Обучающий маркетинг сложных продуктов — как тратить на привлечение клиентов меньше в 3-5 раз. Инструкция по применению

Привет! Я Полина Масленникова, руковожу агентством комплексного маркетинга. К нам приходят за стратегией и тактикой с целью получать больше прибыли. Большинство наших кейсов — компании, которые продают экспертные товары и услуги: архитектурные бюро, медицинские и юридические бизнесы, девелоперы, IT-разработчики и другие высокотехнологичные и инновационные компании с длинным циклом сделки.

В 80% случаев к нам приходят клиенты, которые уже исчерпали ресурс сарафанного радио, попробовали вкладывать в рекламу и получили заказчиков, которые не могут сформулировать задачу и желаемый конечный результат. В результате — слитые рекламные бюджеты, неквалифицированные заказчики и неудачные проекты.

В этой статье рассказываю на примерах и кейсах, как убить двух зайцев одним неочевидным, но эффективным способом — с помощью обучающего маркетинга.

Что такое обучающий маркетинг и зачем он нужен

Профессиональные услуги и товары покупают у тех, кому доверяют. Как быстро завоевать доверие клиента? Научите его эффективным способам закрывать потребности, которые удовлетворяет ваш продукт. Расскажите, какие сложности могут возникнуть в процессе и на что обратить внимание при выборе подрядчика. Иными словами, помогите вашему клиенту стать уверенным квалифицированным заказчиком.

Обучающий маркетинг — это распространение полезной образовательной информации о вашей нише, одна из моделей многошаговых продаж, где на одном (или нескольких) из шагов вы фокусируетесь на решении проблем клиента, а не на продаже вашего продукта.

Как внедрить обучающий маркетинг в стратегию продвижения

1 шаг. Сделайте аудит всех этапов вашего цикла сделки и найдите бутылочное горлышко

В каком из касаний вы чаще всего теряете клиентов? Сколько потенциальных заказчиков о вас узнают каждый месяц? Какой из этапов вы можете усилить?

Как пример, давайте возьмем бутиковое архитектурное бюро, которое отлично работает со входящими заявками и с высокой конверсией продает свои услуги по проектированию загородных домов. Только проблема в том, что первичных обращений у бюро очень мало: в основном по рекомендациям или по знакомству собственников. Крупные конкуренты вкладывают большие рекламные бюджеты в формирование бренда, и обыграть их на этом поле сложно. Получается, входящий трафик — наше узкое горлышко.

Сформулируем задачу: нужно увеличить известность бюро и количество заявок на проектирование, не вступая в неравный рекламный бой с конкурентами.

И еще один пример — это кейс нашего клиента. К нам обратилась компания из медицинского b2b. Они сделали аудит своей воронки и обнаружили, что большая доля их ЦА, врачи частных клиник, отлично знают о них, но не покупают их высокотехнологичные услуги, потому что не доверяют инновациям, которые в них заложены. Предпочитают действовать по старинке. Здесь узкое горлышко — в конверсии трафика в заявку.

Задача: увеличить доверие клиентов — наглядно и достоверно показать выгоду от использования продукта.

2 шаг. Определите потребность, возражение, боль или страх вашей ЦА, которая становится причиной вашего узкого горлышка. Сформулируйте проблему, которую нужно решить потенциальному клиенту

Продолжаем пример с архитектурным бюро. Давайте посмотрим, какой шаг клиента предшествует этапу выбора подрядчика на проект? Гипотеза может выглядеть так: «Наши клиенты — это мужчины с высоким доходом, они хотят построить дом, который будет оптимально отвечать потребностям семьи, но чувствуют себя неуверенно, поскольку пока не разобрались в особенностях частной застройки и боятся, что не смогут правильно поставить задачу архитектурному бюро, заплатят за работу и получат неподходящий результат. Мы можем предложить им инструмент в качестве решения проблемы. Давайте подготовим обучающий курс о том, как просчитать полную стоимость владения домом из разных материалов, что важно учесть при проведении коммуникаций, по каким параметрам выбирать подрядчиков для стройки, секреты юридического оформления собственности и другие подводные камни. Таким образом мы сможем завоевать внимание и лояльность клиента раньше, чем это сделают конкуренты».

Реальный кейс. Для медицинской компании мы провели CustDev (проблемные интервью с их клиентами) и выяснили, что основной проблемой в своей работе врачи считают не соответствующий занятости доход. При этом врачи стесняются вслух формулировать эту проблему. В итоге было решено создать объемный обучающий курс, который охватит всю систему построения эффективной врачебной практики — от взаимодействия с коллегами смежных специальностей и пациентами до внешнего вида кабинета и клиники.

3 шаг. Продумайте линейку ваших обучающих продуктов, форматы и механику их продвижения

Какой продукт поможет решить основную проблему ваших клиентов? Прежде всего определитесь с целью обучения — какие навыки и знания, полученные вашими клиентами, станут основополагающими при выборе вас, как подрядчика для решения проблемы?

В каком формате вы сможете понятно донести информацию? Хотите ли вы лично контактировать с клиентом в процессе его обучения?

Возможные форматы обучающих продуктов:

• Вебинары

• Книги

• Курсы, тренинги, мастер-майнды в онлайн- и офлайн-формате

• Клубы и сообщества, объединенные вокруг одной темы

• Лонгриды, статьи, видео, чек-листы, серии постов в соцсетях

Обучающие продукты могут быть бесплатными или платными. Отлично, если ваша линейка будет включать и те, и другие. Простые в разработке бесплатные продукты служат лид магнитом для привлечения более широкой аудитории к вашему бренду. Платные продукты — более сложные, требующие от пользователей погружения — помогут вовлечь клиентов в более тесный контакт с вашей компанией. И бонусом вы частично или полностью окупаете затраты на разработку и рекламу обучения. При определении стоимости платного продукта важно придерживаться простого правила: она должна быть в несколько раз ниже LTV клиента вашей основной услуги.

В примере с архитектурным бюро цель обучения — помочь клиенту сопоставить свои возможности и потребности в постройке коттеджа, учитывая скрытые риски. Мы можем дать рекламу на чек-лист с описанием особенностей эксплуатации домов из разных материалов и далее, с помощью рассылок, продать недорогой краткий практический курс-мануал, который поможет заказчику разобраться со всеми деталями и составить осознанное техническое задание на разработку архитектурного проекта дома.

Реальный кейс. Для медицинской компании целью обучения было показать как, используя продукт компании, врачи частной практики смогут зарабатывать больше, не увеличивая количество рабочих часов. Мы подготовили бесплатный вебинар, где рассказывали о том, какими софт скиллами врачу важно владеть для того, чтобы не только отлично лечить пациента, но и быть финансово обеспеченным. Ведущий вебинара в конце предлагал слушателям приобрести трехмесячный платный курс по выстраиванию эффективной работы с пациентами. В том числе курс включал в себя модуль с описанием, как врачу увеличить свой финансовый результат, используя продукт нашего клиента. Стоимость курса (средний чек) — в районе 100 тыс. руб., при этом среднее LTV клиента в основном проекте — больше 1 млн руб.

4 шаг. Создайте и упакуйте ваши обучающие продукты. Встройте их в воронку, которая продает вашу основную услугу

Для каждого обучающего продукта необходимо создать отдельную посадочную страницу в интернете и воронку, по которой вы будете вести клиента до продажи ваших основных продуктов.

Таким образом, наше бутиковое архитектурное бюро, которое ранее продавало проекты только по рекомендациям, сможет в несколько раз увеличить первичный охват, используя сравнительно небольшой рекламный бюджет. Их клиенты будут узнавать о бренде на этапе принятия решения о постройке дома, с помощью бесплатного чек-листа выбирать общую концепцию, далее расставаться с небольшой суммой для того, чтобы получить всю необходимую информацию для составления грамотного ТЗ. И — вуаля — клиент уже прошел с бюро определенный путь и с высокой вероятностью доверит разработку проекта дома именно ему.

В процессе реализации кейса по созданию и запуску обучающих продуктов для медицинской компании стало понятно, что, помимо привлечения клиентов для продажи основных услуг, эти курсы генерируют дополнительную прибыль для компании. Так тоже бывает с обучающим маркетингом.

С другим нашим клиентом, консалтинговой компанией Long View, мы разработали платный курс по трендвотчингу: стояла задача привлечь клиентов на услуги по форсайту и прогнозированию трендов, Продукт сложный и мало кому понятный. После того, как аудитория узнает о компании из статей, конференций и подкастов, подписывается на Телеграм-канал фаундера компании, задает вопросы, им предлагают купить короткий ознакомительный курс.

Курс дает полное представление об алгоритмах трендвотчинга и его ценности для бизнеса. А также понимание, что форсайт требует высокого профессионализма и большой вовлеченности. Поэтому клиенты предпочитают не заниматься трендвотчингом самостоятельно, а заказывать проекты в Long View.

5 шаг. Обязательно тестируйте и создайте систему сбора показателей на каждом этапе воронки

Тогда вы сможете гибко управлять воронкой и достигать максимальных результатов. Этот шаг я описываю в конце, но держать его в голове лучше с самого старта проекта — часто сталкиваюсь с тем, что в маркетинге компании забывают о необходимости оцифровывать каждый шаг.

В кейсе с медицинской компанией мы тестировали каждый этап: проводили исследования маленькими итерациями на всех шагах:

Создание онлайн-курса — достаточно гибкая работа, поэтому мы можем поменять или переформулировать тему курса, найти иной заход или путь в зависимости от того, какую информацию получаем от рынка. Фактически такие точечные проверки гарантируют результат: курс точно будет востребован.

[quote:{«text»:»

Уже на этапе CustDev 10% от бюджета на запуск курса вернулись в виде предоплаты за будущий продукт. После запуска первого модуля компания вернула за неделю еще 50% бюджета.

«,»subline1″:»»}]

Плюсы и минусы обучающего маркетинга

Плюсы:

• Увеличиваем первичный охват и известность бренда+ низкие затраты на трафик (по сравнению с рекламой продуктов и услуг напрямую).

• Автогенератор лидов в ваш основной бизнес.

• Частичная или полная окупаемость рекламного бюджета еще до этапа покупки основного продукта или услуги.

• Быстро завоевываем лояльность и доверие клиентов. Эффект снежного кома.

Минусы:

• Потребует ресурсов для производства обучающих продуктов: времени и финансовых вложений.

• Более долгий прогрев до покупки основного продукта или услуги.

Больше о том, как повышать продажи через системное построение маркетинга, рассказываю в своем Телеграм-канале. Подписывайтесь и внедряйте стратегии и инструменты из нашего опыта и кейсов наших клиентов.