Как мы стали заложниками скидок, акций, бонусов и кэшбэков…

Давно хотел написать «разгромную статью» про свою ненависть к бесконечным скидкам, акциям, кэшбекам и программам лояльности, почему это плохо и какие есть альтернативы…

Краткое содержание: вначале много хэйта, а ближе к концу — много конструктива.

Уже несколько лет у меня складывается устойчивое впечатление, что 90% маркетинговой, рекламной и креативной активности, да и львиная доля «визуальных коммуникаций» бизнеса с клиентами в РФ (да и не только в РФ) строится почти только на различный скидках, акциях, программах лояльности, а в случае банков — кэшбэках.

Открыть почти любое банковское приложение — на самом видном месте больше половины экранного пространства будет занято под баннеры / плашки с различными «специальными предложениям», а нужный / полезный функционал найти тяжело, ему отдано мало место и он закован где-то в глубине.
Или, к примеру, откроем приложение маркетплейса «Озон» — если полистать его, то около 80% суммарного экранного пространства на всех страницах будет отдано под скидки / акции / рекомендации / спецпредложения. И при этом, к примеру, нет внятного функционала со списком заказов, заказам отдана небольшая «каруселька» на последней странице, зажатая между калейдоскопом блоков с баннерами и спецпредложениями.

Я клиент многих банков, более десятка, в том числе зарубежных. Во нескольких банках являюсь VIP-клиентом. И что меня удивляет, и даже раздражает и бесит — это помешательство банков (в том числе и зарубежных) на кэшбэках. Заходишь в банковское приложение, которым какое-то время не пользовался — первым делом тебя атакует диалог «выберите категории для повышенного кэшбэка в этом месяце», который нельзя игнорировать и надо выбирать какие-то там категории.
Также звонят / пишут персональные VIP-менеджеры каждый месяц: «выберите категории для повышенного кэшбэка в этом месяце». Я уже чуть ли не готов доплачивать, только, чтобы меня не задалбывали этими вопросами и диалогами.
Также в 90% рекламы банков формулируемое «ценностное предложение» крутится почти исключительно вокруг кэшбэков.
Часто даже стыдно за банки, ворочающие триллионами рублей денег, имеющих огромную инфраструктуру (офлайн и IT), кучу полезных продуктов, но судя по их рекламным компаниям почти единственная «членомерка» которых — это размер предоставляемого ими кэшбэка.

Почему это вызывает раздражение?
Во первых перенасыщение этой информацией, которой отдаётся так много экранного места и рекламного времени.
Рискну предположить, что это следствие специфического представления многих маркетологов о содержании их работы (вместо фокуса на задаче «давайте распишем то, как продукт хорош» фокус на задаче «нам надо придумать акцию, без акции не купят»).

Ещё во время работы в REG.RU несколько лет назад, общение с отделом маркетинга у меня периодически вызывало недоумение — многие маркетологи компании искренне верили в то, что им платят деньги только за то или их работа заключается только лишь в том, чтобы придумывать каждый день новые акции и волшебные формулы вроде: «1+1», «3+2», «возьми два домена — получишь хостинг бесплатно», «возьми хостинг и SSL — домен бесплатно» и так далее до бесконечности.

Даже как представителю отдела разработки в то время для меня такая вот «активность» наших «маркетологов» доставляла сплошную головную боль, т.к. весь этот «акционный» креатив нужно было как-то учесть в бизнес-логике заказа / корзины / биллинга и т.п.
Для реализации всех этих фантазий по хорошему нужно было создавать отдельный монструозный «акционный» программный движок, в котором можно было прописывать всю эту замысловатую акционную / скидочную логику и тысячи этих всё новых и новых правил.

То есть часто бизнес думает не о том, как дать большую ценность клиенту, а маркетологи думают не о том, чтобы рассказать людям про эту ценность, а о том чтобы показать, что вы сэкономите.
А это обесценивание и искажение восприятия реальной ценности продуктов.

Акции и скидки как симптом поверхностности бизнеса

Многие компании, вместо того чтобы работать над уникальностью продуктов или сервисов, сосредотачиваются на снижении цены.

Можно поразмышлять о том, почему же бизнесы выбирают такой подход:

• Не умеют делать хороший продукт?

• Не умеют показать ценность продукта?

• Не владеют иными инструментами маркетинга и продаж помимо создания ощущения «я сэкономил»?

• Верят, что основным фактором выбора людей что и где купить, является цена?

• Стремятся таким образом к быстрой прибыли?

• Не имеют долгосрочной маркетинговой и продуктовой стратегии?

• Пытаются удержать клиента любыми средствами?

• Считают, что единственный и основной инструмент конкуренции (даже между банками) — это мериться скидками и кэшбеками?

Психология потребителя: как скидки манипулируют нашим сознанием

Глава о том, как скидки и кэшбэки влияют на поведение покупателей и заставляют их забывать о реальной ценности товара.

Акционная зависимость — это когда покупатели привыкают к тому, что покупки совершаются исключительно на распродажах, при скидках или в условиях акций. Это формирует привычку ориентироваться не на качество или потребности, а на возможность сэкономить, зачастую покупая то, что на самом деле не нужно.

На своём опыте могу констатировать, что выбор любого товара, который имеет какие-то для тебя значение, особенно, относительно дорого товара — это, часто, сложное и небыстрое занятие.
Это процесс «многокритериальный оптимизации», когда ты учитываешь множество факторов и характеристик товара, часть из которых для тебя со знаком «плюс», а часть со знаком «минус» и каждая характеристика имеет для тебя свой вес и важность. Часто выбор товара — это сложной и долгий процесс, который может занимать минуты, часы или даже дни и недели (в случае дорогих покупок).
Если добавить сюда фактор оптимизации цены, если цена является существенным ограничением — выбор ещё усложняется. Но для многих обывателей в эту задачу добавляется ещё несколько факторов:

• можно ли купить по скидке / по акции?

• какие дисконтные карты у меня есть? (в результате пойду не в ближайшие супермаркет, а тот, в который есть дисконтная карта),

• какой получу кэшбэк и через какую карточку покупать?

Всё это что дополнительно усложняет выбор и в результате часто выбор становится неоптимальным, поскольку психологический фактор «нашёл по акции» зачастую перевешивает / перебивает все прочие рациональные факторы и соображения и люди покупают не потому, что товар лучше им подходит, а потому что «по акции».
В общем, бизнесы смещают выбор людей из точки оптимальности в точку «ощущения выгодной покупки» (часто ложное ощущение, поскольку не всегда стоит верить «перечёркнутой цифре» со старой ценой).

Теперь про кэшбэк — множество россиян на фоне всего этого кэшбэк-помешательства имеют целую россыпь карточек от различных банков — каждая под свою категорию кэшбэка.
Сам часто вижу сцену на кассе в супермаркете, когда кто-то полминуты роется в кошельке среди дюжины карточек в поиске той самой «правильной» карточки именно для этой покупки с «правильным» кэшбэком.
Добавить сюда ещё всякие карты «Озон» и «Wildberries», по которым также есть скидки на этих маркетплейсах — и система усложняется ещё сильнее. Сколько же надо дополнительных ментальных усилий и микроменеджмента, чтобы с этой россыпью карт и дополнительных условий задачи оптимизировать свои транзакции…

Вот лично я не хочу тратить кучу своей ментальной энергии и времени на то, чтобы сэкономить эти пресловутые X% на покупке, и не потому, что я «зажрался» и «могу себе позволить не думать о расходах». Нет, просто я ценю свою ментальную энергию, мне есть куда её потратить и я так вёл себя всегда, ещё задолго до того, как мог себе позволить не слишком задумываться о деньгах. Я просто не хочу, чтобы сложный выбор товара становился ещё сложнее из за этих дополнительных «скидочных» факторов c смещался бы из точки оптимальности выбора товара, подходящего именно мне. То есть я хочу, чтобы я делал выбор в пользу товара потому, что считаю, что он мне подходит, а не только потому, что какой-то гениальный маркетолог или автомат «на том конце бизнеса» решил сегодня поставить скидку (или видимость скидки, что чаще всего).

Кстати, про «видимость скидки» — наверняка мало для кого будет сюрпризом, что это зачастую именно «видимость» и «перечёркнутая» цена где-нибудь на маркетплейсе — это всего лишь абстрактная выдуманная цифра и за эти деньги товар никогда ранее не продавался (не только у них, но и у конкурентов). Часто это всего лишь дешёвый и примитивный способ склонить к покупке, создавая ощущение «выгоды».

Таким образом, все эти скидки и акции стали не способом оптимизации своих покупок (оптимизацию в широком смысле, не только цены, но и качеств товара и того, насколько он тебе подходит), а просто частью навязчивого маркетинга и психологического манипулирования.

Примеры таких поведенческих ловушек: «страх упущенной выгоды» (FOMO), «эффект ограниченного времени» и другие маркетинговые манипуляции.

К примеру, ещё лет 5-10-15 назад из каждого утюга, каждый «инфобизнесмен», обучающий продавать — пропагандировал приём «ограниченного времени» — «купи сейчас, а то завтра будет дороже». В результате, на каждом первом лендинге стоял этот вот «тикающий счётчик», и чаще всего это был обман, поскольку если зайти на тот же сайт в любое другие время из другого браузера — счётчик начинался заново )
У меня лично это всегда вызывало только отвращение и я считал и продолжаю считать что серьёзный и уважающий себя бизнес не должен использовать эти грязные приёмы и «чёрные паттерны».

В общем, все эти приёмы и манипуляции снижают внимание к качеству продуктов и услуг, внимание к тому, насколько они подходят именно тебе. А также переводят коммуникацию бизнеса / бренда с потенциальным клиентом на более низкий и примитивный во всех смыслах и отношениях уровень.

Вред скидок и программ лояльности для бизнеса и экономики

Снижение ценности брендов: частые акции и скидки могут привести к тому, что товары или услуги начинают восприниматься как некачественные.

Когда бизнес в том числе через свои визуальные коммуникации (на сайтах, в приложениях, в магазинах, в рекламе) делает основной акцент на скидки, а не на качества товара — ценность товара в глазах людей снижается и бизнес попадает в ловушку, когда и дальше основным его инструментом продаж будет один лишь фактор цены.

Дисконтные войны между торговыми сетями — выигрывают только крупные сети, а малый бизнес не выдерживает. Да и крупные торговые сети из за этих «дисконтных войн» также не в плюсе, объясню почему.
Исходя их теории игр, в эти дисконтные войны всё равно рано или поздно оказываются вовлечены все акторы на рынке, которые могут себе это позволить с технической точки зрения. И отличаться друг от друга эти торговые сети в итоге всё равно не будут по этому параметру — всё равно у всех будет +/- одна и та же программа лояльности.
На все эти скидки, акции, баллы, бонусы и программы лояльности бизнесы / торговые сети теряет определённый процент своей маржи / наценки (по разным оценкам, от 5% до 20% маржи).

Моё предложение как техно-идеалиста: если бы торговые сети ВМЕСТО всех этих многоуровневых и сложных в администрировании акций и программ лояльности просто напросто понизили бы на определённый процент стоимость всех товаров (эквивалентно тому проценту, сколько в среднем «съедает» у них эта дисконтная программа), то это бы:

• существенно упростило жизнь айтишникам / программистам этих компаний и упростило бы администрирование,

• существенно упростило бы жизнь клиентам, которым не нужно менеджить десятки различных карточек и проводить в голове массу математических выкладок по оптимизации своих покупок;

• создало бы имидж понятной прозрачной компании, в которой товары просто дешевле (акцент на слово просто);

Так вот, почему бы не упразднить эти программы лояльности, и просто сделать товары дешевле? И отличаться друг от друга не программой лояльности (которая всё равно будет похожа у всех крупных игроков, поскольку по этому параметру идёт гонка вооружений и всё равно не получится благодаря этому сильно дифференцироваться), а чем-то другим, сущностным?
К примеру: «у нас магазины без визуальных изысков, но при этом все товары дешевле», «у нас немного дороже, но всё дорого-богато и вам предложат кофе», «у нас немного дороже, но огромный ассортимент и хорошие консультанты, которые помогут подобрать товар» и т.п.
Это понятные сообщения, которые можно транслировать людям. И пусть клиенты выбирают, что им ближе: дёшево и сердито или дорого и богато. Понятное, внятное и простое предложение.

Альтернативы скидкам: как бизнесам выживать и привлекать клиентов

Можно привести массу примеров успешных брендов и компаний, которые вместо концентрации на скидках, акциях и программах лояльности, концентрируются, например, на:

• качестве продукции,

• доступных ценах,

• широком ассортименте,

• качественной поддержке,

• быстрой доставке,

• премиальном обслуживании,

• экологичности и безопасности продукции и т.п.

Важно инвестировать в репутацию, инновации, дизайн и клиентский опыт.

Как развивать лояльность без скидок: программы лояльности, которые основаны на ценности для клиента, а не на экономии

(В этом разделе спасибо ChatGPT за некоторые мысли и тезисы.)

Фокус на создании эмоциональной связи с брендом.
Вместо того, чтобы привлекать клиентов за счет скидок и акций, бренд может развивать глубокие эмоциональные связи с клиентами через миссию и ценности. Пример — бренды, поддерживающие экологичность, социальную ответственность, или ведущие активную работу с локальными сообществами, могут привлекать клиентов, которые разделяют их убеждения. Это вызывает лояльность на основе общих ценностей, а не на краткосрочной выгоде. Пример: Patagonia.

Персонализированные программы лояльности.
«Лояльность» тут проявлялась бы не в виде бонусов, упавших на личный счёт. Вместо того, чтобы предлагать всем одинаковые скидки и бонусы, бренды могут разрабатывать персонализированные программы, которые учитывают предпочтения и нужды конкретных клиентов. Это может быть индивидуальный сервис, эксклюзивный доступ к новым продуктам или мероприятиям, персональные предложения, но не связанные с экономией. Пример: Sephora.

Клиентский опыт и сервис.
Высокий уровень обслуживания и удовлетворение потребностей клиента. Если клиент чувствует, что его ценят и к нему относятся с уважением, он будет готов вернуться снова, даже без скидок.
Пример: Zappos (интернет-магазин обуви) стал известен благодаря превосходному обслуживанию клиентов. Клиенты возвращаются к ним не из-за низких цен, а благодаря исключительному сервису, включая бесплатную доставку и возвраты, дружелюбное общение с клиентами и быструю помощь в решении проблем.

Награждение за лояльность опытом, а не экономией.
Вместо того, чтобы давать бонусы в виде скидок или кэшбэков, можно предложить клиентам ценные награды в виде уникальных услуг или эксклюзивного опыта, который они не смогут получить больше нигде.
Пример: American Express предлагает своим клиентам доступ к закрытым мероприятиям, концертам и специальным предложениям для владельцев карт, что стимулирует лояльность и желание пользоваться услугами компании.

Постоянное улучшение продукта.
Лояльность может быть основана на непрерывном улучшении самого продукта или услуги, когда клиент понимает, что каждый новый опыт будет лучше предыдущего. Это побуждает их оставаться с брендом на долгосрочной основе, поскольку они уверены в его стремлении к развитию.

Программы, основанные на социальной значимости.
Программы, которые поддерживают благотворительные инициативы или социальные проекты, позволяют клиентам чувствовать, что их выбор способствует благим делам. Клиенты становятся лояльными не ради экономической выгоды, а ради того, чтобы внести свой вклад в решение важных проблем.

Пора делать фокус на ценность, а не на цену

Призыв к потребителям:
Давайте больше смотреть на ценность товара или услуги и на то, насколько товар подходит именно вам. А вся эта мишура с программами лояльности, скидками, акциями и кэшбеками — всего лишь призвана вас отвлечь от оптимального выбора, забрать вашу ментальную энергию, время и внимание, а в конечном итоге — ваши деньги. В результаты вы сэконосите не сильно много, но при этом ваш выбор будет манипулятивно смещён в сторону от оптимума.

Также давайте развивать осознанное потребление — то есть, целенаправленное приобретение только тех вещей, которые действительно необходимы и отвечают вашим реальным потребностям. А не потому, что «Ах, тут такая скидка / акция, ну как же можно пройти мимо и не купить!».

Призыв к бизнесам:
Давайте вместо «манипуляций перечёркнутыми цифрами» и никуда не ведущей конкуренцией между одинаковыми у всех программами лояльности — давать и транслировать людям реальную ценность.
Есть множество способов, в том числе описанных в предыдущем разделе как можно привлечь клиента и отличаться в лучшую сторону от других более цивилизованными, умными (smart), современными и социально-ответственными способами, нежели просто использование примитивных уловок, лучше подходящих для индусского базара.

Заключение

На мой идеалистический взгляд — культура скидок и кэшбеков должна уступить место качеству и разумному потреблению.
Было бы прекрасно, если бы бизнесы пересмотрели свои маркетинговые стратегии, а потребители перестали поддаваться на примитивные уловки.