Карта эмпатии: как накладывать эмоции на продукт

Как применять на практике карту эмпатии и любые подобные карты. Чем в действительности они помогают и как данные из этих карт конвертировать в дизайн и функционал продуктов.
Не будем сильно погружаться в теорию, наша цель — понять, как эмоции и проблемы юзеров превращать в продукт.

Основная цель почти любого исследования — ухватить мысли и чувства юзера по отношению к продукту.

Очень сложно научиться ставить себя на место целевой аудитории, отбросить свой опыт и знания, и стать условной бабушкой, секретаршей, работягой и т.п. Представить, какие чувства испытывает юзер на каждом этапе.

Главные вопросы любого исследователя (и просто нормального человека) — почему и зачем. Почему  (не)удобно, хорошо/плохо, что-то (не) делают. Зачем (чтобы что) что-то (не) делают, зачем ведут юзера так, а не иначе.

Когда мы видим сайт, который кажется (не)удачным, попытаемся ответить — ПОЧЕМУ он вызывает такую реакцию. Критический взгляд помогает развить понимание того, что действительно нужно юзеру, и со временем позволит быстрее находить подходящие решения.

Самая простая тренировка — это составление карты эмпатии (Empathy Map).

Почти во всех подобных картах, методах и фреймворках от User Flow до JTBD — везде, анализ и выводы основываются на эмоциях юзеров. Негатив — гасим функционалом, текстами, дизайном. Позитив — усиливаем тем же самым.

Отвечая на вопросы карты, нам потом проще подводить под это функционал, создавать сценарии и дизайн.

Возьмём, например, клининговую компанию. Они хотят сайт. Составим для них простую карту эмпатии и попробуем сделать выводы и предложить функционал.

Шаг 1: Пишем карту эмпатии

Кто ЦА? Например: занятые профессионалы, владельцы офисов, семьи с детьми, арендодатели. Составим карту эмпатии с учётом их конкретных нужд и забот.

1. Что видят?
   — В соцсетях или в рекламе: профессиональный клининг.
   — Сайты конкурентов, где предлагаются типовые услуги и стандартные фото.
   — Фото результатов уборки до/после, видео об услугах.

2. Что слышат?
   — Мнение друзей, знакомых о необходимости поддержания порядка.
   — Отзывы о том, насколько клининг удобен и как он экономит время.
   — Упоминания о важности безопасности и надёжности при работе с клининговыми компаниями.

3. Что думают и чувствуют?
   — Нет времени на уборку из-за работы и других дел.
   — Сомнения в качестве услуги: «Не хочу, чтобы уборка была проведена поверхностно», «Безопасно ли это для детей и питомцев?».
   — Слабо доверяют: «Кто эти люди, которым я доверю свой дом или офис?», «Действительно ли они уберут качественно?».

4. Что говорят и делают?
   — Часто задают вопросы о качестве, стоимости и безопасности материалов, используемых для уборки.
   — Пытаются найти честные отзывы о компании.
   — Ищут инфу о том, как компания работает с особыми типами загрязнений или необычными запросами.

Шаг 2: Превращаем инсайты из карты в интерфейс

Ищем решения для закрытия болей юзеров (очень кратко и иллюстративно). Негатив — опровергаем и гасим, позитив — подтверждаем и усиливаем.

«Что видят» — пытаемся повторить, чтобы быть узнаваемыми, но со своими особенностями.

«Что слышат» — подтверждаем позитив визуалом и функционалом.

«Что думают и чувствуют» — решаем боли юзеров с помощью удобного функционала.

«Что говорят и делают» — гасим негатив быстрой работой и интуитивным функционалом.

Главная страница

• Быстрая навигация: например, вместо стандартного списка услуг можно предложить подборки по ситуациям: «Поддерживающая уборка для дома», «Генеральная уборка перед праздником», «Уборка после ремонта». Решает вопрос клиента про необычные и ситуативные задачи.

• Калькулятор стоимости: юзер может оценить стоимость уборки сразу, без долгих форм и ожидания. Решает вопрос о стоимости и открытости.

• Отзывы и рейтинги: круто, когда можно подтянуть на сайт рейтинги из сторонних сервисов. Решает вопрос доверия.

Страница услуги

• «Честно о наших материалах»: отдельный блок, где рассказано о составе и безопасности используемых средств, что они гипоаллергенны, безопасны для детей и т.п. Можно предложить юзерам выбрать чистящие средства. Решает вопрос безопасности и открытости.

• «Качество под контролем»: предложите бесплатную повторную уборку, если клиент не удовлетворён результатом. Оплата после приёмки. Решает вопрос о доверии и сомнений в качестве услуг.

• Фото реальных сотрудников с именами, с возможностью выбора уборщиков. Решает вопрос безопасности и доверия.

Личный кабинет

• История услуг и «любимые услуги». Экономия времени и доверие.

• Система лояльности. Бонусы и скидки. Возвращаемость.

• Обратная связь. Оставить отзыв. Прозрачность и доверие.

Дополнения

• «Как это работает». Как проходит уборка, сколько времени и т.п. Прозрачность и доверие.

• FAQ

Шаг 3: Визуал

• Чистые и светлые тона. Пастельные и светлые оттенки, ассоциирующиеся с чистотой и спокойствием — белый, голубой, светло-зелёный. Это создаст визуальное ощущение порядка и заботы. Это один из вариантов, совсем не обязательно, что только так.  

• Простота. Чтобы сайт выглядел аккуратно и не перегружено — это вызовет ассоциацию с чистотой и качеством. 

• Дружелюбные иллюстрации и микроанимации.

Так, мы превратили карту в описание функционала, из которого уже можно создавать ТЗ, дизайн, и превращать это в живой сайт.

Обязательно делаем так, чтобы функции не просто присутствовали на сайте, но и выполняли бизнес-цели, усиливали доверие и удобство для клиентов.

———————

Если хотите ещё больше примеров, то приходите в телеграм-канал «Заметки о юзабилити». Здесь разбираем реальные кейсы по юзабилити и текстам на сайтах. Участвуйте в обсуждениях, присылайте истории, описывайте свой опыт.