Кешбэк 2.0

А помните, был такой пластик?

Сейчас все больше компаний принимают оплату через СБП, и из-за совсем других денежных отношений банков с владельцем карты и с торговцем под угрозой оказался кешбэк, который клиентами считается обязательным условием любой покупки. Давайте посмотрим, откуда кешбэк взялся, куда исчез и как заново родился.

С вами Юлия Ульянкина и Валерий Львов, мы уже десять раз отвечали на вопрос «а где в СБП кешбэк?», устали и написали этот краткий курс. Мы сотрудники Национальной cистемы платежных карт (Мир Plat.Form); Юлия — руководитель направления систем лояльности и менеджер проекта, Валерий — аналитик команды СБП.

Как это было в картах

Все знают, что держателю банковской карты в конце месяца прилетает кешбэк. Но совсем не все знают, что это и откуда берутся деньги.

Я купил в магазине батон хлеба за 100 рублей. 100 рублей — это выручка ТСП, из которой вычитаются затраты: затраты на покупку батона, аренду помещения, зарплату персоналу… и неожиданно — на обслуживание денег. Чтобы 100 рублей покупателя превратились в 100 рублей на счете магазина, магазин должен заплатить немного денег кому-то. Если получил наличные — заплатит инкассаторам. Если это была оплата по карте — заплатит банку-эквайеру. Для розничных магазинов эта комиссия составляет примерно 2%, то есть 2 рубля с каждого батона. Пока следите за руками?

Банк-эквайер полученные два рубля делит: часть берет себе за работу, часть отдает платежной системе за ее работу, а часть отдает банку-эмитенту за его работу. Вот последняя доля нам наиболее интересна. Эта комиссия называется Interchange fee и составляет больше 1% от суммы покупки, то есть больше 1 рубля с батона. Банк-эмитент зарабатывает как раз на этом и хочет увеличить размеры и количество карточных платежей. Как? Выпустить побольше карт и просить своих клиентов забыть про наличные (тут инкассаторы очень огорчились) и платить картами. Как стимулировать клиентов? Можно платить им за использование карты. Ведь если банк зарабатывает чуть больше одного рубля на батоне, то рубль можно заплатить, а оставшееся «чуть больше» положить себе в прибыль. Вот это и есть карточный кешбэк.

Попробуем сформулировать определение:

Карточный кешбэк — это премия, которую платит банк-эмитент держателю карты за то, что клиент платит его картой и дает банку заработать на этом.

Какая финансовая модель у СБП

СБП — Система быстрых платежей — это межбанковская система для очень быстрых платежей между различными клиентами:

• C2C — между обычными людьми по номеру телефона;

• C2B — покупка физлицом в магазине по QR-коду, NFC-метке или по специальной ссылке (вот тут я старался рассказать). Сегодня мы говорим только о C2B-операциях, когда обычный человек, владелец счета в банке и владелец смартфона, оплачивает товар (услугу) у организации (ИП, самозанятого);

• B2C — организация платит физлицу. Например, таксопарк или агрегатор — таксисту. Или возврат денег при возврате товара, купленного по C2B;

• B2B — организация покупает что-то у другой организации;

• C2G — оплата в Казначейство, например, таможенные сборы.

Сегодня речь пойдет только про C2B-платежи.

У СБП тоже есть комиссия, и условный розничный магазин платит 0,7% за обслуживание выручки (а некоторые виды ТСП — 0,3%. А кое-кто и 0%). Эти 70 копеек за батон также распределяются за работу банку, обслуживающему магазин (банк получателя), платежной системе и банку, обслуживающему счет клиента (банк плательщика). Как видно, если эти три богатыря заработали на покупке 70 копеек совместно, ни один из них не может заплатить мне рубль в качестве благодарности. Так что привычного кешбэка при такой покупке ожидать не приходится.

Но давайте вспомним про магазин, который теперь платит банкирам 70 копеек вместо 2 рублей. Он доволен, что на каждом батоне он стал зарабатывать на 1,30 руб. больше? Конечно. Розничные магазины очень хорошо умеют считать свои затраты и этой сумме будут рады настолько, что кассиры будут предлагать клиентам платить по той системе, которая дешевле обходится магазину. Но добрым словом и бонусом можно достичь больше, чем просто добрым словом, и магазины сразу начали предлагать клиентам: купоны на следующую покупку, чашечку кофе, дополнительный сервис, мили и т.д. Очень условно это можно назвать неденежным кешбэком (потому что механизма для денежного кешбэка тогда не было).

Перефразируем наше определение:

Кешбэк — это премия, которую тот, кто хочет заработать платит покупателю за то, что покупатель дает ему заработать на правильном выборе способа оплаты.

Как управлять лояльностью клиентов

А зачем вообще кто-то платит кешбэк, дает скидки и купоны покупателям? Совсем не от доброй души. Это инструменты управления лояльностью покупателей и этим инструментом должен владеть продавец. Именно такой инструмент давно работает в НСПК — это Платформа лояльности, которая покупателям (держателям карт Мир) давно известна как система Привет !) .

Изначально мы давали возможность продавцам создавать кампании лояльности, если клиенты платили картами ПС «Мир». Но когда СБП стала совсем взрослой системой, мы решили распространить такие же механики и на неё. И теперь ТСП может настраивать разные механики привлечения, стимулирования и удержания клиентов как для оплаты картами «Мир», так и через СБП из единого интерфейса:

• по регионам, городам и локациям;

• по сетям или отдельным магазинам;

• по количеству покупок;

• по суммам одной покупки или накопленным суммам;

• по отдельным товарам в чеке.

Как родилась и как работает система лояльности СБП

Чтобы продавец мог заплатить кешбэк покупателю при покупке через СБП, нужно:

1. ТСП настраивает, кому и при каких условиях начислять кешбэк;

2. Покупатель оплачивает покупку через СБП;

3. vamprivet.ru рассчитывает кешбэк на нужные покупки (подходящие под условия, заданные продавцом в п.1);

4. Зачисляем кешбэк покупателю;

5. Покупатель радуется.

На первый взгляд, создание такой системы — это громадная работа, но присмотревшись, мы увидели, что у нас есть кое-что готовое:

1. Платформа лояльности уже есть, на ней уже зарегистрировались банки и ТСП. Нужно только научиться заводить правила для СБП-операций так же, как уже сделано для карточных платежей;

2. Оплата покупок в СБП уже много лет работает (операции C2B). Здесь абсолютно ничего делать не нужно;

3. Нужно научиться искать «нужные» (подходящие под условия кампании) операции среди миллионов покупок, а затем вычислять суммы кешбэков. Вот здесь команда разработки потрудилась;

4. Зачисление кешбэка покупателю можно сделать через другую операцию СБП — через B2C: плательщиком будет ТСП из оригинальной покупки, а получателем — покупатель из оригинальной покупки. Здесь опять ничего изобретать не нужно, все давно написано и работает;

5. Много работы было у юристов, потому что все условия, договоры и соглашения нужно было серьезно доработать. Например, зачисление кешбэка логично проводить по инициативе Платформы Лояльности (которая секунду назад рассчитала сумму), но для этого магазин должен был дать нам поручение инициировать такие транзакции от своего имени («чарджить» его счет).

MVP системы собрали и опробовали летом 2023 года. Это был настоящий MVP — минимальная функциональность, медленный, но вполне жизнеспособный. Сбор и обработка операций проходила по ночам далеко не в реальном времени, участников подключили чуть ли не вручную в базе, для тестов Friends-and-Family настройку сделали максимально точечную: аптека рядом с офисом, сумма покупки такая-то, в такой-то интервал времени. Пошли и купили настойку пустырника. Дождались СМС — ура, работает!

На скриншоте ниже — первый исторический кешбэк за покупку, оплаченную через СБП и рассчитанный Платформой Лояльности.

потом:

• сделали нормальный транспорт и витрину, чтобы нужные покупки попадали в поле зрения Платформы лояльности буквально в течение минуты (что позволяет покупателю получить кешбэк, еще стоя у прилавка магазина — вы видели такое раньше?);

• научили Платформу создавать сложные механики лояльности для СБП по аналогии с карточками;

• добавили на сайт всё, что касается СБП;

• дали право Платформе отправлять в СБП кешбэки;

• научили расчетный модуль искать возвраты товаров, пересчитывать и возвращать уже выплаченный кешбэк;

• научили расчетный модуль обрабатывать диспутные операции (да, в СБП есть диспуты точно как в карточках);

• заключили новые условия с банками и ТСП с одной стороны, с клиентом-покупателем — с другой стороны;

• осенью провели несколько полноценных региональных кампаний.

Кешбэк 2.0 — стал быстрым

Так как СБП — Система быстрых платежей, значит и система начисления наших кешбэков должна быть быстрой. Следующим этапом стало создание онлайн-платформы для начисления кешбэков в потоковом режиме, для того чтобы наша система отвечала канонам и стандартам СБП. Первоочередная задача — реализовать начисление кешбэка через операции СБП В2С и С2В онлайн непосредственно после покупки.

Для этого пришлось изменить архитектуру Процессингового центра лояльности (ПЦЛ), реализовать не только онлайн расчет и начисление кешбэка по прямым операциям, но по возвратным и по частично-возвратным, естественно поддержать всю функциональность доступную для ТСП, формирование отчетности по акциям за счет средств ТСП, формирование отчетности для бухгалтерии, разработать функционал передачи данных из ПЦЛ в СПБ, загрузку справочников юридических лиц и банков… и многое другое.

И это удалось сделать! Актуальный пример получения кешбэка за покупку в аптеке при оплате через СБП ниже. Оплата — мгновение — выплата.

Как это реализовано технически, мы уже скоро расскажем на конференции HighLoad++ 2024 в Москве. Приходите на доклад нашего коллеги, Константина Гузарова.

Этот год для развития Платформы лояльности стал активным. В июне была запущена объединенная программа лояльности ПС «Мир» и СБП на полную мощность. Новый подход, новая архитектура, быстрый кешбек.

Сейчас вы сами можете следить за актуальными доступными акциями. Так что, не забудьте зарегистрироваться на vamprivet.ru. И смело пользуйтесь СБП!