали возможность продвигаться и продавать наравне с сетевыми магазинами. Теперь нет смысла бороться с низкой конверсией сайта – достаточно завести страницу на маркетплейсе, эффект в данном случае будет практически тот же.

Да, работу с лояльностью покупателей никто не отменял: можно и на маркетплейсе поймать плохую карму и лишиться аудитории. Но чтобы этого не произошло, достаточно следить за малым: давать покупателю продукт нужного качества и более-менее широкий выбор. Всю мороку с оформлением заказа и доставкой берет на себя площадка. И с продвижением поможет.

Про доставку стоит сказать отдельно: за счет огромных ресурсов маркетплейсы сокращают время доставки в среднем в 2 раза, по сравнению с интернет-магазинами. Если у вас хороший товар, но впечатление от него портит дорогая и/или долгая доставка – однозначно надо идти на маркетплейс.

Про более-менее широкий выбор тоже стоит сказать подробнее. С небольшим ассортиментом (пара десятков позиций) можно даже не заморачиваться с сайтом – хватит и страницы на маркетплейсе. А вот с сотней позиций и больше все-таки имеет смысл создать и продвигать свой сайт.

Вообще, разрастаясь до определенного объема, бизнесу такого типа хорошо бы продвигаться и на маркетплейсах, и через контекстную рекламу. Со временем и CRM-маркетинг можно подключать, чтобы увеличивать повторные продажи и качать LTV (пожизненную ценность клиента).

Переход от маркетплейсов к своему сайту и контекстной рекламе удобно совершать в пик сезона, когда продажи высокие. Например, запустить тестовую кампанию в черную пятницу или перед Новым годом. Даже если на маркетплейсе продажи идут вовсю, все равно имеет смысл тестировать контекстную рекламу под небольшую группу самых рентабельных товаров.

Сейчас Яндекс стараются настроить свое взаимодействие с маркетплейсами: уже года полтора развивают рекламные кампании, где посадочной страницей выступает страница компании на маркетплейсе. Так что тестировать объявления можно даже без своего сайта.

Тем, кто берет количеством и доступностью

Рекомендуемый канал: Однозначно маркетплейсы. А контекстная реклама – вспомогательный инструмент для расширения своего присутствия на рынке.

Что сделать, чтобы контекстная реклама работала?

Подытожим: коротко о каждом типе

1. Тип №1: мы – малый и средний бизнес, который делит высококонкурентную нишу (как правило, В2В) с гигантами федерального масштаба. Бодаться с ними лоб в лоб бессмысленно, слишком разные бюджеты и возможности. Поэтому идем в обход: ищем свою аудиторию на подходящих маркетплейсах, пользуемся их рекламными возможностями и (крайне желательно) придумываем уникальную фишку, с которой качественно отстраиваемся от крупных игроков на рынке.

2. Тип №2: мы – поставщики сложных технологичных В2В услуг с высоким чеком, низким спросом и большим циклом выбора. В этом случае активно качаем свое присутствие в СМИ, блоги на профильных площадках, катаемся со стендами по конференциям и выставкам. Все это – чтобы показать свою экспертизу, донести ценность своих услуг потенциальным заказчикам и, по сути, помочь им сформулировать потребность в них. В этом маркетплейсы вам точно не помогут, а контекстную рекламу можно использовать фоном – настроить один раз кампанию по профильным запросам в надежде на случайные лиды.

3. Тип №3: мы – продавцы премиальных товаров или поставщик премиальных услуг для самой платежеспособной аудитории. Когда инстаграм был в свободном доступе, было удобно продавать там. В принципе, это можно делать и сейчас, но уже не с такой эффективностью. Нужно форсированно качать инфлюенс-маркетинг! Ищем подходящих блогеров своими силами или через блогерские агентства – тут уже смотрим по своим возможностям. А контекстную рекламу тестируем только тогда, когда будут бюджеты на подобные маркетинговые эксперименты.

4. Тип 4: мы – продавцы товаров массового потребления с неизвестным (пока что) именем и покупками с низким чеком. Не будем соревноваться с крупными ритейлерами и сетевыми магазинами – лучше уйдем на маркетплейсы, там займем свою нишу и будем расти, не отвлекаясь на такие вещи, как собственные CRM и служба доставки. А когда маркетплейсов перестанет хватать, вот тогда выделим бюджет на собственный крутой сайт и контекстную рекламу (ориентируемся на 200 000 рублей в месяц).

На этом все. Спасибо всем, кто дочитал до этих строк. Не забудьте написать в комментариях, кого из наших типов вы угадали еще до прочтения самой статьи – очень любопытно, какие версии были у вас.

Желаем всем успешных продаж – на маркетплейсах, в корпоративных блогах, у популярных тиктокеров и, естественно, через контекстную рекламу 🙂

---

Если вам требуется рост обращений, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы на makodigital.ru

Чем это будет полезно?

• Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.

• Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.

• Важно! Порекомендуем для сайта позиционирование, контент и развитие (конверсионности, юзабилити, функционала).

• Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.