Перестань есть кактус и использовать persona в b2b. Тебе нужен company canvas

Я – продакт, и нарисовала много разных персон. Этот инструмент не работает в b2b

Вместо Персоны я рисую Company Canvas.

Этот фреймворк у меня получится после анализа разницы между потенциальными клиентами и клиентами на рынке. Теми, кто доходит до покупки и просто интересуется. С помощью этого фреймворка у меня получилось лучше визуализировать клиентов и сегментировать для своего весьма специфического рынка. Думаю, он может помочь и вам.

Дисклеймер: я развиваю edtech для b2b в информационной безопасности. Здесь клиентов нельзя разбить на градации по денежным метрикам. Нужно копать глубже. Примеры в посте будут с упоминанием инфобеза и местной специфики. Например, как штрафы за нарушение нормативки.

Шаблон выглядит вот так:

Как его заполнять

Название. Ровно как и «Имя» в Персоне шаблон нужно обозначить названием. Можно дойти до «ООО» или «ИП». А отрасль стоит указать, если в вашем продукте есть соответствующая специфика. ПО для процессинга нужно скорее банка, а 1С примерно всем.

Зрелость процессов. Можно сравнить с «возрастом» персоны. В этом пункте я описываю для какого уровня процессов подходит мой продукт. В ИБ есть клиенты, для которых антивирус вполне себе «достаточное» решение, а есть клиенты с несколькими отделами для обеспечения непрерывности процессов с точки зрения ИБ и свой отдел аналитиков. Это совсем разная клиентская зрелость. Важно отметить, что «зрелость» стоит описывать только для тех процессов, с которыми взаимодействует ваш продукт.

Я описываю полезные фреймворки для b2b в блоге

Люди процессов. Тут как раз можно оценить количество сотрудников, которых коснется продукт. ЛПР-ы, чемпионы, конечные пользователи, ЛВР-ы.

В одном продуктовом канале видела мысль, что новое ПО купят более «дорогим» и редким сотрудникам, чем рядовым. Тим лиду проще ставить свои условия работодателю в плане ПО, чем рядовому HR. Поэтому можно расписать в каком секторе обитают ваши чемпионы.

Факапы компании. Здесь я ищу информацию по предмету продукта. Если говорить про ИБ, то как часто у компании данные утекают. Если про логистику, то есть ли у компании судебные дела по невыполненным в срок поставкам. Важен не только сам факап, но и реакция на него в медиа. Старается ли компания заглушить проблему или разобраться и стать лучше.

Достижения компании. Что компания сама сделала в интересующей области. Если говорить про ИБ, то о достижениях компаний можно послушать на конференциях или проверить пресс релизы. Может в компании есть новые партнерства и амбициозные планы на 202Х год. Такие новости не просто собирать, но можно проанализировать «план» и «факт» 2-3 летней давности.

Как регулятор мешает бизнесу. Какие законы или стандарты были приняты, которые создали ограничения для бизнеса. Можно анализировать только в области своего продукта. Еще один ИБ-шный стандарт от ЦБ сделает грустно банку.

Как регулятор помогает бизнесу. Какие законы или стандарты были приняты, которые создали возможности для бизнеса. Из примера выше – новый ИБ стандарт потенциально принесет денег интегратору.

Как компания зарабатывает. Нужно для понимания природы бизнеса. Супер, если получится выяснить какие области денгогенерирующие. Для этого пункта можно отчеты для инвесторов посмотреть.

Как теряет/тратит. Нужно для понимания природы трат. Терять (тратить) можно на раздутом штате, не оптимизированных процессах, лицензиях, штрафах, да даже на неэффективном PR-е. Такое выяснить не просто. Но когда вы давно в своем b2b, то представление о тратах на рынке складывается. А еще можно пособирать информацию в вакансии, судебных дела, штрафы проанализировать, аккуратно у коллег в чатиках и другими способами проявлять фантазию.

Вместо заключения:

Такой фреймворк дал мне лучше понять, с какими клиентами я работаю. И поделить клиентов на сегменты для дальнейшего использования в CJM. Я согласна, что он сложненький, а насколько показываем практика, коллеги в b2b в целом редко фреймворки используют. Но мне он помог.