Как мы потеряли 1.000.000 на продаже женской одежды: моя история убытков на WB

от автора

Мы нашли одного уникального человека, который заметил нашу статью в социальных сетях – там он написал нам и решил не очень коротко поделиться историей неудачной торговли на маркетплейсе. Голосовыми. 

Это оффтоп, тут нет экономики и теории, поэтому это супер оффтоп для Хабра. Но уж очень захотелось закончить триаду статей про юнит-экономику вот таким “кейсом”. 

Всё на фоне нашей статьи про основы экономики площадки. 

Мы немного сократили материал, убрали некоторые моменты. Так как вся история написана не в результате адекватного интервью, а полотен текста с личными сообщениями – мы собрали основной материал, переписали его для удобства чтения от первого лица. 

Задать дополнительные вопросы не получилось (нас игнорируют), хотя предварительное разрешение на публикацию мы получили, анонимно. 

В целом, материал показательный. Как мы и говорили, некоторые селлеры не считают юнит-экономику с учетом рисков. Никаких путей отступления. Итого: патовая ситуация с килотоннами нереализованного товара. 

Даже при таком соотношении ошибок можно было бы всего избежать, просто пробежавшись по маржинальности товаров конкурентов с 5-10 страниц поиска. 

Ожидания vs реальность: закупка топ-товара – женской одежды

Знаете, есть что-то магнетическое в рассказах о «легких деньгах» на маркетплейсах, особенно на Wildberries. Сидишь такой на вебинаре, слушаешь, как кто-то за три месяца «отбил» квартиру, продавая платья или кофеварки, и думаешь: а что, я хуже? 

Вдохновленный этими розовыми перспективами, я, как и многие новички, решил погрузиться в эту, казалось бы, золотую жилу. 

Ниша была выбрана «по логике»: женская одежда среднего ценового сегмента. Спрос-то всегда есть, особенно на базовые платья и худи, а маржинальность, по прикидкам, обеспечивала 30–35%. Ну как тут не клюнуть?

Отметим, что наш автор странно высчитывал маржинальность. Товара. Давайте просто зайдем рандомный в тг-бот по подсчету юнит-экономики и прикинем примерную маржу женских платьев. 

Всё понятно. 

Первая партия товара казалась мне идеальной инвестиционной моделью для освоения Wildberries: 3000 единиц стильной женской одежды, стоимостью 450 рублей за штуку. 

Общая сумма закупки составила внушительные 1 500 000 рублей, что на тот момент воспринималось как стратегически оправданный шаг в условиях прогнозируемой маржинальности в 35%. Хранение было учтено, как и логистика. 

В это уравнение, конечно, вошли дополнительные фиксированные затраты, такие как логистика до распределительного центра Wildberries — еще 150 000 рублей. 

Эти вложения выглядели солидно, но рационально: ведь без качественного визуала и грамотного оформления карточек в личном кабинете продавца в рейтинге тебя просто не заметят.

Я тогда наивно полагал, что алгоритмы Wildberries станут моими верными союзниками. Оборачиваемость товара, прогнозируемая на уровне 80% за первый квартал, внушала оптимизм. 

Основной расчет строился на модели низкого уровня возвратов: около 10–15%, что казалось реалистичным, учитывая сегмент базовых товаров. Пассивный доход представлялся чем-то вроде сказочной ренты: загружаешь карточки, подключаешь рекламные бусты, и продажи сами собой идут вверх.

Первая ошибка: не закладывать деньги и время в на неудачное продвижение

Первая точка столкновения с реальностью Wildberries настигла меня на этапе загрузки карточек товара в личный кабинет

Казалось бы, стандартная процедура: загружаешь фото, добавляешь описание, прописываешь характеристики. Уже на первой попытке мои фотографии благополучно отклонили по причине «несоответствия техническим требованиям».

Но работа с фотографом – это тоже своего рода проблема. Первый не смог привезти хороший свет, поэтому товара на конечных фотографиях не было. Слишком темно. На доработку ушла неделя и дополнительные 10 000 рублей на исправление у другого фотографа. 

Пришлось сделать, потому что конечному потребителю после некоторых покупок было непонятно, как примерно сидит на модели определенной комплектации наша модель. Девушки практически не постили свои фото с зеркалом, поэтому конечному покупателю было непонятно, как платье окажется в конечном счете на теле. 

Еще 25 000 рублей, и это уже при сжатых сроках.

Поэтому пришлось попросить другого специалиста, подыскать модель +size за адекватный прайс не только спортивного телосложения. 

Выглядела наша карточка примерно так:

Когда товар наконец прошел мучительную модерацию аудиторией и занял свое законное место на виртуальных полках Wildberries, я с трепетом начал следить за аналитикой. Первые сутки не принесли ни одного заказа. 

Я утешал себя мыслью, что это нормально: алгоритмы еще «присматриваются», но реальность была проще — мои товары утонули где-то на сотой странице выдачи. Чтобы исправить ситуацию, пришлось в срочном порядке активировать бусты

Минимальный входной билет в этот мир иллюзий для меня — 100 000 рублей. Именно столько я заложил в рекламный бюджет, рассчитывая, что это обеспечит значительный прирост конверсий. Конечно, я немного переоценил свою экспертизу в тонкой настройке таргетинга. 

Моя наивная попытка рекламировать сразу весь ассортимент, не разделяя аудиторию по интересам и географии, вылилась в бездумный слив бюджета. Показатель CTR — удручающий 0,3%, а конверсия в покупку — почти нулевая: «деньги на ветер, а карточки в тень».

Но настоящим сюрпризом стали штрафы за хранение товара на складе. Из-за низкой оборачиваемости мои платья начали занимать пространство, которое Wildberries ценит буквально на вес золота. 

За каждую неделю сверх установленного лимита хранения начислялись дополнительные сборы. Этот штрафной механизм — тонкий намек от платформы на то, что вы должны либо активно продавать, либо быстро забирать свой товар. Но забирать — это логистика, а логистика — это снова расходы.

То, о чем мы говорили в другой статье. 

Алгоритмы Wildberries любят скорость. 

Товары, которые не продаются в первые недели, автоматически теряют позиции в выдаче, а значит, становятся еще менее заметными. Таким образом, мои первоначальные вложения в 100 000 рублей на продвижение не только не окупились, но и привели к дополнительным издержкам в виде штрафов.

Глядя на это, я не могу не отметить иронию: внутренняя реклама, созданная для того, чтобы «подсветить» мои товары, в итоге стала черной дырой для бюджета. 

А ведь еще на вебинарах говорили, что без рекламы никуда. Забавный парадокс: чем больше я тратил на продвижение, тем быстрее увеличивались штрафы.

Первый и последний месяц работы: возвраты, отсутствие спроса, реклама

Первый месяц работы на Wildberries стал тем самым периодом, когда ожидания сталкиваются с суровой реальностью, а расчеты на бумаге оказываются далеки от платформенных алгоритмов и покупательского поведения. 

Итак, результат: 200 продаж за месяц. На первый взгляд, цифра не выглядит критической для начинающего селлера. Однако подробный анализ экономической модели быстро охладил мой энтузиазм.

Начнем с возвратов. Из 200 проданных единиц около 30% вернулись обратно на склад с привычной для Wildberries формулировкой: «не подошел размер» или «не соответствует заявленному качеству». То есть 60 изделий вернулись на мой баланс с сопутствующими расходами на логистику возврата.

В итоге дополнительные затраты составили 9 000 рублей только за возвратные перевозки. 

Но это еще не вся история. Каждый возврат снижает рейтинг карточки товара в выдаче, что создает своего рода снежный ком: чем больше возвратов, тем ниже видимость, а значит, тем меньше шансов продать остатки.

Средний чек в 700 рублей выглядел неплохо, но при условии оптимистичных ожиданий в 1 000 рублей это оказалось неприятным сюрпризом. Причина? — покупатели охотнее выбирали более дешевые позиции, и только 15% ассортимента, входившие в категорию «хиты», действительно показывали достойные результаты. 

Итоговый доход за месяц составил 140 000 рублей, из которых комиссия платформы в 23% аккуратно забрала 32 200 рублей. 

Да, комиссию я закладывал в чистый доход с конечной прибыли. 

Прежде всего, должен был рассчитывать на юнит-экономику и верный подсчет. 

Платформа бережно удержала свои 23% от продаж возвратных единиц, а расходы на возврат легли уже исключительно на мои плечи. Эта невидимая игра цифр быстро снизила реальную маржинальность до угрожающих 20%, и это без учета затрат на рекламу, логистику и хранение.

Главная боль: затраты на логистику возвратов. Они составили 30 000 рублей, что превысило все прогнозы, заложенные в первоначальном бизнес-плане. 

Эти расходы — классический пример так называемых скрытых затрат, о которых на вебинарах и форумах говорят лишь в полголоса. В результате, несмотря на 200 продаж, чистая прибыль за первый месяц практически исчезла, как «нереализованные остатки» в учетной системе Wildberries.

Убыток в 1 000 000 рублей стал для меня неприятным, но закономерным результатом первого квартала торговли на Wildberries. Основная причина заключалась в двух словах: непроданные остатки. Из закупленных 3 000 единиц товара на складе так и остались лежать около 2 100 изделий. 

Их невостребованность была прямым следствием ошибки в расчете оборачиваемости, которая, как выяснилось, требует не только интуиции, но и знаний о поведенческих алгоритмах платформы, покупке постоянных бустов и рекламы в целом. 

Изначально я предполагал, что оборачиваемость составит 80% за три месяца. Этот оптимизм основывался на поверхностном анализе конкурентного сегмента и вдохновляющих примерах «успешных селлеров», охотно делящихся скриншотами доходов, но тщательно скрывающих структуру расходов. 

Однако реальность оказалась далека от моих ожиданий. Вместо запланированных 2 400 продаж я столкнулся с результатом менее 900, что соответствует реальной оборачиваемости ниже 30%. Секрет прост: ключевую роль на маркетплейсе играют механизмы алгоритмической видимости. Как только товары выходят за пределы активной оборачиваемости, они теряют приоритет в поисковой выдаче. 

Это означает, что мои «залежавшиеся» платья оказались где-то на задворках каталога, где их не видит практически никто, кроме самого продавца.

Еще одним фактором стала неверная стратегия ценообразования. В попытках конкурировать с крупными игроками я изначально установил цену чуть выше среднего сегмента, рассчитывая на минимизацию возвратов за счет позиционирования «улучшенного качества». 

Однако покупательская способность оказалась ниже ожидаемой, и снижение цен в дальнейшем уже не смогло исправить положение. 

Каждый день на складе увеличивал затраты на хранение, а затраты на логистику возвратов и списание комиссии за каждую транзакцию дополнительно съедали оставшиеся крохи маржинальности.

Что касается самих остатков, то они стали прямым отражением классической ошибки селлера-новичка: избыточные инвестиции в первую партию товара без тестирования ниши. 

Вместо разумного тестового запуска я сразу сделал закупку в размере 1 500 000 рублей, которая, как оказалось, не соответствовала реальным объемам спроса. 

В результате стоимость непроданных остатков превысила 1 000 000 рублей, включая амортизацию первоначальных вложений в логистику, фотосессии и комиссионные сборы платформы.

Почему WB оказалась игрой с микротранзакциями и высоким риском (я облажался сам)

Работа с Wildberries оказалась неожиданно схожей с попытками обыграть казино: правила игры казались понятными, но алгоритмы, как невидимый крупье, в любой момент могли изменить ситуацию в свою пользу. 

Входя в систему, я был полон уверенности в прозрачности процессов, однако очень быстро столкнулся с тем, что управляемость на платформе — это иллюзия. Проблемы начались с так называемого «эффекта снежного кома», который медленно, но верно превращал мои продажи в логистический кошмар.

Сначала все выглядело оптимистично: карточки товара получили определенную видимость в выдаче благодаря рекламным бустам, которые, кстати, стоили мне немалую сумму. 

Однако как только начался спад продаж, платформа мгновенно перестала отдавать мою продукцию на верхних позициях. Этот процесс — классический пример платформенной экосистемы, где алгоритмы отдают приоритет товарам с высокой оборачиваемостью. 

Чем меньше продаж, тем ниже рейтинг, чем ниже рейтинг, тем меньше продаж. Так замкнулся круг, из которого выбраться оказалось не так просто.

Параллельно с падением видимости начались проблемы с остатками. Непроданные товары аккуратно переходили в категорию «долгосрочного хранения», что на языке Wildberries означает штрафы. 

Каждый день на складе стоил мне дополнительных рублей, которые быстро превращались в тысячи, а затем и в десятки тысяч. 

Это был тот самый момент, когда я понял, что маркетплейс не просто зарабатывает на продажах, но и создает отдельную экономику вокруг логистики и хранения, где я, по сути, оплачивал чью-то дополнительную прибыль на моей безысходности. 

Самое сложное в этом процессе — иллюзия контроля. Казалось, что я могу исправить ситуацию: пересмотреть цены, скорректировать описания, добавить новые фотографии или запустить еще одну волну бустов. 

Но каждый шаг словно уходил в пустоту, поскольку алгоритмы уже зафиксировали мою карточку в «низкооборачиваемой зоне». 

PS. От нас. Поэтому считайте среднюю маржинальность и оборот конкурентов) 

Это ощущение — как пытаться выгрести лодкой против течения: платформа создает видимость инструментов, но реальную управляемость оставляет за собой.

Ирония в том, что, начав с амбиций покорить Wildberries, я оказался в положении, где вся моя деятельность сводилась к пассивному наблюдению за счетами за хранение и медленно исчезающим деньгам на продвижение. 


ссылка на оригинал статьи https://habr.com/ru/articles/865556/


Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *