Как избежать разочарования пользователя: от NPS к ценности

Привет, Хабр! Это Глеб Михеев — член ПК, отвечающий за программу широко известной в узких фронтендерских кругах конференции FrontendConf, автор канала «Уставший техдир» и знатный амбассадор работы с джунами. Эту статью я написал по мотивам выпуска моего подкаста Фичи Катятся, где мы с Серёжей Паращенко, автором канала Product Cult, обсудили продуктовый подход. Предлагаю разобраться в теме разочарования. Что именно разочаровывает пользователей, и как это можно изменить. Поехали!

Суть проблемы, контексты, задачи и цели

Начнём с контекста. Контекст — это всё то, что происходит вокруг пользователя: что его окружает, набор ограничений, количество доступного ресурса, цели в контексте. В общем, весь набор условий, в котором находится пользователь и рамках которых  наш продукт пытается решить задачи пользователя. Как только возникает сложность с выполнением задач и проблемы с продуктом — клиенты разочаровываются и, чаще всего, уходят. А нам нужно понять, что же собственно произошло, и как это исправить.

Что делают в таких случаях? Анализируют, конечно. И вот в этом анализе обязательно учитывать контекст пользователя! Это правило! Ведь у каждого в разных контекстах будут свои цели, задачи и обстоятельства. Проблемы возникают не только когда задачи не решаются, но и когда их сложно выполнить, или решение отнимает слишком много времени и ресурсов. Как говорится, «оно того не стоит»! Вот и трудности с вашим решением могут не стоить для пользователя конечного результата. 

Если попытаться резюмировать — пользователь всегда находится в конкретном контексте, и у него всегда есть конкретная цель. Для достижения этой цели он и решает определённые задачи. И когда задачи не решаются, или решаются неэффективно — возникает потребность решить быстрее, потратить меньше времени, денег и когнитивной энергии. Если же пользователь и так эффективно решает задачи и у него нет проблем в текущих условиях, то новый продукт ему просто не нужен. К примеру, он живёт в деревне, стирает белье в проруби и у него нет с этим никаких проблем — и не возникает потребности в покупке дорогой стиральной машины. Но, меняется контекст пользователя, и меняется цель с задачами. А это значит, что предыдущее решение может перестать ему подходить (переехал в город, устроился на мануфактуру, темп жизни возрос многократно и на стирку не остаётся времени, зато взамен стал получать больше денег и готов тратиться на улучшение своих жилищных условий). 

Контекст и проблемы зачастую различаются у разных сегментов пользователей. Каждый имеет свой опыт решения задач, который влияет на восприятие продукта. Поэтому важно понимать, что нерешенных проблем не существует, а есть потребности, которые можно удовлетворить разными способами.

При разработке продукта вы всегда предлагаете оффер — обещание разрешить потребность пользователя определённым способом и в его контексте. Но если реальный опыт не совпадёт с ожиданиями, клиенты разочаруются и будут искать альтернативы.

Забавный момент: при первой покупке клиент оценивает именно оффер, а не сам продукт, потому что продукт можно оценить только опытным путем. А дальше крайне важно, чтобы опыт использования продукта соответствовал сформулированным вашим предложением ожиданиям. Именно поэтому так важно внимательно следить за тем, как продукт воспринимается после первой покупки: какие чувства, эмоции и опыт вызывает. Нужно ориентироваться на обратную связь, ценностные метрики и проводить велью-интервью.

Мне очень нравится один умозрительный пример: мы решили что будем производить винтажные пивные бокалы. Начинаем продавать, приходит покупатель, покупает два, уходит. Проходит месяц, он приходит снова и покупает 15 штук. Спрашиваем:

• Как тебе наши пивные бокалы?

• Если честно, отвратительны, из них неудобно пить пиво, тяжёлые и их сложно мыть.

• ??? Тогда почему ты их купил снова, да ещё 15 штук?

• Очень круто подходят как элементы интерьера к лофтовому дизайну, у меня в офисе все в восторге!

Другими словами, может оказаться, что спроектированная вами ценность не востребована, но, неожиданно для вас, появилась новая, в которую можно повернуться и сделать на этом бизнес

Что не так с метрикой NPS

В мире продуктового менеджмента существует множество метрик, которые используются для оценки успеха и удовлетворённости пользователей. Но некоторые из них, такие как NPS (Net Promoter Score), имеют свои ограничения и, на самом деле, не дают полного представления о состоянии продукта. Как так вышло, что все повсеместно используют традиционные метрики? Если они, вместо того, чтоб измерять удовлетворенность пользователя, вводят нас в заблуждение?  И какие альтернативные показатели стоит использовать для более точной оценки ценности продукта? Давайте разбираться.

Метрика NPS, несмотря на свою популярность среди менеджеров, представляет собой нечто большее, чем просто оценку удовлетворенности пользователей. Она основана на вопросе о будущем: насколько вероятно, что клиент порекомендует продукт другим. Эта метрика проблематична, поскольку её результаты сильно зависят от контекста и состояния, в котором находится пользователь на момент опроса. Например, клиент воспользовался сервисом и всё прошло нормально. Но если он опаздывал или его просто попросили поставить оценку в неподходящий момент, «под руку», то его оценка может быть заниженной, даже если в целом он доволен продуктом. 

Какие выводы мы можем сделать из этой оценки? Что именно не нравится пользователю? NPS таких ответов, увы, не даёт. Эта метрика вообще не позволяет разобраться, почему клиент лоялен или, наоборот, настроен негативно. 

Кроме того, пользователи могут не всегда отвечать честно, что также искажает картину. Например, пользователь спешил и не вникал в опрос, а ответил наобум, просто чтобы от него отвязались.

А ещё высокий NPS не всегда означает, что продукт действительно удовлетворяет потребности пользователя. Пользователи могут быть лояльны по ряду причин, совершенно не связанных с качеством продукта — из-за отсутствия альтернатив или сложностей при переходе на другие решения. В итоге, NPS часто не отражает истинную ценность. Например, у телеком-оператора был низкий уровень связи, а клиент ставит плохую оценку мобильному приложению — хотя приложение тут вообще не при чём, проблемы были из-за сбоя в сети (вспомните себя, вы готовы минуснуть общую метрику «оцените приложение», хотя вас бесит конкретная проблема)

Проблема в том, что NPS — негласныйстандарт среди бизнеса. Этой метрикой любят помериться корпорации, но едва ли его можно считать надёжным основанием для принятия стратегических решений. К счастью, для этого в нашем инструментарии есть другие.

Альтернативные метрики: метрики решения, ценности, retention и средний чек

Чтобы лучше понять, что происходит с продуктом и как его воспринимают пользователи, стоит сосредоточиться на более практичных метриках, таких как конверсия и средний чек. Эти показатели более точно отражают взаимодействие пользователя с продуктом и позволяют принимать обоснованные решения на основе реальных данных.

Средний чек. Средний чек даёт оценить, сколько пользователь готов потратить на продукт. Это также даёт представление о ценности предложения и может помочь в выявлении возможностей для увеличения дохода.

Удержание (Retention). Метрика удержания показывает, сохраняет ли продукт своих пользователей на протяжении времени. Высокий уровень свидетельствует о том, что пользователи находят ценность в продукте и готовы продолжать его использовать. Это особенно важно для бизнесов с моделью подписки или для приложений, где повторное использование критически важно для успеха. Удержание можно измерять различными способами, включая процент пользователей, вернувшихся после первой покупки, и уровень активности пользователей за определённый период времени.

Метрики решения. Это показатели, помогающие оценить, насколько эффективно продукт решает конкретные задачи пользователей. В отличие от традиционных и расплывчатых метрик вроде NPS или общей удовлетворенности, метрики решения предоставляют более чёткое представление о функциональности продукта и его ценности. Примеры таких метрик: время выполнения задачи с помощью продукта, коэффициент завершения задач, количество ошибок и проблем, частота использования конкретных фич. Например, если конкретной функцией продукта пользуются редко, это может означать, что она не решает проблемы пользователя или он не понимает, как и зачем эту функцию использовать. Метрики решения мы сравниваем с аналогичными метриками конкурентных продуктов. 

Повторные использования продукта. Это действительно важная метрика, которая показывает, что человек хочет повторно получить ту же ценность продукта, уже имея опыт взаимодействия с ним. Получается, что покупается уже сам продукт, а не оффер при первичной продаже. 

Метрики ценности. Показывают, что человек получил то, зачем пришёл и ему это нравится. Измеряются действиями пользователя — это не прямые метрики, а их корреляции. Например, доля стоимости доставки относительного общего чека покупки в e-commerce. Или то, насколько человек получает ключевую пользу. Например, решение проблемы за 15 минут, а не за час — ценность, так как человек получает быстрое решение. А если мы видим, что скорость решения растёт, а человек перестаёт обращаться за этой услугой или продуктом, то значит в нашем случае ценность не зависит от быстроты предоставления услуги. Ещё один пример — в платёжных сервисах также важна скорость, но не меньше, чем стабильность выполнения платежей. Если скорость растёт, но при этом возникают сбои, то продукт всё равно перестаёт предоставлять ценность. Собирать и анализировать метрики могут такие инструменты как Google Analytics, Mixpanel, Hotjar и др.

Ценностное интервью против разочарования

Пользователи часто придумывают свою ценность для продукта и то, как они будут его использовать. Банально, тот же пивной стакан продают как пивной стакан, а люди его используют как вазочку, подставку для ручек и карандашей и тому подобное.

Ценностные интервью — это мощный метод, который помогает глубже понять, как пользователи воспринимают ваш продукт и какую ценность он для них представляет. Этот подход позволяет выявить не только то, что пользователи думают о продукте, но и какие реальные проблемы они пытаются решить, и насколько ваше предложение и реальное положение дел соответствует их ожиданиям.

Почему важны ценностные интервью?

1. Глубокое понимание потребностей. Ценностные интервью позволяют погрузиться в контекст использования продукта. Вы можете узнать о конкретных задачах, с которыми сталкиваются пользователи, и о том, как ваш продукт может помочь им в этом. Это позволяет выявить скрытые потребности, которые не всегда очевидны из количественных данных.

2. Выявление разрыва между ожиданиями и реальностью. При покупке продукта пользователи ожидают, что он решит их проблемы. Ценностные интервью позволяют выяснить, насколько реальный опыт пользователя соответствует этим ожиданиям. Это важно для понимания причин недовольства и для улучшения продукта.

3. Калибровка маркетинговых сообщений. Ценностные интервью позволяют узнать, как пользователи воспринимают ваше решение и как оно соотносится с их потребностями. На основании этих данных вы можете откалибровать предложение, сделать его более точным, чтобы пользователи реже разочаровывались. А ещё повысить продажи, подогнав оффер под наиболее частые кейсы использования продукта и ожидания от него. 

Как проводить ценностные интервью?

1. Подготовьте вопросы. Начните с разработки открытых вопросов, которые помогут пользователю поделиться своим опытом и мнениями. 

Вам нужно узнать следующее:

• Какие задачи пользователь пытался решить с помощью нашего продукта?

• Каковы ожидания от продукта были до его использования? А что пользователь получил в итоге? Узнайте клиентский путь пользователя.

• Узнайте, как выглядит идеальный продукт в мире пользователя, чтобы разобраться, чего в вашем продукте нет.

• Есть ли задачи, которые пользователь хотел бы решить с помощью продукта, но ему это не удалось?

• Какой опыт у пользователя был с аналогичными продуктами? Что ему нравилось или не нравилось в них?

• В чём, на взгляд пользователя, основная ценность вашего продукта? 

• Как пользователь бы описал идеальный продукт для решения своей задачи? Тут важно не само видение, а какие этапы опыта пользователя приводит. Сравните это с текущим опытом — это и будут фокусные места для изменений в продукте.

• Какие конкретные проблемы пользователь пытался решить, когда начали использовать наш продукт?

Это лишь примеры тем, придумайте свои, исходя из особенностей вашего продукта и портрета пользователя. Вопросы нужно задавать аккуратно, их стоит перефразировать, чтоб не нарваться на галлюцинации, фантазии или закрытость респондентов. 

Примеры хороших вопросов могут выглядеть так:

• Что именно вы купили?

• В чем для вас ценность продукта?

• Почему купили именно у нас?

• Понравился ли вам полученный опыт? Почему да или нет? 

• Рекомендовали ли вы кому-то наш продукт? (Факт, а не намерение)

• Как вы нас нашли?

Но помните, что «правильность» вопросов не бывает универсальной — всё зависит от специфики вашего продукта, цели и контекста его использования. 

2. Создайте комфортную атмосферу. Во время интервью важно создать доверительную атмосферу, чтобы пользователи чувствовали себя свободно и могли открыто делиться своим мнением. Этого можно добиться дружелюбным тоном, активным слушанием и пониманием. Можно сообщить, что опрос анонимный и данные будут агрегироваться. Или, наоборот, выйти на личный разговор с пользователем и пообщаться с помощью аудио- или видео-связи, создав доверительную атмосферу 1:1. 

3. Записывайте и анализируйте результаты. Записывайте интервью (с согласия пользователей) и анализируйте их после. Выделите ключевые темы, проблемы и ценностные предложения, которые всплыли в беседе. Это поможет систематизировать информацию и понять, что действительно важно пользователям.

4. Интегрируйте результаты в процесс разработки. Полученные данные должны быть использованы для калибровки продукта и его предложения. Внесите изменения в функционал, дизайн или маркетинговые материалы на основе полученной информации. Это поможет вам лучше соответствовать ожиданиям пользователей и повысить их удовлетворенность.

Правильный выбор метрик для оценки продукта — это ключ к пониманию его ценности для пользователей. А главное, этот инструмент позволяет их не разочаровывать! Сосредоточьтесь на конверсии, среднем чеке, метриках решения и не забывайте о ценностных интервью. Так вы сможете точнее оценить потребности пользователей и улучшить продукт. Помните, как важно учитывать контекст, цели и уникальный опыт каждого сегмента аудитории, чтобы создать продукт, который действительно будет любим и востребован.

А  NPS оставьте на откуп корпорациям — пусть продолжают меряться. 

А как вы измеряете, решает ли продукт задачи пользователя? Какие метрики используете? Поделитесь в комментариях. 

Чтобы узнать больше о продуктовом подходе к разработке — смотрите полную версию моего подкаста  Фичи Катятся с Сергеем Паращенко — там много интересного про стратегию, визионерство и конкуренцию.