Удачный дизайн в советских товарных знаках

Настоящий рассвет в дизайне советских товарных знаков наступил после принятия одноименного Постановления Совета Министров СССР в 1962 году.

Документ определил, что:

• все предприятия и организации, которые до этого момента не имели зарегистрированных товарных знаков, должны разработать их, представив в орган исполнительной власти для утверждения;

• создателям брендов запрещается использовать общеупотребительные обозначения; знаки, сходственные с государственными или международными, вводящие в заблуждение, противоречащие общественным интересам, «социалистической морали», международным отношениям.

Сформировавшееся правовое регулирование стало первопричиной переформатирования дизайнерского устремления руководителей советских предприятий, то есть происходила, как это определила Татьяна Мазурина в своей научной статье, посвященной советским товарным знакам, «третья графическая революция». Стилистически это выглядело так: товарные знаки получали большую модульность, геометричность, контрастность фона и формы, типизацию отдельных элементов, простоту и двухмерность начертания. Предприятия норовили через визуальную коммуникативность «общаться» со своим потребителем, передавая ему закодированную информацию о себе или производимом товаре.

И что было на практике?

«Аленка». Шоколад, названный в честь дочери Валентины Терешковой, до середины 60-х годов не имел собственного оформления. Руководству фабрики это не понравилось. Поэтому было принято решение обратиться ко всем с просьбой о помощи в выборе оформления лакомства. Конкурс, организованный и проведенный газетой «Вечерняя Москва», выявил победителя: им стал Александр Геринас, который в 1960 году сделал фотографию своей дочери Елены в шелковом платке. Эта визуальная основа и была использована штатным художником Михаилом Георгиевичем Масловым для создания изображения упаковки шоколада «Аленка».

Сырки «Дружба» и «Янтарь». В 60-х годах Московский завод плавленых сыров (будущий АО «Карат») начал разработку рецептуры сразу нескольких вариантов продуктов, в том числе сырков «Дружба» и «Янтарь». К середине 80-х из 28 сортов плавленых сыров почти 2/3 продукции приходились на эти два сорта. Людей привлекала в первую очередь дешевизна и вкус: та же «Дружба» стоила всего 23 копейки, а студенты и художники потребляли продукт в неимоверных количествах, все остальные — только как закуску. Запоминающийся дизайн сырков сохранялся долгие годы: только в 2015 изготовители изменили внешний вид товара (например, на евроконтейнере исчезло размашистое написание «Дружба» и земной шар, но осталась неизменной цветовая гамма).

«Золотой ярлык». Хотя первая запись о какао с таким наименованием появилась еще в 20-е годы XX столетия, однако долгое время собственного долгоиграющего фирменного стиля у продукта не было (использовался темно-фиолетовый цвет и строчки Маяковского: 

«Граждане, не спорьте!

Советские граждане окрепнут в спорте.

В нашей силе — наше право!

А в чем сила?

В этом какао!»).

Только в 1962 году художник Михаил Губонин придумал ту самую знаменитую упаковку темно-зеленого цвета, не изменившуюся и по сей день.

Чем еще известен Губонин? Михаил Ефимович являлся создателем настоящих кондитерских бестселлеров («Вишня в шоколаде», «Красная шапочка», «Садко» и многое другое). Кроме того, Губонин нарисовал дизайн «Советского шампанского».

А какие-то бренды были созданы до 60-х?

Например, цветовая гамма баночки из-под сгущенки, по некоторым данным, придумана Ираидой Фоминой в начале 30-хх годов.

Исследователи отмечают, что Ираида Ивановна была женщиной, которая действительно знала толк в дизайне: ее родственники работали в сфере архитектуры, а рисовать она начала с детства.

Еще о популярных брендах

«Чай со слоном», «Красная Москва», «Сода пищевая». Во всех трех случаях – авторы ставших популярными товарных знаков неизвестны. В открытом доступе есть сведения только лишь, когда впервые была введена в продажу указанная продукция: черный байховый — в 1972 году, сода — после 1945 года (когда в Стерлитамаке открыли залежи компонентов для производства универсального моющего и чистящего средства), духи — после 1925 года (фактически создатели лишь переделали в рамки соцреализма уже известный и популярный бренд «Любимые духи императрицы»).

Почему советский дизайн используется даже сейчас?

В советское время созданное должно было отвечать критериям качества и удобства. Люди, когда-то покупавшие себе продукты и духи, например, «Красная Москва», помнят о том, какие это были товары. Запоминающийся логотип, помноженный на надежность, создавал ореол «такого больше нигде нет».

Сейчас, когда страна живет в новых экономических реалиях, советское поколение вспоминает «застой» с ностальгией. Люди приобретают ретро-продукты, так как они являются позитивными символами ушедшей эпохи. Вполне очевидно, что кардинальный ребрендинг в этих условиях производить не только не нужно, но и вредно.

Бесплатный поиск, мониторинг и регистрация товарных знаков  и других объектов интеллектуальной собственности.