Золотое правило контекстной рекламы – не хочешь слить бюджет, отключи автотаргетинг. Но Яндекс сделал его обязательным, и мусорный трафик лился тоннами на сайт таксопарка. Сначала мы с ним боролись, но это не помогало, а потом впервые применили хитрую методику кроссминусовки, и вместо привычного мусора автотаргетинг завалил нас заказами. Читайте кейс и используйте эту методику, которая сделала убыточную рекламу таксопарка рентабельной.
Однажды к нам пришел необычный клиент — большая транспортная компания, которая уже 20 лет работает в одном из крупнейших городов России. Таксопарк оказывал 3 услуги: аренда авто для таксистов, корпоративные заказы такси и такси для физлиц.
Компания имела отрицательный опыт в контекстной рекламе и планировала от нее отказаться совсем. Но прежде, чем сделать это, собственник решил дать контексту последний шанс. Расскажем в этом кейсе, как оправдали честь контекстной рекламы и по пути нащупали новый нестандартный способ управления Автотаргетингом. Этот инструмент зимой стал обязательным и до сих пор доставляет немало забот бизнесу, запускающему рекламу в Яндекс Директ. Возможно, вам тоже пригодится такая стратегия.
Таксист «живет» 3 месяца… 2 вида таксистов, о которых вы не знали
Все мы пользуемся такси, но мало кто знает, что это за рынок. Поэтому, прежде чем начать этот кейс, мы расскажем, как там все устроено.
Вот, к примеру, садитесь вы в такси и не думаете, кому принадлежит эта машина, кто ее обслуживает и где. А оказывается, что таксисты берут машины в аренду в различных таксопарках, платят за нее там комиссию, а потом уже идут работать, в… Яндекс. Да-да, Яндекс — монополист, но при этом у него нет своих таксопарков, что дает другим таксопаркам, шанс заработать хотя бы на аренде.
Теперь рассмотрим самих таксистов. Конечно, 95% — это мужчины. Бывают ли в этой нише профессионалы, такие, как мы видели с вами в кино? Владелец таксопарка и наш заказчик считает, что профессии таксист вообще не существует. Ведь средний срок жизни клиентов его парка всего… 3 месяца . Таков полный цикл сделки 80% арендаторов машин такси. Оставшиеся 20% более «долговечные», поэтому они — клад, который еще надо найти. Таких таксистов наш клиент называет «опытными».
Итак, на рынке есть 2 вида таксистов:
1. «Опытные». Это мужчины зрелого возраста. Когда-то они уже работали в такси или продолжают работать сейчас и просто решили поменять таксопарк. Их цель: не просто отключить голову и поехать, а действительно, максимум выжать из своего дела. Такие понимают, что им нужно, и, если согласятся сотрудничать с таксопарком, то проработают намного дольше, чем 3 месяца. Это узкая и выгодная аудитория.
2. «Залетные». Это начинающие таксисты, как правило помоложе. Они только начинают вариться в этом бизнесе или уже что-то знают. Нередко, такси для них подработка, например, вахтеры, охранники, у которых есть основная работа, а в свои выходные они шабашат. Но чаще всего это всевозможные должники, которые приходят в такси, чтобы закрывать свои задолженности. Такой контингент мыслит только мерками «где подешевле». Постоянно бегает за скидками, акциями из парка в парк. Порой бывает, что и не 3 месяца, а всего на несколько дней арендует такси в одном парке, а потом увидел более выгодное предложение и перебежал в другой. Поэтому мы назвали их «залетными».
Оба этих вида таксистов находятся в поисках подходящего таксопарка, чтобы взять в аренду авто и на них зарабатывать. А таксопарки в свою очередь ищут себе клиентов, чтобы сдавать им машины и получать продажи. Кстати, аренда — это теперь основной источник дохода большинства таксопарков. Ведь большая часть В2С аудитории (пассажиры такси) еще в конце десятых перетекла в Яндекс. И теперь заказы для физлиц занимают незначительную долю в выручке таксопарков. Получше обстоит дело с корпоративными клиентами, поэтому транспортные компании это направление еще развивают. В итоге, большую часть рекламных бюджетов таксопарки направляют на продвижение аренды такси и меньшую — на «корпоратов».
Таксопарк пытался привлечь таксистов контекстной рекламой, но терпел убытки. Осталась последняя попытка…
Теперь давайте разберемся, что не так было с контекстной рекламой у нашего таксопарка. Почему владелец компании в ней так разочаровался и хотел отказаться.
Когда мы стали делать аудит, увидели довольно серьезные ошибки из-за которых реклама была не релевантной. За них мы зацепились и поняли, что сможем сделать рекламу прибыльной. Вот 3 основные:
-
Не проводились корректировки в настройках РК. Хотя анализировать статистику и оптимизировать кампании надо минимум раз в месяц, а лучше всего — еженедельно);
-
Автотаргетинг настраивался неправильно. Реклама показывалась по нерелевантным ключам, а в статистику попадало много «грязных» данных, плохо влияющих на эффективность рекламы;
-
Не проводилась чистка поисковых запросов и не отминусовывались неэффективные. В поисковых кампаниях не было минус-фраз. В итоге, получали нерелевантные клики и показы, из-за чего уменьшался CTR и поднималась цена клика. Например, в рамках одной этой РК на Поиске, за 3 месяца на запросы со 100 % отказами было слито 55 485 р.
Рекламные кампании с такими ошибками оказались убыточными. Например, за последние 3 месяца пришло 272 обращения по цене 5 378 р. Казалось бы, это не так уж и плохо. Но из 90 обратившихся в феврале только 9 дошли до договоров. Стоимость сделки составила 40 005 р. А теперь посчитайте, сколько таксистов останется, когда 80% через 3 месяца уйдут из компании. Вот вам и LTV клиента.
Поэтому владелец и хотел отказываться от контекстной рекламы. На нашей встрече он сказал: «У меня достаточно большой известный бренд, по меркам ниши. И я реально задумываюсь, что мне проще какие-нибудь льготы водителям выдавать, чтобы они рекомендовали мой таксопарк через сарафан. Ну и другие каналы коммуникации использовать больше. Это выходило бы выгоднее, чем такая реклама. Но я хочу посмотреть, что предложите вы и потом приму окончательное решение.»
Так мы и приступили к выполнению задачи по улучшению всех показателей таксопарка в контекстной рекламе. Нам нужно было продвигать аренду такси и корпоративные заказы.
Опытные таксисты “арендуют”, залетные – ищут “подработку”
Как мы уже рассказывали, основное направление для такстопарка – это аренда. И нам нужно было разобраться, как работать с двумя видами таксистов: опытными и залетными. Проанализировали статистику и поняли одну потрясающую вещь — каждая из двух аудиторий в Поиске набирает свой запрос, то есть ключевые фразы у них разные:
1. Опытные набирают «аренда такси»
2. Залетные пишут «работа или подработка в такси»
Запросов со словом аренда было намного меньше. И мы уже знаем, что это наиболее рентабельная аудитория. Начиная с того, что по ней отказность меньше, конверсия в заявку больше и, самое главное, LTV выше. Опытные брали такси в аренду на более долгий срок, а значит приносили компании больше прибыли. Естественно, такие арендаторы более интересны таксопарку и мы решили сделать акцент на Опытных, чтобы приводить их как можно больше. Поэтому, при сборе семантического ядра, большую часть ключевых фраз посвятили сегменту «аренда такси», и меньшую — «работа или подработка в такси»”.
Принялись за УТП. Тут было посложнее, потому что все таксопарки писали про себя плюс-минус одинаково. Пытались конкурировать на основе акций и цен. Но нам такой формат не подходил, потому что привлекал менее рентабельную аудиторию — залетных. А те преимущества, за которые арендаторы ценили наш таксопарк, например, индивидуальный и действительно очень хороший подход к водителям с честной техподдержкой — сложно отразить в объявлениях. Ведь посыл нужно поместить в 56 символов заголовка.
Все это, конечно, усложнило работу, повлияло на привлекательность рекламных объявлений для пользователей. Поэтому вся надежда была только на настройки контекстной рекламы. В структуру мы включили все современные инструменты Я. Директ: поиск, РСЯ, Товарную кампанию, Мастер Кампаний, ЕПК (единая перфоманс кампания). Основной упор решили сделать на поиск.
Неотключаемый автотаргетинг нес мусор, как и всегда. Применили хитрую кроссминусовку, и он завалил нас заказами
Мы акцентировались на поиске, потому что наиболее горячие лиды приходили именно оттуда. Начали работать в мае 2024 г., а к тому времени Автотаргетинг уже стал обязательным элементом рекламы на поиске.
Давайте сначала разберемся, как работает этот инструмент? Автотаргетинг изучает посадочную страницу, рекламное объявление, оценивает, по каким поисковым запросам ЦА может искать наш продукт и по ним показывает объявления. Казалось бы — сказка! Но, реальность такова, что в 99% случаев автотаргетинг приводит на сайт пользователей, которые никогда не станут нашими клиентами, то есть «мусор».
Причем проверить поисковые запросы этой машины мы можем только постфактум. Да, есть возможность их отминусовать и больше показов по таким запросам не будет. Но заранее предугадать, по каким запросам будут показы, сложно. И сколько ни минусуй, а новый мусор всегда найдётся.
Единственный способ обойти систему, это отминусовать сам атотаргетинг, то есть в настройках стратегии выбрать ручное управление ставками и выставить для автотаргетинга ставку 0,3 рубля. Многие так и пытаются его обойти, но мы решили не бороться с системой, а научиться ею управлять.
Стали думать, как заставить автотаргетинг работать по тем запросам, которые нам нужны. Если он понимает только минусы, может быть стоит применить метод исключения?
В рамках одной поисковой кампании мы создали разные тематические группы. Одна группа — это один смысловой сегмент ключевых слов. Например, в тематике «аренда-выкуп» это ключи типа: «аренда авто», «выкуп авто» и т.д. Их мы прописывали в заголовках и текстах рекламных объявлений сегмента.
А потом проводили кросс-минусовку. То есть именно эти ключи минусовали в других тематических группах. Чтобы данные группы «аренда-выкуп» не распылялись по другим группам и не использовались их автотаргетингами. Из-за чего пользователь, интересующийся арендой и выкупом, видел в оффере максимум УТП по этим услугам. Так кросс-минусовка заставила автотаргетинг показывать пользователям объявления, максимально соответствующие их запросам.
Наша структура поисковой кампании и метод исключения сработали. Алгоритмам Яндекс Директа понравилось, что мы активно используем автотаргетинг. Они сконцентрировались на нем и доставляли нам очень большие объемы трафика. Кампания стала быстро обучаться и приводить еще больше релевантной аудитории. Конверсия качественной аудитории, конечно, была хорошей, и мы получили долгожданный рост обращений по хорошей цене.
За 7 месяцев 2024 г. мы в 2,3 раза увеличили количество лидов: с 90 до 209 в месяц. Качество продаж тоже выросло. Ранее конверсия в договор была 10%, а теперь 15%, в целом количество сделок выросло в 3 раза. А стоимость сделки снизилась в 2 раза с 40 005 р до 18 600 р.
Корпоративных клиентов обычной рекламой не достать. Запускали рекламу на полигоны и увеличили лиды…
Теперь расскажем, как привлекали для таксопарка корпоративных клиентов. В этом направлении было сложнее, потому что такую услугу мало кто ищет на поиске и, соответственно, никто и не рекламируется. ЦА узкая – собственники и топ-менеджеры компаний, крупный и средний бизнес. Как ее выцепить в многомиллионном городе?
Выдвинули гипотезу: места максимальной концентрации нашей ЦА — это крупные форумы по отраслям экономики и т.п., которые проводятся в лучших бизнес пространствах города. Что если мы будем запускать рекламные кампании в РСЯ именно на локации с этими форумами. Зацепим нашу ЦА рекламными объявлениями, повысим узнаваемость, догоним ретаргетингом и потом они обратятся к нам за услугами корпоративного такси для своих компаний.Обсудили идею на собрании с собственником транспортной компании и он согласился.
В Аудиториях создавали «Полигоны», и потом их использовали в Яндекс Директе, в виде корректировки ставок. Обычно Полигоны использует локальный бизнес, чтобы рекламировать свои объекты в диапазоне 10 км от их местонахождения. Мы же решили задействовать этот инструмент в нестандартном ключе и максимально точечно.
Запускали рекламные кампании на стратегии максимум кликов, ведь нам нужно было получать как можно больше охвата на конкретный полигон. Выбирали геолокацию: здание или несколько корпусов, в которых проходило мероприятие. Добавляли в настройки по интересам и привычкам людей сайты этих мероприятий. В объявлениях прямо на иллюстрации крупно размещали логотип, чтобы пользователи запоминали бренд. А в заголовке также указывали название сервиса и самые важные слова типа: «для корпоративных клиентов» или «для корпоративной перевозки».
Благодаря такой рекламе в РСЯ мы получили медийный эффект. Полноценную медийную рекламу на тот момент запускать были не готовы, а такой вот стандартный перфоманс-инструмент оказался вполне рабочим. Да еще и дешевым, ведь мы были нацелены даже не на клики, а просто на показы, чтобы получить охваты.
И это сработало. Несмотря на оплату за клики, самих кликов было мало — 213, но зато показов — 103 000 (за 5 мероприятий), а заплатили мы за все это 25 000 р. И осенью, после традиционного летнего спада деловой активности, мы получили на 10% больше лидов с корпоративными заказами, чем весной. В итоге клиент признал эксперимент удачным, и даже решился попробовать полноценную медийную рекламу на этом и на других направлениях.
Итоги: хотели отключить рекламу навсегда, но в итоге выросли в 2,3 раза и открыли филиал в другом городе
Итак мы привлекали для таксопарка клиентов на аренду авто и корпоративных заказчиков.
Для таксистов лучше всего сработала поисковая рекламная компания на чистом автотаргетинге. Находкой стал метод исключения, который мы применили для управления этим инструментом. Кросс-минусовка между группами помогла сделать наши рекламные объявления максимально релевантными. В итоге, эта кампания приводила нам больше всего целевых лидов.
Для корпоративных клиентов подошел простой инструмент Яндекс Директа — Полигоны. Благодаря настройкам на локации с бизнес-форумами нам удалось увеличить поток договоров на поездки для сотрудников компаний.
Ранее контекстная реклама была нерентабельной для таксопарка из-за малого количества лидов и высокой стоимости сделки. А теперь количество лидов выросло в 2,3 раза, сделки тоже выросли — в 3 раза. Стоимость же их снизилась с 40 005 р до 18 600 р.
Когда мы только познакомились, собственник таксопарка хотел отказаться от контекстной рекламы. Но теперь изменил свое отношение. Более того, в ноябре попросил запустить рекламу в другом городе, где открыл новый филиал.
Вот такая история. Расскажите, какие гипотезы в контекстной рекламе лучше сработали на ваших проектах в 2024 году? И что интересного планируете тестировать в новом 2025?
Если же вы клиент и вам требуется рост обращений, и у вас есть дела поважнее, чем выяснение отношений с рекламной системой, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы на makodigital.ru.
Чем это будет полезно?
-
Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.
-
Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.
-
Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.
-
Защитим стратегию и если начнем сотрудничество, то решим все проблемы за вас. Мы то уже с ними столкнулись и как действовать знаем.
ссылка на оригинал статьи https://habr.com/ru/articles/864004/
Добавить комментарий