Как сделать контент-анализ: базовая методика

Недавно исполнилось 10 лет, как я работаю с медиа. А первый контент‑анализ меня попросили сделать на второй день в редакции.

Это настолько базовый инструмент, что говорить о нём неловко: кажется, что любой медийщик уже всё знает. Надо же маркетологу как‑то оценивать рекламные кампании, а редактору блога — придумывать новые рубрики.

Но гугл по запросу «контент‑анализ» выдаёт общеобразовательную инфу. Быстро можно узнать, что анализ бывает качественный и количественный, а нормальную методичку найти трудно.

Под катом расскажу, как меня учили делать контент‑анализ на журфаке. Это базовый, очищенный от свистоперделок подход.

Дисклеймер

Я не пытаюсь навязать вам правильный способ контент‑анализа. У каждого профессионала — своё видение и свои инструменты. У меня они тоже есть, но из статьи я их выкинул.

Перед вами свободная от ереси базовая методика контент‑анализа, которую легко докрутить по своему усмотрению.

В общем, я бы сам порадовался, если бы 10 лет назад кто‑то показал мне эту статью. Собрать велосипед из готовых деталей проще, чем с нуля.

Если вы работаете с медиа, подписывайтесь на мой телеграм‑канал. Просто из любопытства тоже можно.

Как пользоваться моделью для контент-анализа

Типичная модель коммуникации — это блок‑схема, по которой можно разложить любое общение: от дружеского разговора до статьи на Хабре.

Модели коммуникации нужны, чтобы показать учёным возможные направления для исследований. Вот массовая коммуникация, вот такие к ней есть вопросы — выбирайте, про что написать следующую монографию.

Как использовать модель коммуникации для контент‑анализа:

• Посмотреть блок‑схему и выбрать части, которые вам полезно разобрать. Брать схему целиком никто не запрещает, но времени уйдёт больше.

• Взять из таблицы вопросы, которые соответствуют выбранным участкам

• Проанализировать статью или блог целиком, в процессе записывая идеи для улучшений

Контент-анализ по модели Оле Хольсти

В 1969 году политолог Оле Хольсти показал миру свою модель коммуникации. От уже существовавших на тот момент она отличалась заточенностью под контент-анализ.

Хольсти вдохновлялся другой популярной линейной моделью, которую собрал политолог Гарольд Лассуэлл. По Лассуэллу любая коммуникация — это попытка убеждения. Что неудивительно, ведь специализировался он на военной пропаганде.

Гарольд Лассуэлл

Политолог, один из основоположников современной политологии

Коммуникация похожа на волшебную пулю, которую коммуникатор направляет в мозг реципиента, где она незамедлительно изменяет идеи, чувства и, главное, мотивацию, служащую основанием последующих действий.

Модель Оле Хольсти переняла эту связь с пропагандой, поэтому она хорошо описывает ситуации, где действительно есть пропагандистский момент. Рекламные кампании и корпоративные блоги по ней раскладываются отлично.

Но если вы попытаетесь разложить по модели Оле Хольсти общение в чате друзей, получится странно.

Сейчас в мейнстриме теории медиа принято считать, что люди способны противостоять пропагандистским сообщениям (даже очень мощным). А иногда у общения вообще нет цели убедить — оно происходит само собой, потому что это естественно.

В таблице ниже вы найдёте вопросы, соответствующие разным участкам схемы.

Пример подхода к контент-анализу

Допустим, я редактор корпоративного блога на Хабре. Меня интересует, доходит ли до целевой аудитории смысл статей.

Базовые вопросы пригодятся, даже если вы опытный редактор. Можно сравнить с ними свою домашнюю методичку и убедиться, что вы ничего не пропустили.

О других моделях коммуникации читайте в телеграм‑канале для медийщиков: модель Лассуэлла, модель Ньюкомба, модель Шеннона-Уивера.

Для контент-анализа они подходят хуже, но знать их тоже полезно.