Отцы и дети: как привычки пользователей из разных поколений влияют на ваш продукт

Всем привет! Я Максим Монахов, UX-дизайнер из 1ПРОТО. В этой статье я поделюсь результатами нашего совместного с AGIMA исследования о том, как привычки пользователей разных поколений влияют на дизайн и развитие цифровых продуктов.

Как создавать интерфейсы, которые будут отвечать потребностям всех поколений сразу? Возможно ли это вообще, или цифровые продукты скоро придется делить еще и по возрастным критериям? Попробуем выработать стратегии, которые помогут продуктам быть актуальными для всех.

Для удобства я буду опираться на понятия из теории поколений, которую разработали американские ученые Нил Хоув и Уильям Штраус. Они разделили представителей разных поколений на группы и дали каждой из них название. Кратко напомню, кто есть кто и к какой возрастной группе относится.

Почему это важно

Осталось 5 лет, до того момента, как поколение Z станет самым многочисленным среди всего населения. Готовы ли к этому ваши проекты и ваши заложенные поведенческие шаблоны?

Прямо сейчас зумеры движутся к черте, за которой обойдут миллениалов, иксеров и бумеров в платежеспособности. В 2019 году поколение Z уже стало самым многочисленным на планете — 32%. А к 2030 году зумеры будут формировать тенденции потребления.

90% проектов, над запуском или обновлением которых я работал в 2023 и 2024 году, уверенно игнорируют эту тенденцию и опираются только на исторические данные. Текущая финансовая ситуация и высокий уровень ставок вынуждают бизнесы придерживаться более консервативных стратегий. Они начинают опираются на хорошо изученные сегменты своих потребителей и стремятся развивать продукты для текущих клиентов, адаптируя их под текущие запросы. Если что-то меняют, то выбирают путь скорее визуального, чем функционального обновления.

Акцент на привычную аудиторию иногда ограничивает возможности роста. Поэтому уже сейчас необходимо создавать продукты, которые будут интересны не только текущим пользователям, но и тем, кто придет с новыми потребностями.

Как запускают проекты сейчас

Схема запуска продукта стала отлаженной: бизнес-аналитики собирают данные, выбирают поведенческие шаблоны и создают интерфейс, соответствующий бизнес-требованиям. Потом добавляется дизайн, и продукт уходит в продакшен. Эта модель построена на типичных паттернах.

Удачные решения быстро подхватываются рынком и массово тиражируются. Например, кнопка «Все фильтры». Это инструмент, который позволяет уточнить выборку за счет комбинации десятков значений свойств (раньше их определяли аналитики). За последние два года не только крупнейшие магазины и маркеты обзавелись такой фичей, но и средний сегмент или «шаблонники», типа «Аспро».

Это логично, ведь нашего текущего потребителя мы исследуем уже больше 10 лет, много про него знаем и научились подстраиваться под его требования. Последние 3 года проекты быстрее выходят в релиз, быстрее окупаются.

Каждый проект, который выходит в релиз, запускается с расчетом на 3–5 лет эксплуатации. Поэтому стоит уже сейчас понять, можно ли выпускать продукты которые:

а) отвечают бизнес-требованиям,

б) но при этом комфортны для разных возрастных групп;

в) и при этом не раздувают бюджеты.

Перемены неизбежны

Как я писал выше, структура потребителей меняется, меняются их требования. Сейчас мы изучаем их скорее теоретически — «шишки» практики еще предстоит набить. Поэтому уже сейчас стоит подумать, что мы можем сделать с нашими проектами, чтобы и «отцы» и «дети» ими с удовольствием пользовались. 

И смотреть стоит не только на подступающих зумеров. Население активно стареет, средний возраст растет. И в силу возрастных причин у части аудитории также сменится поведение. Их привычки трансформируются.

Плюс искусственный интеллект и Big Data всё больше влияют на продукты. Уже недалек тот день, когда интерфейсы будут генерироваться автоматически на основе данных.

Стереотипы, которые мешают бизнесу меняться

Стереотипный пользовательский портрет зумеров и бумеров выглядит так:

Считается, что зумеры — это первое по-настоящему цифровое поколение. Но свежая аналитика доказывает, что 73% зумеров с удовольствием ходят в офлайн-магазины, чтобы «отключиться от цифрового мира».

Также считается, что у старшего поколения слабые цифровые навыки. Однако многие люди старше 60 лет активно используют онлайн-сервисы и осваивают цифровые инструменты при необходимости — будь то видеозвонки или онлайн-покупки.

Еще очень важно учитывать, что стареют абсолютно все, и привычки людей меняются с возрастом. Поэтому узкий взгляд, основанный на стереотипах, как всегда, не работает 🙂

Системный подход: с чем мы работаем

Любая цифровая коммуникация верхнеуровнево состоит из трех составляющих:

1. Язык.

2. Устройство.

3. Интерфейс.

Давайте разберем каждый компонент подробнее.

Язык

Даже в рамках одного национального языка (а на мультиязычность мы не будем и замахиваться) существуют множество подгрупп, которые общаются друг с другом на своем сленге. Причем они могут еще и пересекаться. На работе мы говорим на профессиональном сленге, среди своих друзей — на том, который выработался за годы общения, внутри семьи тоже есть свои «словечки» и т. д.

И вот сейчас многие компании пытаются использовать сленг и молодежные выражения в своих продуктах. Это кажется простым и дешевым способом улучшить коммуникацию с молодыми пользователями. Но это «фальшивое золото», которое не принесет вам счастья. 

1. Людей из других возрастных групп, даже если они понимают, о чем речь, это может крайне раздражать. 

2. Молодежный сленг быстро меняется. Даже если вы создаете проект конкретно под поколение Z, ваши тексты устареют примерно за год. Плюс, сленг рожденных в начале одного поколения будет отличаться от сленга тех, кто родился в его конце. 

3. Сленг — это защитный барьер между социальной группой и остальным миром. Используя сленг в продукте, вы, по сути, взламываете этот барьер. Это может быть кринжово не нравиться.

Поэтому самым правильным вариантом для массового продукта будет использование универсального средства коммуникации между людьми в нашей стране — литературный русский язык. Он доступный, всем понятный и самое главное — абсолютно нейтральный.

Устройство

Здесь всё довольно просто — Mobile First/Only всему голова. Доля потребления информации с мобильных растет с каждым отчетным периодом. Это всем понятно и известно.

Но несмотря на то, что сейчас мобильный трафик доминирует, у каждого поколения могут быть свои предпочтения. Все исследования сходятся на том, что многообразие источников трафика будет сохраняться. И здесь справедливо сказать, что у каждого поколения — свое устройство. 

Приведу пример. Есть такой бренд подушек — My Pillow, популярный в США и не очень известный у нас. Его основал человек, который плотно сидел на запрещенных веществах из-за бессонницы.

И вот он решил делать свой бренд идеальных подушек для сна. Чтобы запустить производство, он продал четыре своих бара. Возраст его основной аудитории уже тогда, в 2009 году, был 40+. И самое интересное в этой истории, что большую часть продаж он до сих пор делает через телемагазины. 

Дело в том, что для бумеров и поколения Х телевизор с детства был и остается основным источником контента. А вот миллениалы начинали с ПК и до сих пор им часто пользуются. Gen Z же с рождения со смартфоном в руках — и это уже их «телевизор».

Интерфейс

Интерфейс продукта — самый интимный уровень общения с пользователем. Именно он позволяет вам делать продажи, просмотры, реакции — получать от пользователя всё, что вы захотите. 

У хорошего интерфейса есть одно не слишком очевидное свойство: он одновременно для всех и в то же время для каждого. Пользователь видит только те функции, которые ему действительно нужны, и может легко найти дополнительные опции, если они понадобятся.

Понятнее всего будет объяснить на примере супераппов. В них заложено, скажем, 5 функций, а вы используете 3. О двух ненужных вам вы знаете и просто игнорируете их. При этом они вам не мешают.

Тот же подход следует применять и для интерфейсов для разных поколений. Функции должны быть, но не мешать. Дайте возможность иксерам собирать сложные запросы в фильтрах, миллениалам — мучать поиск, а зумеры пусть перечисляют кэшбэк на приют для кошек. 

Но есть еще ряд особенностей пользовательского опыта, который можно и нужно добавить в наши интерфейсы, чтобы привлечь к ним новых пользователей. Давайте рассмотрим их детальнее.

Персонализация

Персонализация — это один из путей, по которому можно развивать ваш продукт. Уже сейчас 45% зумеров не будут пользоваться вашим продуктом, если он не дает им персональных рекомендаций. По другим исследованиям, 41% представителей поколения Z даже готовы в определенной степени пожертвовать конфиденциальностью и предоставить свои данные ради персонализированного опыта.

Но персонализация — это еще и возможность адаптации интерфейсов под себя. И это уже оценят не только зумеры. Позвольте своим пользователи управлять видимостью части контента и конфигурировать пространство, в котором они работают. Это сильно повысит лояльность к вашим продуктам.

Но менять интерфейс под себя, скрывать или выводить информацию на основе предпочтений — достаточно очевидное решение. Персонализация также может быть в мелочах, что иногда важнее. 

Например, можно дать пользователю оценивать товар в интернет-магазине с помощью эмодзи. Чем товар хуже сообщения в Telegram? По сути, это новая концепция совмещающая «Избранное» и «Оценки». Можно пойти дальше и клеить стикеры, почему нет?

К персонализации также относятся инструменты, которые помогают людям с ограничениями комфортно пользоваться интерфейсом.

Простой пример: людей с идеальным зрением сейчас по пальцам пересчитать. А дальше — больше. Поэтому стоит подумать и об этой стороне настройки интерфейсов. И я не о «версии для слабовидящих», которая скорее издевательство, чем помощь. Я про корректное отображение при таких настройках. Здесь помогут гайдлайны по Android и iOS, чтобы даже при масштабировании приложения сохраняли свои изначальные характеристики.

Ну и еще один, глобальный уровень персонализации — это возможность на лету адаптировать продукт под конкретную аудиторию. Но в 2024 этот вариант выглядит тупиковым. И вот почему:

1. Запуск и поддержка всех версий — это космические ресурсы. Это затратно и почти неокупаемо. 

2. Аудитории смешиваются и пересекаются. Мы не всегда уверены, что предложили подходящий продукт каждому сегменту. 

3. Могут возникнуть проблемы с целевым позиционированием отдельных версий. 

Но мы уже близки к решению благодаря генерации и ИИ. В ближайшие годы станет возможно дешево создавать шаблоны продуктов, которые можно будет адаптировать под целевые аудитории. Как только такие решения станут дешевле, этот процесс станет массовым.

Омниканальность

Для молодого поколения важен фактор омниканальности. Для них нормально начать оформление заказа в обед с ноутбука и закончить вечером на диване с телефона. Важно обеспечить бесшовность процесса для разных каналов.

Самообслуживание

Еще одна особенность поколения Z и миллениалов в том, что они во многом самостоятельны. Они не хотят, чтобы кто-то решал их проблемы. Наша задача — дать им возможность самостоятельно взаимодействовать с продуктом.

Поэтому здесь лучше забыть про «менеджер перезвонит вам, чтобы уточнить стоимость доставки». Процесс покупки должен завершаться финальной ценой без необходимости подтверждения с кем-то из клиентского сервиса.

А вот бумеры и иксеры скорее наоборот доверяют человеческому общению, поэтому стоит оставить опцию связи с менеджером.

Обучение

Здесь речь пойдет про онбординги. Худший вариант — когда этот процесс нельзя пропустить. Не все пользователи хотят тратить время на изучение каждой мелочи, особенно когда они не могут пропустить этот шаг. Важно дать возможность пропустить онбординг и показать ненавязчивые подсказки, которые можно легко скрыть и вызвать по желанию.

Прозрачность и культура отмены

Этот пункт применим ко всем сегментам пользователей — все хотят прозрачного процесса, и никто не любит темных паттернов в UX-дизайне.

Но в случае с зумерами это особенно актуально. Если вы любитель мутных схем, то вы можете столкнуться с еще одним трендом поколения — культурой отмены. 

Это поколение очень социально и коммуникативно. Соцсети для них стирают все границы потребления информации. И если вы зашли в своем желании зарабатывать в совсем темный UX, то вас просто отменят. Вас разберут по косточкам, осудят и расскажут всем, что с вами нельзя иметь дело. 

Социалочка

Социальная ответственность — еще один тренд молодого поколения. Этичность продукта и бренда, который его выпускает в глазах зумеров и миллениалов имеет очень большое значение. Продукты, которые более социально интегрированы, имеют приоритет над прочими.

Магазин, продающий книгу за 900 рублей, но обозначивший, что часть этой суммы отдаст на выращивание лесов, будет продавать лучше, чем его конкурент, который поставит цену в 800 рублей.

А вот старшие поколения больше ценят заботу о них. Социальные факторы усиливают приверженность продукту, иногда даже больше, чем стоимость.

Лучше всего использовать социальную функцию вместе с персонализацией. Например: 

• Пользователь ищет собачий корм? Расскажите попутно в результатах выдачи, какие бренды заботятся о собаках. Это забота направленная вовне.

• Пользователь зашел на страницу витаминов для глаз — предложите статью про заботу о зрении без препаратов. Это забота направленная на пользователя.

Инклюзивность

Я всегда предлагаю смотреть на инклюзивность вот с какой точки зрения:

Реальная польза -> Расширение аудитории -> Инвестиции в имидж

Пользователи с ограниченными возможностями — это не только значительная часть общества, но и возможность расширить аудиторию. На создание инклюзивного продукта на базовом уровне не требуется много ресурсов, а выгоды значительны.

Например, ваша компания занимается благотворительностью, перечисляет средства на помощь в разные фонды. Так разве ваши затраты на реализацию функций, которые помогут людям с ограничением пользоваться вашим продуктом, это не те же вложения в благотворительность?

При этом при разработке достаточно придерживаться стандарта WCAG — всё остальное сделает устройство или браузер. 

Итого: как применять все эти правила

Все факторы, которые я перечислил выше, помогают объединить в продукте гибкость и силу и адаптировать его к разным поколениям. Мы определили, что нам необходимо многообразие интерфейса, и прикинули, какие функции мы можем добавить в наши шаблоны, чтобы они стали лучше. Осталось подумать, как всё это совместить в нашем продукте уже сейчас. Ведь завтра будет поздно 🙂 

Как и всегда, не нужно искать сложных путей — чем проще, тем качественнее. Заметьте, все решения из этой статьи мы оценивали с точки зрения «что мы могли бы тут добавить», а не «что мы могли бы переделать». Через обогащение наших интерфейсов мы добьемся большего, чем если сосредоточимся только на уникальных решениях.

Не отказывайтесь от проверенного, больше изучайте вашего потребителя, и ваш продукт будет популярен и на скамеечке у подъезда, и в скейт-парке.