Клиентские инсайты: как отзывы помогают улучшить пользовательский опыт

Одно дело говорить, что клиенты для вас на первом месте, но как этого достичь, если вы не знаете, чего они хотят? Лучше понимать своих клиентов помогает подход, основанный на данных, а именно — клиентские инсайты.

Клиентские инсайты — это использование количественных и качественных данных о клиентах для принятия обоснованных бизнес-решений. Цель заключается в выявлении поведенческих тенденций и улучшении покупательского опыта на основе объективных метрик.

В этой статье мы поговорим о том, почему клиентские инсайты важны и как их использовать с максимальной пользой. Но если нет времени читать статью целиком, переходите сразу к нужному разделу:

• Как собирать клиентские инсайты

• Примеры клиентских инсайтов

• Как применять на практике

Почему клиентские инсайты важны?

Более глубокое понимание психологии, поведения и предпочтений клиентов позволяет предоставлять им лучший сервис и потенциально увеличить доход.

Прямые данные о пользовательском опыте ваших клиентов могут предотвратить их отток. Если у вас получится докопаться до сути затруднений, которые испытывают клиенты, с помощью свежих и достоверных отзывов, вы сможете решить их проблему до того, как они разочаруются и уйдут к конкурентам.

Мы верим, что использование этих данных принесёт пользу вашему бизнесу, но прежде необходимо знать, как собирать полезную информацию от клиентов.

Как собирать клиентские инсайты

• Собирайте отзывы клиентов.

• Узнайте о настроениях клиентов.

• Используйте данные сторонних организаций для исследования рынка.

• Проведите ситуационный анализ.

• Проведите пассивный сбор поведенческих данных.

• Проведите пользовательское тестирование в режиме реального времени.

• Используйте предиктивное моделирование.

Поскольку инсайты — это скорее выводы, которые можно использовать для принятия решений, эти выводы можно получить из различных источников.

1. Сбор отзывов клиентов

Самый простой способ собрать обратную связь — просто спросить пользователей, что они думают о продукте. Результаты опросов и анкет в стиле «Как мы справляемся?» могут привести к важным выводам, которые полезно использовать для создания будущих кампаний. Для локального бизнеса этот шаг жизненно важен, чтобы понять, как клиенты решают свои проблемы в своей нише или отрасли. Отличный пример — компания Monarch Roofing, которая проводит опросы после установки крыши, чтобы выявить все проблемы, с которыми столкнулись домовладельцы во время кровельного проекта. Затем они используют эти отзывы при реализации новых проектов.

Проблема в том, что сам по себе этот способ может не дать полной картины. Многие клиенты могут бояться или не желать поделиться своим истинным мнением или давать минимально жизнеспособные отзывы, чтобы просто формально пройти опрос.

2. Проследите за настроением клиентов

Методы измерения настроения клиентов, такие как система Net Promoter Score (NPS) и звёздные рейтинги, важны не меньше опросов. Попросив клиентов оценить свои ощущения, вы можете начать измерять удовлетворённость клиентов любым цифровым способом. Такие опросы особенно эффективны при тестировании отдельных фич в приложении или на странице, а также после звонка менеджера по продажам или взаимодействия со службой поддержки.

3. Используйте сторонние данные для исследования рынка

Предположим, у вас не так много отзывов, чтобы принимать на их основе решения. В этом случае вы можете воспользоваться данными маркетинговых исследований, проведённых более крупными организациями с более широкой аудиторией. Это можно сделать с помощью таких инструментов исследования ключевых слов, как Google Trends, Ahrefs и SEMrush.

4. Проведите ситуационный анализ

Клиенты могут не знать, что что-то может быть лучше, пока это буквально не попадётся им на глаза. Это может обернуться проблемой, если клиентов просветит ваш инновационный конкурент, или, напротив, стать поводом для их восхищения, если улучшения предложите именно вы.

Однако если клиент не осознаёт недостатков процесса, услуги или продукта, как он может сообщить об этом вам? Личные интервью, постоянный анализ недостатков и обучающие семинары могут дать такие сведения, которые никогда не даст опрос — особенно если он основан на открытых вопросах.

5. Пассивный сбор поведенческих данных

Вы можете многое узнать о своих клиентах, проследив, как они взаимодействуют с вашим сайтом, продуктом или контентом. Платформы аналитики, такие как:

• Google Analytics: аналитический сервис по сбору статистики

• Hotjar: программа для составления тепловых карт

• Lucky Orange: программа для записи экрана

Эти инструменты собирают данные, на основе которых менеджеры могут делать обоснованные выводы. Вы также можете получить информацию о том, что волнует потенциальных клиентов, из поисковых запросов, которые они делают в интернете.

6. Проводите пользовательское тестирование в режиме реального времени

В случае приложений, веб-сайтов и онлайн-ресурсов вы можете получить инсайты о предпочтениях аудитории, проведя A/B-тестирование определённых переменных. С помощью A/B-тестов вы можете в режиме реального времени наблюдать за тем, как ваши пользователи взаимодействуют с такими элементами, как навигация, цвет или расположение кнопок, чтобы определить, что работает лучше всего. Как говорится, решает большинство, и вы можете получить статистические доказательства.

7. Используйте предиктивное моделирование

Предиктивное моделирование или лид-скоринг — ещё один источник, который некоторые компании используют для получения инсайтов и принятия решений. Благодаря машинному обучению и искусственному интеллекту становится возможным использовать алгоритмы и статистические модели для анализа больших объёмов данных и переменных гораздо лучше, чем это можно сделать без помощи компьютера. Это часто используется для составления «прогнозов» относительно пользовательского или клиентского опыта.

Примеры клиентских инсайтов

• Опрос отзывов клиентов PodcastGuests.com

• Система Net Promoter Score от HubSpot

• Исправление ошибок Yokel Local после изучения поведенческих данных

• A/B-тестирование Csek Creative

• Машинное обучение Netflix

1. Опрос клиентов PodcastGuests.com

PodcastGuests.com — это сервис, который соединяет ведущих подкастов, нуждающихся в гостях, с гостями подкастов, ищущими шоу. Этот сервис рассылает определённый опрос в рамках своей еженедельной email-кампании.

Что хочется отметить: прелесть опроса в том, что выбранные вопросы служат двум целям:

• Сбор реальной обратной связи от подписчиков для улучшения опыта.

• Сбор значимых данных от подписчиков для правильной сегментации базы контактов для рассылок.

Задавая вопросы, требующие от респондентов выбора варианта ответа, PodcastGuests могут использовать эту информацию для отправки более персонализированных писем, содержащих только полезный для клиента контент — что повысит эффективность email-кампаний и улучшит пользовательский опыт.

2. Система Net Promoter Score от HubSpot

В компании HubSpot для сбора и измерения уровня удовлетворённости клиентов мы используем NPS и автоматизацию email-маркетинга. После обращения в службу поддержки клиенту отправляется письмо с просьбой оценить его опыт от одного до десяти баллов. После этого мы используем собранные данные, чтобы определить, на правильном ли пути мы находимся в своей клиентской работе.

Что хочется отметить: этот способ особенно хорош тем, что его можно реализовать в один клик, без длинного списка вопросов. Это позволяет нашей команде быстро оценить, работает ли наша стратегия или же нуждается в улучшении.

3. Исправление ошибок Yokel Local после изучения поведенческих данных

Yokel Local, агентство цифрового маркетинга, заметило, что конверсия на странице «Запрос на консультацию» была тревожно низкой. Протестировав форму собственными силами, они не смогли найти причину такого падения.

Тогда они решили использовать Lucky Orange, программу для записи экрана, и начали наблюдать за реальным взаимодействием клиентов с сайтом. Они обнаружили серьёзную проблему, связанную с пользовательским интерфейсом: на некоторых устройствах невозможно было поставить галочку в чек-боксе, и пользователь просто уходил с сайта.

Что хочется отметить: после обнаружения этой проблемы веб-разработчики оперативно её исправили, и конверсия вернулась в норму. Иногда на первый взгляд всё выглядит отлично, но на самом деле есть скрытые проблемы.

4. A/B-тестирование Csek Creative

Когда компания хочет изменить что-то настолько важное, как главная страница своего сайта, для этого должна быть веская причина. В конце концов, нет никакой гарантии, что изменения будут к лучшему. Поэтому отличной практикой является A/B-тестирование копии в сравнении с текущей версией, чтобы узнать, какая версия даёт лучший результат.

Именно так поступило агентство цифрового маркетинга Csek Creative со своим новым слоганом. То, что они считали незначительным изменением, в итоге привело к увеличению показателя кликабельности на целых 8,2 %.

Источник изображения

Что хочется отметить: проведённые компанией тесты оказались убедительными и доказали, что изменение рекламного слогана на главной странице привело к увеличению количества кликов — чего бы не произошло, если бы тест не был проведён.

5. Машинное обучение в Netflix

Один из лучших примеров использования машинного обучения для повышения качества обслуживания клиентов — система рекомендаций Netflix.

Источник изображения

Что хочется отметить: анализируя взаимодействие каждого пользователя с предпочтениями других клиентов, Netflix может предлагать контент, который с наибольшей вероятностью их заинтересует. Это повышает удовлетворённость клиентов и время, которое они проводят на платформе.

Как использовать клиентские инсайты

Итак, вы проводили опросы на своих цифровых платформах, и ваши клиенты с энтузиазмом делились своими мыслями. Теперь пришло время объединить эти ценные качественные данные с аналитикой и внести изменения в продукт.

С чего начать? Вдохновитесь этими практическими примерами, в которых отзывы клиентов стали ключом к изменениям.

1. Вносите изменения, основываясь на результатах пользовательского тестирования

Обратная связь от клиентов — важнейший компонент любого этапа тестирования. Чтобы убедиться в том, что новая функциональность портала поддержки отвечает потребностям пользователей, компания Usabilla сначала выпустила его в бета-версии и оставила возможность писать отзывы.

Нацелившись на определённый процент посетителей существующего сайта, Usabilla пригласила клиентов протестировать бета-версию сайта. Попадая на сайт, клиенты охотно делились своими соображениями. Оставить обратную связь их мотивировало то, что их активно приглашали опробовать страницу.

Что хочется отметить: благодаря сочетанию «пассивной» обратной связи, оставленной через кнопку обратной связи, и активных опросов, в которых использовались вопросы, основанные на вышеприведённых, компания смогла протестировать и улучшить бета-версию сайта перед его запуском в широкий доступ.

2. Поделитесь своими результатами и ROI на основе полученных данных

Французский футбольный клуб «Пари Сен-Жермен» получил невероятную отдачу от инвестиций после внедрения обратной связи с пользователями для запроса контактных данных клиентов. Хьюго Шарьер, Ecommerce-менеджер в PSG, объясняет:

«Мы решили запустить кампанию, в рамках которой клиенты могли оставить свои данные, если у них не было времени завершить процесс покупки VIP-билета или если у них возникли дополнительные вопросы. В результате мы получили более 500 адресов электронной почты, которые, в свою очередь, обеспечили продажи на сумму почти 100 000 евро!»

Что хочется отметить: для сбора ценных данных о клиентах не обязательно проводить опросы или задавать открытые вопросы. Иногда простое открытие канала связи может иметь большое значение.

Используйте опыт ваших клиентов для инноваций

Очевидно, что для того, чтобы стать по-настоящему компанией, ориентированной на данные и пользователей, необходимо сочетание количественных и качественных источников. Обращение за обратной связью от клиентов может быть вполне управляемым, и надёжные инструменты обратной связи помогут вам обеспечить бесперебойный цифровой опыт, который хотят получать ваши клиенты.

В продолжение темы клиентского опыта рекомендуем обратить внимание на открытый урок «Работа со сложными обращениями в службу поддержки. И причём тут постмортем?». Урок пройдет 19 ноября. Если интересно — записывайтесь по ссылке.