Омниканальность: инструменты и реальность

Привет, Хабр!

Меня зовут Виталий Ченчик, я руководитель направления по развитию бизнеса в компании BPMSoft. Мы разрабатываем одноименную low-code платформу для автоматизации бизнес-процессов в различных отраслях, учитывая специфику бизнеса. При создании ИТ-инструментов мы видим, что омниканальность становится все более популярной и востребованной, поэтому решили подойти к ее изучению более тщательно.

В этой статье я поделюсь результатами нашего исследования уровня омниканальности на российском рынке крупного ритейла.

Омниканальность в ритейле. Как есть

В нашем исследовании приняли участие топ-менеджеры направлений клиентского сервиса 30 крупнейших розничных компаний отечественного рынка: X5 Group, «М.Видео-Эльдорадо», «Дикси», Metro, «Рив Гош», «Леруа Мерлен», Sunlight, O’STIN, SOKOLOV, «Верный», «Лэтуаль», ЦУМ, Rendez-Vous, «ВсеИнструменты.ру» и другие.

В результате мы выяснили, что только у 20% крупного российского ритейла внедрена полноценная омниканальность для взаимодействия с клиентами, у 64% — частичная, оставшиеся 16% розничных сетей либо планируют, либо находятся в процессе запуска «единого окна».

Ключевые цифры:

·       20% ритейлеров внедрили концепцию «единого окна» в клиентском сервисе;

·       64% ритейлеров используют в работе сервисных служб до пяти различных ИТ-решений при обработке входящих обращений от клиентов;

·       54% ритейлеров не объединяют клиентские данные, полученные из разных источников, в единой базе;

·      34% ритейлеров не используют популярные мессенджеры при взаимодействии с клиентами.

Омниканальность — один из главных трендов в розничном бизнесе

Мы помогаем оптимально автоматизировать бизнес и уделяем особое внимание разным отраслям, ритейлу в частности. Специфика бизнеса учитывается при разработке и подборе инструментов, подходящих под конкретные задачи клиента, а так как омниканальность становится все более популярной и востребованной, мы создали разные инструменты для разных типов коммуникаций. Для скорой помощи рынку у нас есть отдельный продукт BPMSoft Омниканальные коммуникации и функциональные модули в составе коробочных решений BPMSoft Управление маркетингом и BPMSoft Управление сервисом.

Но как понимают омниканальность сами ритейлеры?

75% опрошенных руководителей направления клиентского сервиса сформулировали идентичные критерии омниканальности, назвав ее стратегическим подходом компании к обслуживанию клиентов, который подразумевает концепцию «единого окна». Она обеспечивает удобство выбора канала обращения для клиента и возможность получения единого сервиса в любой точке контакта. Омниканальность позволяет компании создать портрет клиента, объединяя данные из различных каналов и обеспечивая бесшовный опыт взаимодействия, упрощая процессы order-менеджмента, обслуживания и коммуникации.

Практически все руководители, принявшие участие в исследовании, согласились с тем, что омниканальность в коммуникации с покупателями улучшает их опыт. Клиент должен чувствовать себя комфортно не только в момент поиска товара, совершения покупки, но и при постпродажном обслуживании, а также при необходимости получить консультацию или помощь на всем протяжении клиентского пути. Это способствует своевременному снятию возражений и, как следствие, увеличивает удовлетворенность клиентов качеством оказанного сервиса.

Процитирую Марину Ботян, директора клиентского сервиса Sunlight:

«Безусловно, необходимость объединения всех каналов коммуникации в «единое окно» есть, так как не может оператор контакт-центра и писать, и звонить. Как показывает практика и реалии рынка, очень трудно найти универсалов, которые могут заниматься всем. Омниканальная платформа позволяет эффективно обрабатывать запросы, и передавать их сотрудникам с наличием необходимых скиллов. Более целесообразно разделять сотрудников контакт-центра в соответствии с их навыками и сферой экспертизы».

Проникновение омниканальности и ограничения при внедрении

Только 20% участников исследования рассказали, что рабочее место оператора контактного центра в их компании является единым, позволяющим получать и обрабатывать клиентские запросы из разных коммуникационных каналов. У 64% опрошенных компаний омниканальность внедрена частично: для приема и обработки обращений сотрудники сервисной службы применяют до пяти различных программных продуктов, тратя время на переключение между различными ИТ-средами.

При этом, все опрошенные руководители клиентского сервиса согласны, что объединение разрозненных каналов коммуникации в «единое окно» является необходимым и обоснованным. В компаниях осознают важность омниканальности и в числе приоритетных стратегических бизнес-задач указывают консолидацию всех каналов в омниканальном сценарии и создание единого рабочего места оператора.

Конечно, клиент должен иметь возможность обращаться из любой удобной для него среды и попадать в единое окно коммуникации, где оператор, в свою очередь, будет видеть всю историю пользователя и, не затрачивая время на выяснение бэкграунда, сможет быстро и продуктивно решать любой запрос.

Однако при реализации концепции «единого окна» российский ритейл сталкивается со сложностями и барьерами, которые значительно тормозят или даже останавливают внедрение омниканальности.

Среди основных ограничений респонденты отметили:

·       37% — сложность синхронизации информации между различными системами и инструментами;

·       33% — сложность перехода от «раздельного» к «единому» принципу работы в связи с дорогостоящими и трудоемкими процессами изменения ИТ-инфраструктуры;

·       12% — возможность дублирования обращений клиентов во все каналы, если их запрос не решается оперативно;

·       8% — необходимость обеспечения разной скорости ответов в разных каналах из-за различных ожиданий клиентов;

·       8% — кадровые сложности, связанные с необходимостью наличия у сотрудников определенных навыков для работы в условиях «единого окна».

Несмотря на очевидную заинтересованность во внедрении омниканального подхода, многие ритейлеры сталкиваются с трудностями при выборе подходящего решения. В первую очередь это касается требований тендерных процедур, а также необходимости изменения текущей ИТ-инфраструктуры или структуры контактного центра. При наличии множества точек входа, таких как мессенджеры и различные чат-боты в разных коммуникационных каналах, их сложно увязать между собой. Таким образом, интеграция сервисов и настройка их взаимосвязей всегда является самым болезненным этапом при внедрении омниканальности.

Обратная сторона омниканальности — хранение клиентских данных

Исследование демонстрирует разнообразие подходов к хранению клиентских данных в ритейле. Большинство компаний используют единые базы данных, чаще всего в виде CRM-систем. Однако значительная часть организаций ещё не обладает централизованным хранилищем информации. В одной компании — крупном игроке сегмента beauty-retail — рассказали, что учет входящих клиентских запросов ведется в онлайн-таблицах. Это приводит к росту числа необработанных заявок, а также к росту общего количества заявок, так как клиенты, не получив обратную связь, пишут во все доступные каналы. Ручной разбор и сортировка таких обращений отнимает значительную часть рабочего времени сотрудников и снижает эффективность работы.

По результатам интервью, около 46% респондентов сообщили о наличии единой базы данных, тогда как 54% указали на её отсутствие или не смогли предоставить информацию по этому вопросу.

При этом CRM-системы не всегда обеспечивают полное покрытие данных о клиенте, создавая трудности в отслеживании всех точек взаимодействия. Понимание и использование Customer Data Platform (CDP) также значительно варьируется: некоторые компании активно используют CDP, другие только планируют внедрение платформ, а третьи не рассматривают этот инструмент из-за высокой стоимости, сложности интеграции и отсутствия веры в эффективность.

Пять трендов развития клиентского сервиса

В ходе исследования топ-менеджеры направления клиентского сервиса назвали тренды, которые будут определять развитие сектора в ближайшей перспективе.

·       Персонализация

Как отметил Андрей Спирин, директор по клиентскому сервису «ВсеИнструменты.ру»:

«Персонализация должна быть во всем, что касается клиентского сервиса: персонализация предложений, персонализация обращений, персонализация каналов коммуникации».

Для формирования индивидуальных предложений и подхода необходимо знать особенности пути каждого клиента: его приоритеты в покупках, предпочтительные каналы коммуникаций и финансовые ожидания.

·       Клиентоцентричность

Важность перехода от клиентоориентированности к клиентоцентричности как об одном из ведущих трендов отметили шесть компаний из опрошенных. При этом клиентоцентричность должна распространяться и на внутреннего «клиента», то есть на самих сотрудников. Когда клиент, его ожидания и опыт — исходная точка для принятия решения о том, как далее развивать продукты, акции, коммуникации.

·       Автоматизация рутинных операций

С развитием омниканального клиентского сервиса объем обращений растет в геометрической прогрессии. Значительная часть обращений связана с решением рутинных задач, имеющих стандартные ответы или четкие алгоритмы. Автоматизация обработки таких запросов позволяет снизить нагрузку со специалистов контактного центра и высвободить их время для разбора более сложных вопросов, требующих глубокого профессионального подхода. Роботизированные помощники уже активно применяются в крупных компаниях. Однако менеджеры подчеркивают, что внедрять таких ассистентов нужно аккуратно, отслеживая уровень NPS, и всегда предоставляя клиентам возможность выйти оперативно на диалог с живым сотрудником.

Коллеги из Sokolov рассказали, что довели уровень автоматизации до 30%, в планах увеличить долю до 40%, но с обязательным постоянным анализом уровня удовлетворенности клиентов. Этот инструмент, в первую очередь, должен помогать клиентам, и обратная связь от них является основой для принятия решения о расширении использования инструмента.

·       Self-service

Раздел FAQ, в котором пользователи получают ответы на самые популярные вопросы и инструкции для решения типовых пользовательских задач, давно является базовым для любого сайта. С развитием роботизированных помощников появились и новые возможности для развития направления self-service в сегменте обслуживания клиентов, которые дополняют статичные базы знаний. Более половины клиентов называют долгое время ожидания самым критичным в работе контактного центра. С решением некоторых задач клиенты могут справиться самостоятельно, если предоставить им правильные инструкции.

В «М.Видео-Эльдорадо» рассказали, что в компании внедряют элементы self-service, предлагая его в качестве альтернативного варианта. Например, когда есть простой вопрос по установке стиральной машины, и который можно решить с помощью предоставления подробной видео-инструкции, сопроводив ее пояснениями чат-бота.

·       Эмпатия

В большинстве интервью звучали идеи о возрастающей важности таких проявлений как человечность, понимание, эмпатия. Искренняя забота об удобстве клиентов является знаменателем для широкого использования тех или иных инструментов.

В O’STIN считают, что обилие разного рода помощников формирует «антитренд» ухода от их использования назад к традиционному общению: «На мой взгляд, компании «наигрались» в голосовых помощников, в автоматизацию, VAI и приходят к тому, что до 90% обращений не нужно обрабатывать с помощью ИИ, возвращаются к старому доброму человеческому диалогу. Это похоже на «антитренд», но, на мой взгляд, он действительно есть».

Перспективы ИИ в клиентском сервисе

Российские ритейлеры продолжают экспериментировать с технологиями на основе искусственного интеллекта для улучшения коммуникации, формирования персонализированных предложений и анализа клиентских данных. Так в «М.Видео-Эльдорадо» получают еженедельные отчеты, сформированные нейросетью.

ИИ в клиентском сервисе имеет большой потенциал для улучшения коммуникации с клиентами 24/7 и исключает влияние человеческого фактора. Кроме того, анализ комментариев позволяет выявлять тенденции и влияние на показатели компании.

Еще одно направление применения ИИ — роботизированный голосовой обзвон клиентов. Благодаря применению технологий ИИ этот инструмент позволяет эффективно опрашивать клиентов и получать обратную связь об их удовлетворенности. Технологии обработки голоса и текста позволяют распознавать и классифицировать ответы клиентов, а это, в свою очередь, помогает управлять ассортиментом товаров и формировать индивидуальные предложения. Представители одной из компаний, принявших участие в исследовании, рассказали, что они опрашивают клиентов с помощью роботизированного голосового обзвона.

«Специфика нашей отрасли подразумевает большой ассортимент товаров разных категорий. При этом, есть общие названия категорий, такие как «уходовая косметика», «декоративная косметика», «средства для волос» и т.д. Когда мы спрашиваем у клиента, что мы можем улучшить, получаем, к примеру, такой ответ: «увеличьте ассортимент помад». То есть клиент не сообщает, что испытывает недостаток «декоративной косметики». Используя нейросеть, мы определяем, к какой категории товаров относится озвученная покупателем позиция и можем в дальнейшем использовать эти данные», — говорит представитель компании beauty-retail.

Среди ИИ-технологий, которые уже применяются в клиентском сервисе, выделяются чат-боты. У сети Sunlight 85% клиентских обращений закрываются чат-ботами, только 15% обращений переводится на сотрудников. Чат-боты будут развиваться и станут способны предоставлять клиентам достоверную информацию.

Поэтому для тех, кто не готов к винтажу в бизнесе, существует большая вариативность при выборе готовых автоматизированных решений BPMSoft с учетом специфики отрасли и персональных потребностей компании. Заходите на наш сайт и оставляйте заявку – мы поможем сориентироваться в решении разных задач, связанных с автоматизацией процессов продаж, маркетинга и клиентского сервиса. Быть может, даже встретимся лично!

До новых встреч!