Сторителлинг

Агрессивная, навязчивая реклама товаров, работ, услуг, продвижения бренда в PR-технологиях и маркетинге компаний сегодня начинает давать «обратный» эффект и со временем в таком формате уйдет в прошлое. Новой технологией подачи информации становится сторителлинг, который активно используется как коммуникационный метод продвижения бренда. Сегодня выделиться в огромном количестве информации в информационном потоке стало намного сложнее, поэтому сторителлинг – один из способов это сделать. Сторителлинг (Storytelling) – термин, употребляемый маркетологами, журналистами, психологами, преподавателями и понимаемый как коммуникативная технология, позволяющая посредством нарратива сделать информацию интересной и запоминающейся для адресата. Технология сторителлинга, или рассказывания историй, за последние несколько лет приобрела заметную популярность; она используется в различных профессиональных средах. Изначально сторителлинг был успешно внедрен и апробирован Дэвидом Армстронгом как инструмент управления персоналом. Затем этот метод  начал активно использоваться в маркетинге, PR, журналистике, образовании. 

В маркетинге и в PR-технологиях он помогает брендам выстроить прочные взаимоотношения, как с внешней, так и с внутренней аудиторией, эффективно сочетая рациональный и эмоциональный контекст. Это такой маркетинговый приём, использующий медиа-средства с целью передачи информации и транслирование смыслов посредством рассказывание историй с целью обеспечения эффективной мотивации к требуемому от субъекта действию. Он позволяет сохранить, систематизировать и донести информацию об основных достижениях, обосновать право считаться лучшим, важным и заслуживающим доверия, мотивировать, вызвать стремление к продолжению общения и сформировать лояльность субъекта. Этот рассказ захватывает внимание с первой секунды и держит его на протяжении всей истории, вызывая у читателя или зрителя симпатию к главному герою истории и, таким образом, доносит до него основную мысль. Сторителлинг оказывает воздействие путем понятного и простого намека. Воздействует на сознание людей, внушает им требуемые мысли, формирует сопричастность, вызывает запланированную реакцию и последующее поведение. Он становится всё более популярным форматом для коммуникации брендов с потребителями благодаря большой вовлечённости аудитории и укрепления доверия к спикеру. 

Сторителлинг – это больше, чем история в текстовом или устном виде. История может быть представлена в виде коллажа из фотографий, нарисованного комикса, видео или музыкальной дорожки. Могут быть также использованы сразу несколько способов проявления творчества, как это делается в клипах. При правильной подаче всё это считается сторителлингом, главное — рассказать интересную историю. По данным исследования Quantified Communications, сообщения с элементами сторителлинга вызывают на 35% больше доверия у потребителей бренда, т.к. его первоочередная функция прежде всего воздействовать на мышление аудитории. В отличие от прямой рекламы, этот формат более клиентоориентирован: если реклама отражает ваши желания, то сторителлинг переносит акцент на личность потребителя и его потребности. Различают несколько разновидностей методов влияния на аудиторию, которая может состоять из одного слушателя или миллионов (виды сторителлинга):

• социальный – техника строится на общих направлениях работы, хобби, интересах, а информация выдается в виде сплетен и слухов;

• культурный – ключевыми факторами здесь выступают вера, нравственность, мораль;

• необъяснимый – характеризует информацию, которая волнует и вызывает определенные эмоции, но не имеет доказательств;

• семейный – касается нынешних родственных связей и предков.

При создании контента в формате сторителлинга руководствуются следующими принципами его воздействия на аудиторию:

• вызвать эмоциональную реакцию, которой хочется поделиться с окружающими. Сформировать у аудитории чувство сопричастности;

• не распыляться на множество смыслов, иначе аудитория потеряет фокус;

• выбрать одну ключевую мысль послания и придерживаться её в ходе всей истории;

• создавать напряжение и неожиданные повороты в истории;

• показывать реальных людей, с которыми аудитория хотела бы себя ассоциировать;

• быть искренними и не бояться показать, что не идеальны — это укрепляет доверие.

При этом любая история обязательно включает 3 элемента:

• персонажи;

• конфликт;

• развязка.

Формат сторителлинга в PR-технологиях компаний, маркетинге можно применять для:

• формирования знания о компании или продукте;

• повышения узнаваемости и доверия со стороны аудитории;

• установления эмоциональной связи с потребителем.

Он универсален, что не может быть минусом. Его можно применять в обширном спектре сфер, решая разные задачи. Оригинальные истории легко запоминаются и ассоциируются с создателями, вызывая доверие. При правильной подаче сторителлинг в маркетинге, в PR-технологиях не будет восприниматься как реклама. Единственный минус технологии сторителлинга – его сложность. Чтобы создать работающую историю, которая привлечет клиента и повысит его лояльность, нужно очень постараться и соблюсти все принципы воздействия на аудиторию, т.к. сторителлинг — это по большому счету история плюс эмоция. 

Цифровой сторителлинг (digital storytelling) – это метод электронной коммуникации, основанный на организации мультимедийного контента вокруг одной истории. Цифровой сторителлинг сегодня – это современная маркетинговая технология продвижения и продаж в Интернете. Он появился как следствие запроса общества на новый формат лонгрида (большого по объему материала для чтения в интернете).

Лонгрид – это формат подачи журналистских материалов в интернете. Его спецификой является большое количество текста, разбитого на части с помощью различных мультимедийных элементов: фотографий, видео, инфографики и прочих. Формат лонгрида предполагает чтение материала с различных электронных носителей. Он также позволяет читателю преодолеть «информационный шум» и полностью погрузиться в тему.

Важнейшим отличительным признаком является наличие содержательной основы, под которой фактически нужно понимать литературное произведение. Правильно выстроенный лонгрид должен восприниматься как целостная история. Среди пользователей Интернета закрепился минимальный объем публикации — 1500 знаков, хотя их количество не ограничено и определяется глубиной разработки темы. Лонгрид оформляется как отдельный сайт, со своей уникальной версткой, дизайном, что опять-таки отличает его от обычной статьи.

Определение «цифровой» указывает на расположение интересующих аудиторию историй в электронной среде (интернете). Цифровой сторителлинг обновил подачу объемных материалов, сделав их мультимедийными и интересными для восприятия: искусство рассказывать истории соединилось с использованием разнообразных воздействующих средств (фото, анимация, видео, инфографика и т. д.). Большие массивы данных объединяются в единый нарративный поток. Создаются мультимедийные истории – продукт цифрового сторителлинга с учетом восприятия истории пользователем и ее автор изначально должен найти баланс между историей и читателем. 

Традиционно тексты публикуются по аналоговому принципу: материал помещается на страницу, разбивается на абзацы, снабжается фотографиями. Но механика чтения в интернете сильно изменилась: восприятие текста происходит не по порядку, а по заголовкам, врезам и т.д. Автор мультимедийной истории в этом случае должен учитывать, что пользователь редко бывает полностью погружен в историю, и поэтому необходимо правильно расставлять акценты и подбирать адекватные мультимедийные форматы, ориентируясь при этом на особенности целевой аудитории. Это выдвигает повышенные требования к структуре материала, он должен удерживать внимание читателя. В формате digital storytelling существует ряд основных правил, которые делают его стандартом, главные из них:

• Погружение в историю. Читатель должен иметь возможность почувствовать себя в центре событий. Чтобы предоставить ему эту возможность, следует использовать несколько точек зрения, прямую речь, цитаты. 

• Глубокая проработка темы и научный дискурс. История должна не только отвечать на вопросы «Что?», «Где?», «Когда?», но и давать ответы на вопросы «Зачем?», «Почему?». Научный аспект может быть представлен, например, сравнительной статистикой определенных происшествий, информационной графикой передвижения по карте, комментарием ученого и т.д. После прочтения цифровой истории читатель должен стать «немного экспертом» в теме статьи. 

• Интерактивность. Возможности цифрового формата гораздо шире, чем у бумажных носителей. Нужно помнить, что читатель может взаимодействовать с материалом: управлять инфографикой, вращать картинки, красиво и необычно размещать и изменять материал в социальных сетях, комментировать каждый абзац и т.д. 

• Оформление. Содержательные заголовки, разбивка на тематические абзацы, структурирование текста, подборка шрифтов и паттернов – все это средства, которые делают материал привлекательным для пользователя. Важно, чтобы цифровая история была сверстана таким образом, чтобы, с одной стороны, каждая мультимедийная составляющая дополняла и развивала общий рассказ, с другой – недоступность или невозможность воспроизведения одного из элементов не искажала общий смысл.

Цифровой сторителлинг также предполагает наличие в материалах определенного ракурса (точки зрения рассказчика), описания персонажей, характеристики контекста (условий, в которых происходят события), создания образов (изображений, эмоций, ощущений), работы с языковым оформлением (определенный стиль рассказа в целом, манера речи героев). При создании историй перечисленные составляющие компонуются таким образом, чтобы донести основную ее идею до аудитории, как на рациональном, так и на эмоциональном уровнях (рис. 1.) …

Литературный источник:

Дорофеева Н.Е. Сторителлинг как новая технология подачи информации // Корпоративные информационные системы. – 2020. – №2(10). – С. 47-54. – URL: https://corpinfosys.ru/archive/issue-10/116-2020-10-storytelling.