Как поставщик климатической техники перехитрил алгоритмы Директа и нашел богатых покупателей даже в несезон

Как рекламировать сезонные товары в несезон? Что поможет увеличить средний чек на сложное оборудование? Когда алгоритмы Директа ― друзья, а когда не стоит им подчиняться? Поставщик климатической техники рекламировался в убыток. А потом научился собирать горячую аудиторию круглый год, продавать дорогие кондиционеры, применил трехходовочку в ЕПК Яндекса и вырос в 5 раз.

Контекстная реклама кондиционеров была убыточной ― расход в 1,5 раза превышал доход

Компания занимается продажей и установкой климатического оборудования ― кондиционеров, сплит-систем, увлажнителей и очистителей воздуха. Дилер известных брендов, за 15 лет на рынке завоевал репутацию. В ассортименте интернет-магазина как массовые модели, так и дорогие офисные и промышленные решения. На монтаж выезжают собственные бригады. 

Много лет поставщик находил клиентов за счет сарафанного радио и офлайн-каналов. Последние годы число заявок сократилось, и компания задумалась о контекстной рекламе. Сотрудники пытались настроить ее самостоятельно, но первый блин вышел комом, второй и третий тоже. Экономика не сходилась: доля рекламных расходов составляла 150%, то есть доход с рекламы был в 1,5 раза меньше денег, потраченных на нее.

Бюджет на Яндекс Директ улетал в трубу, компания не справлялась с проблемами сезонности в тематике. Летом число заказов возрастало, зимой стремительно падало, некоторые товары могли не продаваться месяцами. 

Поставщик вкладывал в рекламу 320 000 руб. в месяц, но получал всего 11 лидов, только часть из которых становились клиентами. Он решил делегировать нам ведение контекстной рекламы. Поставил задачу максимизировать количество входящих заявок из всех источников: корзины, формы на сайте, звонков, но при этом снизить стоимость лида.

Никто не знал, сколько лидов приходит с рекламы на самом деле. Отследили путь клиента и настроили правильный учет обращений

Компания ведет учет продаж в самописной CRM. До обращения к нам эффективность маркетинга оценивали так: по каждому каналу (реклама, органический трафик, прямые переходы на сайт) смотрели объем входящего трафика, а потом сопоставляли с числом заказов из этого канала. Заказами считались заявки с сайта, звонки по телефону, заказ обратного звонка, заявки через мессенджеры. 

Однако это не давало полную статистику по заказам из рекламы. Покупатели обычно не приобретают климатическую технику в первом попавшемся магазине, а смотрят, сравнивают, часто звонят, чтобы узнать подробности о товаре, доставке и установке. 

Пользователь мог перейти на сайт по рекламе, а потом не оформлять заказ через корзину, а позвонить или заполнить форму «Перезвоните мне». Но отслеживание звонков не было настроено, поэтому звонки из рекламы не попадали в статистику обращений по этому каналу! Соответственно, и оценить его эффективность нельзя: если заявок на самом деле больше, доля рекламных расходов и стоимость лида будут ниже.

Реальные данные нам и предстояло выяснить. Самое простое решение ― внедрить коллтрекинг. Но клиент опасался интегрировать свою CRM со сторонним сервисом. Поэтому мы настроили передачу звонков в метрику, чтобы они учитывались как офлайн-конверсии. 

Оказалось, что лидов из рекламы на самом деле на 30% больше! 

Мы использовали эти данные для оптимизации кампаний в Директе, чтобы увеличить охват аудитории. Раньше при настройке рекламы учитывалась только одна цель ― покупка через сайт, то есть алгоритмы Директа были нацелены на поиск пользователей, которые кладут туда товар. Мы добавили две дополнительные цели ― звонок и заказ обратного звонка. Таким образом дали системе сигнал: приводи на сайт больше людей, которые предпочитают заказывать по телефону.  

Начали рекламу в несезон – продаж мало, алгоритмы не учатся. Оптимизировались по микроцелям и увеличили продажи вдвое 

Мы начали работу на проекте в декабре, когда высокий спрос на увлажнители и очистители воздуха и низкий ― на кондиционеры. Но мы не рекомендовали останавливать рекламу охлаждающего оборудования, потому что часть аудитории продолжает его искать. Например, эти люди:

• Хотят купить кондиционер по более выгодной цене.

• Приобретают оборудование в ходе ремонта, когда его нужно устанавливать на определённом этапе работ на производство, в офис, в новую квартиру. 

• Думают и выбирают зимой, а покупают ближе к весне. 

Но продаж было мало, потому что рекламные кампании по кондиционерам не могли обучиться. Чтобы алгоритм собрал достаточно данных и заработал в полную силу, каждая кампания должна набрать не менее 10 конверсий в неделю. У нас же получалось 3-4. 

Как увеличить число конверсий? Мы решили эту задачу в два этапа. 

1. Объединили старые кампании, которые были созданы до нас:

• По группам товаров, если предполагали, что их покупает одна и та же аудитория (например, кондиционеры и сплит-системы). 

• По одним и тем же товарным категориям (напольные и настенные кондиционеры) или брендам. 

2. Собрали данные по микроконверсиям ― промежуточным действиям, которые совершают пользователи на пути к покупке. Проанализировали поведение посетителей сайта и определили, какие действия совершают те, кто с большей вероятностью покупает. Настроили рекламу на достижение микроцелей:

• клик по номеру телефона,

• просмотр более 5 страниц,

• переход на страницу «Доставка»,

• пребывание на сайте дольше трех минут.

Конверсий стало больше, кампании смогли обучиться. В следующем месяце число заявок выросло в 2 раза ― с 40 до 71.

Когда весной начал падать спрос на увлажнители воздуха, провернули ту же схему с этой товарной группой.  

Заказы выросли, но всё еще стоили дорого. Запустили трехходовочку в ЕПК и снизили стоимость привлечения на 50%

Когда число заявок подросло, вместе с ними увеличилась и стоимость лида. Причиной были дорогие заявки из РСЯ: там часто более холодная аудитория, которая кликает, но не переходит на следующий этап по пути к покупке.

Для кондиционеров и увлажнителей воздуха работали товарные кампании на поиске, в товарной галерее на поиске и в РСЯ. Как отключить рекламные сети, но не обрушить охваты на поиске?

Мы решили провернуть комбинацию с Единой перфоманс-кампанией ― инструментом Яндекса, который тогда был только в бета-версии. ЕПК сочетает в себе несколько типов рекламных кампаний: на поиске, в РСЯ, динамический поиск и смарт-баннеры. 

Она лучше подходила для наших целей, чем товарная кампания:

• Можно отключать любые места показов. Например, нам было нужно оставить показы товарной галереи на поиске по фиду (файлу с характеристиками товаров, размещенных на сайте), но отключить показы в РСЯ. 

• Нет ограничений по количеству объявлений. В товарной кампании можно использовать только 5 заголовков и текстов. При рекламе нескольких категорий товаров сложно втиснуться в эти рамки. В ЕПК же можно создать группы объявлений для каждой категории товаров, внутри каждой написать отдельные объявления и тем самым повысить релевантность рекламы.  

Мы этим воспользовались: 

1. Создали внутри ЕПК отдельные группы товаров ― увлажнителей и очистителей воздуха. 

2. Внутри каждой группы написали свои объявления.

3. Отключили показы в РСЯ. 

В следующие месяцы стоимость заявки снизилась в 2 раза ― с 8209 до 4394 рублей.

Автотаргетинг стал обязательным и показывал рекламу кому попало. Перешли на сторонний сервис Origami и увеличили продажи на 20% 

Только все наладилось, как случилась новая неприятность ― в Яндекс Директе стал обязательным автотаргетинг в рекламных кампаниях. Эта технология предполагает, что система сама подбирает запросы, по которым будет показывать объявления. Она анализирует информацию в объявлении и на посадочной странице, поведение пользователей и другие параметры. На практике такая настройка часто работает криво, алгоритм цепляется за нерелевантные запросы ― например, показывает рекламу кондиционеров по ключевой фразе «купить обои». 

Раньше мы просто отключали автотаргетинг, но в 2024 году его стало возможно только ограничить. Эта настройка начала снижать релевантность показов рекламы, которой мы долго добивались. В объявлениях, которые автоматически генерируются на основе фида, система начала показывать не те модели. Покупатель вводит запрос «купить кондиционер А», а видит объявление про кондиционер Б. Часть бюджета сливается на нецелевую аудиторию.

Тогда мы решили полностью отключить товарные кампании и подключить другой инструмент ― систему автоматизации контекстной рекламы Origami. Сервис позволяет создавать объявления для поиска на основе товарного фида. Отличие от товарной кампании в том, что можно строго задать ключевые фразы для показа рекламы и никакой самодеятельности от системы не будет. 

На основе фида мы создали список запросов под каждую модель кондиционера, а также шаблоны генерации объявлений. Получили список низкочастотных фраз: «кондиционер А», «купить А», «купить А в Москве», «кондиционер А купить с установкой». Показы пошли только по ним. 

Релевантность объявлений возросла: люди стали видеть в рекламе именно те модели, которые искали. Соотношение количества кликов по рекламе к общему количеству показов достигло 30%. Это очень высокий показатель: в рекламе на поиске 5% считается нормально, выше 10% ― хорошо. 

В следующем месяце число лидов выросло на 20%. 

Продаж стало много, но средний чек не радовал. Расширили ассортимент и завалили монтажные бригады крупными заказами

Реклама стала приносить больше лидов, но средний чек оставался невысоким. Проанализировали ситуацию и увидели, что больше половины ассортимента интернет-магазина ― недорогая и малогабаритная климатическая техника с ценой менее 10-15 000 рублей. При средней стоимости лида в 4400 руб. и других накладных расходах прибыль получается совсем небольшой. И пространства для маневров в этом сегменте мало: если значительно снизить ставки по рекламе, выдачу займут маркетплейсы, на которых таких товаров завались.  

Мы обсудили ситуацию с клиентом и совместно приняли решение сфокусироваться на рекламе более дорогой профессиональной техники ― у нее выше маржинальность и она реже встречается на маркетплейсах. Клиент расширил ассортимент и заключил договоры с поставщиками еще трех премиальных брендов кондиционеров. 

Мы рекомендовали создать для этих брендов дополнительные сайты как посадочные для рекламы. Это повысило бы релевантность рекламы для Директа, а пользователи не отвлекались бы на просмотр техники других производителей и быстрее принимали решение о покупке. 

Клиент последовал нашему совету и запустил дополнительные посадочные:

В рекламе мы тоже использовали сервис Origami и запустили кампании на поиске. Собрали базу покупателей, которые раньше уже покупали дорогие кондиционеры, загрузили в Директ и использовали look-alike аудиторию, то есть попросили систему найти похожих пользователей и показывать рекламу именно им. На эту аудиторию похожих пользователей настроили повышающие корректировки ставок. 

Получили поток заявок. Стоимость лида была больше, чем у дешевых товаров, но и средний чек значительно выше. К тому же часто премиальные кондиционеры покупали не по одному, а оптом на большой дом или офис.

В мае наступил разгар сезона, спрос начал расти. Мы попробовали допом к Origami вернуть товарные кампании для рекламы премиального сегмента со стратегией «Максимум конверсий». На горячем спросе эта тактика лучше сработала, чем в несезон.

Летом настало время, когда рекламу даже пришлось приостановить, потому что все монтажные бригады были заняты установкой кондиционеров и не могли брать новые заявки. 

За 9 месяцев увеличили продажи в 5 раз, снизили стоимость лида в 3 раза 

В результате всего за 9 месяцев мы увеличили продажи в 5 раз ― с 40 до 195 заявок. Стоимость лида снизилась почти в 3 раза ― с 8209 до 2835 рублей.

---

Если же вы клиент и вам требуется рост обращений, и у вас есть дела поважнее, чем выяснение отношений с рекламной системой, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы на makodigital.ru.

Чем это будет полезно?

• Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.

• Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.

• Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.

• Защитим стратегию и если начнем сотрудничество, то решим все проблемы за вас. Мы то уже с ними столкнулись и как действовать знаем.