Как написать бизнес-книгу, если ты не Рэй Крок и не Максим Батырев

Привет! Я Сергей Чипсанов, руковожу маркетингом в Сделаем. В прошлом году я был одним из редакторов агентства и работал над книгой Евгения Чуранова из WebCanape. Первый тираж раскупили за месяц. В статье расскажу, как написать и выпустить бизнес-книгу, которая не будет пылиться на полках книжных магазинов.

Задача была не просто упаковать наброски в складный текст, а сделать так, чтобы книга отвечала бизнес-задачам автора и требованиям рынка. Похоже, всё получилось — книгу можно купить в электронном варианте на Литрес или заказать на маректплейсах. А мой экземпляр с автографом автора уже стоит на полке.

Расскажу, из чего складывалась работа над книгой, сколько понадобилось времени и почему написать — это только половина дела. Если вы задумываетесь о своей книге — скорее читайте статью ↓↓↓

Зачем нужна бизнес-книга

Часто бизнес-книги пишут, чтобы удовлетворить личные амбиции, повысить себе самооценку и быть круче сына маминой подруги. А по факту книга не несет никакой пользы для читателя — нет новой информации или годных идей, а только бесконечное самолюбование. Это ок, если хочется просто увидеть свою фамилию крупным шрифтом на обложке или подарить по экземпляру родственникам и коллегам. А те, возможно, даже прочитают книгу — из вежливости.

Но если нужна охватная история, то бизнес-книга должна стать чем-то большим, чем доской почета для автора. Например, в ней может быть уникальная и вдохновляющая история — «McDonald’s. Как создавалась империя» или «ИКЕА. Собери свою мечту».

Если вы не Рэй Крок и не Андерс Дальвиг, есть другой вариант — собрать и систематизировать информацию, чтобы читатель применил знания на практике и сказал автору спасибо. Вот с Евгением Чурановым мы пошли по второму пути и написали книгу-руководство «Как сделать из сайта канал продаж».

У автора была позитивная и правильная с любой точки зрения идея — поделиться с миром накопленной информацией и бережно собранным практическим опытом. Эта идея и была основной целью, но не единственной. Такая книга может стать:

• Способом прокачать личный бренд. В своей книге Евгений показал экспертизу через десятки кейсов и дал ссылки на свои каналы, где появляются новые кейсы и лайфхаки. Это поможет ему повысить свою стоимость на рынке как крутого специалиста и вырастить аудиторию соцсетей.

• Хорошим инструментом для привлечения целевой аудитории. Например, владелец бизнеса хочет запустить сайт, но не знает, с чего начать. Читает книгу Чуранова и понимает, для чего ему нужен сайт и какой именно. С этим запросом идет в WebCanape — он же уже хорошо знаком с автором книги и доверяет его агентству. Ребята быстро находят общий язык и создают сайт — без прелюдий и танцев с бубнами. Меньше времени на работу, и сайт клиенту обходится дешевле.

• Лид-магнитом и раздаточным материалом на выставках и конференциях. А еще практичным подарком для потенциальных клиентов. Так первые 30 тестовых экземпляров книги Евгения Чуранова разошлись по партнерам, нам в том числе.

• Учебным материалом. Например, книга Евгения стала онбордингом для новых сотрудников WebCanape — она раскрывает подход агентства к клиентским задачам и принципы работы над проектами.

15 лет мы делаем сайты для клиентов, учимся на их кейсах, набиваем шишки и решаем задачи. То, что мы сейчас умеем — это в том числе благодаря нашим клиентам. И я стараюсь возвращать людям ту экспертизу, которую я получил благодаря им: веду канал, выступаю с лекциями, делюсь полезной информацией. Книга отлично вписывается в эту историю. А еще оба моих старших брата и мой отец написали по книге. И я просто не мог ударить в грязь лицом и проигнорировать семейную традицию 😁

Евгений Чуранов

О чем писать

О том, что несет пользу для читателя. Задумывая книгу, лучше всего исходить из собственного опыта и наличия подходящей фактуры. В случае с Евгением материалом для книги стали вебинары, учебный онлайн-курс и десятки сделанных в агентстве сайтов — в качестве практических иллюстраций.

Логичный и простой путь придумать тему для книги:

Собрать свои экспертные знания → Подкрепить личным опытом → Структурировать и упаковать в книгу

Кривой и сложный путь:

Взять из воздуха «интересную идею» → Собирать под нее фактуру из ниоткуда → Выдумывать примеры

Серьезный подход — это провести исследование целевой аудитории, проконсультироваться с людьми из сферы non-fiction и бизнес-литературы. Узнать, интересна ваша тема или нет, есть ли на нее спрос. Можно взять консультацию у того, кто уже издал книгу. Можно сразу обратиться в издательство со своей идеей и посмотреть, как ее воспримут и оценят специалисты, проявят ли заинтересованность.

Не бойтесь, что на вашу тему «уже сто раз все сказано» — любой материал можно развернуть неожиданным ракурсом и подсветить актуальные проблемы. Например, Евгений решил написать руководство, как сделать сайт. Книг на эту тему много, но все они в основном для разработчиков или профессиональных маркетологов — но не для предпринимателей. Евгений написал понятным человеческим языком, как сделать сайт, который будет продавать и приносить деньги бизнесу.

Каждый третий коммерческий сайт не способен продавать. Предприниматель потратил большие деньги на разработку, но как бизнес-инструмент сайт не работает. Моя книга поможет вам сэкономить время и финансы на этапе разработки, раскроет детали создания эффективного сайта, который привлечет клиентов и принесет бизнесу деньги. Здесь будет максимум рабочих рекомендаций, многократно проверенных на реальных проектах

Евгений Чуранов, «Pro сайты: как сделать из сайта канал продаж»

Лучше, если ваша тема не устареет раньше, чем вы напишете введение к книге. Например, вряд ли стоит публиковать в твердом переплете учебник по Яндекс Директу или по написанию промптов для нейросетей.

Писать книги о разработке или продвижении сайтов — дело неблагодарное. Мало где еще может произойти столько изменений буквально за несколько месяцев, а иногда даже недель или дней. Но в этой книге описан фундамент — то, что было, есть и будет актуально еще долгое время.

Анатолий Денисов, главный редактор «Рейтинга Рунета» — о книге Чуранова

С чего начать

Соберите в одном месте всю фактуру: заметки, посты в соцсетях, презентации, черновики к своим выступлениям и мастер-классам, публикации в отраслевых изданиях, описанные кейсы. Голосовые и видеозаписи расшифруйте в тексты — нейросети это сделают за пару минут. Всё, у вас уже не белый лист, а десятки или сотни страниц текста.

Напишите структуру — план вашей книги. Что, в какой последовательности и насколько подробно будете рассказывать читателю. Хотя бы примерно раскидайте собранные материалы по структуре. Получится что-то, немного похожее на книгу. Но не расслабляйтесь — на следующих этапах большую часть материала придется переписать или пересобрать, а что-то и выкинуть.

Бизнес нашего агентства построен вокруг разработки эффективных сайтов для предпринимателей — и я много чего исследовал сам, тестировал на клиентах, проверял на практике. В пандемию разработал учебный курс — с продуманной структурой и объемным наполнением. Вот этот курс и лег в основу книги.

Евгений Чуранов

Как писать

Есть два варианта — писать самостоятельно или делегировать профессионалам.

Первый способ подходит тем, у кого есть пара свободных часов каждый день. Или кто может взять отпуск на месяц-два, уехать в деревню, запереться в домике с камином и творить. Или кто не торопится и готов издаваться через год-два-три — как решит вдохновение.

Остальным больше подойдет вариант нанять специалистов — они возьмут на себя написание и редактуру, а вы продолжите заниматься своим бизнесом и наращивать экспертизу в профессии. Евгений пошел именно по этому пути. Он сам из диджитал-тусовки и знает, что часть задач можно успешно делегировать. Ориентируется в профессиональной среде и понимает, к кому можно обратиться за такой услугой.

Расскажу, как мы с Евгением построили процесс работы над книгой:

Сперва мы провели несколько установочных созвонов. Погрузились в тему, задали тысячу и один вопрос, запросили и изучили все материалы. Такое плотное общение в начале сотрудничества помогло лучше понять задачи автора и двигаться сразу в нужном направлении.

Собрали команду. Подключили к работе одного из наших опытных авторов, Элю Кузнецову. Она работала с фактурой и готовила черновик. Я редактировал текст, Евгений давал обратную связь. Позже когда основная часть была готова, подключили корректоров.

Составили дорожную карту: как идем по этапам, как автор принимает выполненную работу, какие будут критерии оценки, когда нужны дополнительные созвоны.

В работе над книгой мы опирались в основном на транскрибацию учебного курса Евгения. Но вебинары сложно использовать как готовый текст — когда человек выступает по слайдам, в его речи логичными выглядят отступления, повторы, крутые переходы на новый слайд. Мы превращали презентации в плавный и логичный текст, который легко читать.

Что учитывали:

• Ожидания автора. Евгений хотел получить текст, написанный в стиле Ильяхова и Батырева — с четкой логикой, без воды и художественных отступлений, с конкретными примерами.

• Авторский стиль. В книге должно было быть максимум Евгения — его слова и выражения, шутки, стиль повествования. Для этого читали статьи в блоге, следили за постами в соцсетях, прослушали вебинары.

• План книги. Конечно, кое-что в структуре пришлось поменять — какие-то главы логично было объединить, а от каких-то отказаться. Но в целом логика автора осталась без изменений.

• Практический опыт. В книге нет выдуманных историй — если не хватало примеров, запрашивали дополнительно. Книга получилась «основанной на реальных событиях».

• Сроки. Нужно было управиться за три месяца. Мы распределили работу равномерно на весь период и с запасом на дополнительные правки и форс-мажор.

Писали по главам, но отдавали автору не отдельные главы, а сразу целые разделы. Так было проще следить за тем, как раскрыта тема и насколько соблюдается логика в главах. Евгений оставлял свои комментарии, добавлял примеры. Затем созванивались и вместе проходили по тексту — что-то корректировали прямо на созвоне, что-то забирали на доработку.

Все картинки, инфографику, украшательства и рюшечки оставили на потом — но сразу четко прописывали, что и где будем размещать.

Особое внимание уделяли чек-листам: как написать идеальную карточку товара, как проверить дизайн сайта, как не нарушить закон при создании сайта и другие. Формат чек-листов удобен для читателя и соответствует обещанию в подзаголовке книги «Как сделать из сайта канал продаж»

Полезные ссылки зашивали в QR-коды. Читатель может, например, перейти на сайт WebCanape и увидеть примеры работ. Или перейти в соцсети и подписаться на автора. Когда речь идет о бизнес-книге, рассказывать про продукт или услугу не только можно, но и нужно.

В книгу вошла и глава с юридической информацией: как подтвердить права на сайт, как размещать чужой контент, как избежать штрафов и блокировок и так далее. Ни мы, ни Евгений в этих вопросах не профессионалы, поэтому к написанию раздела с юридическими аспектами привлекли специалистов из правовой сферы — юридической фирмы Рунетлекс. Ребята подготовили материал, а мы его отредактировали и адаптировали к общему стилю книги. Получился полезный и профессиональный блок.

Как убедиться, что книга получилась

Рукопись готова, всё получилось ровно так, как было задумано. И вот тут самое время получить второе мнение, желательно независимое. Можно отдать книгу коллегам — они смогут внести профессиональные правки и дополнения. Можно попросить оценку у профессиональных писателей, если такие есть в окружении. И не забудьте про родственников — их похвала и поддержка на этом этапе тоже очень важны.

Евгений собрал десяток бета-ридеров из числа сотрудников WebCanape и предпринимателей, которые прямо сейчас думают над созданием собственного сайта. После их оценок и замечаний мы внесли окончательные правки и отдали корректору. Затем дизайнеры WebCanape оформили иллюстрации, а частное издательское бюро провели финальную корректуру и сверстали книгу.

Как опубликовать

Этот момент лучше продумать заранее, чтобы не терять время после того, как книга написана. Издать книгу можно:

• В электронном формате. Вам нужен только файл с текстом. Из минусов — электронную книгу не подаришь клиенту или бизнес-партнеру. А еще у площадок могут быть свои требования. Например, Литрес не разрешает QR-коды, которые ведут на какой-то рекламный контент. И об этом лучше узнать до верстки.

• Самиздатом. Вы сами находите типографию и распечатываете любое количество книг на свои деньги.

• Через издательство. Если издательство сочтет книгу интересной, оно возьмется за публикацию, но попросит автора выкупить часть тиража — если автор не Ильяхов или Батырев.

Сначала я рассматривал вариант с издательством — обратился в 4 крупнейших и получил позитивный фидбек. Но поскольку я пока неизвестный автор с достаточно узкой темой, издательства предлагали только варианты с софинансированием. Это обошлось бы мне в 300–500 тысяч рублей. Но главное, что меня остановило, это непрогнозируемые сроки. Книгу могли выпустить через полгода или через год — как решит издательство. Меня это не устраивало.

Евгений Чуранов

В итоге книга сперва вышла в электронном формате, а затем Евгений напечатал ее самостоятельно — и вот почему:

• Можно печатать небольшими тиражами и постоянно что-то улучшать, дополнять и править.

• Скорость издания — важнее именитого лейбла издательства на обложке.

• Нет задачи раскручивать книгу через розничные книжные сети, а продавать через онлайн-каналы, например через маркетплейсы.

• Читательская аудитория Евгения вряд ли ходит в книжные магазины, скорее ищет в интернете. Поэтому нет смысла выкладывать книгу на полки и ждать, когда ее там кто-то найдет.

• В планах — запускать коллаборации с бизнес-сообществами и брендами и печатать отдельные тиражи с партнерскими логотипами на обложке.

Пробный тираж в 30 экземпляров разлетелся в ближайшем окружении, второй тираж в 100 книг распродан в течение месяца, уже печатается следующая партия

Как продвигать и продавать

Чтобы о книге узнали читатели, надо запустить сарафанное радио и рассказать о ней в своих соцсетях и на дружественных каналах. Прогрев можно начинать заранее — например, публиковать готовые отрывки. Заинтересованные читатели будут ждать выхода книги и с большой вероятностью приобретут ее. Можно закинуть анонсы в бизнес-сообщества и тематические чаты. Дать ссылку на книгу в статьях на публичных ресурсах, например здесь, на vc.ru

Для увеличения охватов можно привлечь и платные каналы: сделать посевы в телеграм-каналах, договориться с блогерами, заказать обзоры у книжных обозревателей, поучаствовать в премиях и рейтингах.

Начинающему автору не стоит рассчитывать на вау-окупаемость книги. В случае с Евгением, себестоимость изданной книги получилась около 250 рублей. Поскольку нет цели заработать бешеные деньги, то продается она с учетом затрат на полиграфию и доставку почти в ноль. Реальная цель — продать 1000 экземпляров, амбициозная — 5 000 проданных книг. Евгений реализует книгу через Литрес и на бизнесовых ивентах.

У меня на книгу ушло в общей сложности почти три года — от идеи до публикации. Я долго раскачивался, делал несколько подходов. Плюс пандемия и прочие события. Когда решил публиковаться, книга была готова меньше чем за год — от плана до бумажного экземпляра. Непрофессиональному автору стоит закладывать на книгу полгода-год.

Евгений Чуранов

Чек-лист для тех, кто решил издать свою книгу

• Подумайте, действительно ли ваша тема будет актуальной, интересной и полезной для читателя

• Проконсультируйтесь со знающими людьми из издательской сферы. Спросите совета у того, кто уже издавал книгу.

• Продумайте, как будете издавать и продвигать книгу. Заложите на это бюджет

• Соберите фактуру и найдите проверенного подрядчика, если не будете писать самостоятельно

• Включите в книгу реальные примеры, кейсы, чек-листы. Интегрируйте ваш продукт или услугу — нативно или прямо.

Приготовьтесь уделить книге время и внимание — ведь именно ваше имя будет на обложке. Вы эксперт, и никто лучше вас не раскроет тему. А вот для оформления мыслей в связный и полезный для читателя текст можно привлечь авторов, редакторов, или агентство.