Как Трамп, Харрис и Обама собрали миллионы $ с помощью email

Привет! На связи Настя, редактор словаря маркетолога в Unisender. И каждый год я слышу, что email-маркетинг умер. Но он не просто помогает бизнесу продавать и удерживать клиентов, но даже напрямую влияет на результаты выборов. Представьте себе: кандидаты в президенты США собрали миллионы долларов с помощью имейлов.

Как письма Барака Обамы стали легендой, а Дональд Трамп умолял о пяти долларах? Как Камала Харрис и Джо Байден превратили email в машину для сбора пожертвований? В этой статье я решила разобрать их стратегии, чтобы понять, в чем секрет такого успеха.

Email-революция Обамы

Просить деньги у избирателей, задействуя для этого все возможные каналы коммуникации, — обычная практика в США. Поэтому сама идея предвыборных email-рассылок никого не удивляет. Они появились почти сразу, как только в стране стали пользоваться электронной почтой.

Но в 2012 году избирателей шокировали письма от Барака Обамы и его команды. Впервые вместо официальных сообщений люди стали получать имейлы от избиравшегося во второй раз президента с такими заголовками:

• “Hey” («Хэй»). 

• “Wow” («Вау»). 

• “Would love to meet you” («Был бы рад с тобой встретиться»). 

• “I will be outspent” («Я потрачу слишком много»).

Позже команда Обамы поделилась секретами предвыборной кампании. Сотрудники рассказали, что решение изменить стилистику писем они приняли не просто так. Перед тем, как отправить каждый email, они проводили A/B-тестирование на небольшой выборке избирателей. Проверяли, как люди отреагируют на разные заголовки, призывы к действиям и даже дизайн-решения. Удивительно, например, что наиболее успешным оказался устаревший дизайн с совсем не изысканными стилистическими решениями.

Часто визуального оформления не было совсем, чтобы письмо было максимально похоже на сообщение от знакомого или коллеги. По этой же причине самым успешным оказался простой заголовок “Hey” («Хэй»). Вместо него тестировали, например, более официальный вариант “A message from President Obama” («Сообщение от президента Обамы»).

С наполнением имейлов ситуация оказалась похожей: сложная речь и длинные тексты приносили результаты хуже, чем короткие дружеские сообщения. Например, 22 октября 2012 года письмо было таким:

В итоге будущему президенту удалось собрать больше $200 миллионов с помощью email-рассылки. Его оппонент Митт Ромни получил всего $80 миллионов с частных пожертвований. В эту сумму входят деньги, собранные с помощью как электронных писем, так и других инструментов.

Всего команда Обамы отправила 209 имейлов. Но успех кампании настолько впечатлил, что следующие кандидаты стали воспринимать email-рассылку как один из главных каналов, над которым стоит работать. В этому году команда Камалы Харрис и Джо Байдена отправила больше 1600 писем, а команда Дональда Трампа — больше 7400.

Стратегия Трампа

Что можно написать в стольких имейлах? Трамп использовал всё: от признаний в любви до угроз гильотиной. Если Обама удивлял избирателей простым дружеским тоном, то Трамп пошел намного дальше. Главный компонент его email-стратегии — повышенная эмоциональность.

Цель писем — вызывать чувство сопричастности и одновременно ярости против «врагов». Поэтому тональность заголовков постоянно чередуется. 

Сначала избиратели получают такие сообщения:

• “You’re on my mind.” («Я думаю о тебе») 

• “Do you need a hug?” («Тебе нужны объятия?»)

• “I love you.” («Я люблю тебя»)

• “PLEASE PLEASE PLEASE tell me you love me too!” («ПОЖАЛУЙСТА ПОЖАЛУЙСТА ПОЖАЛУЙСТА скажи, что ты тоже меня любишь»)

• “You are the reason I wake up every morning. I love you to the moon and back, and I really mean that.” («Ты причина, по которой я просыпаюсь каждое утро. Я люблю тебя до луны и обратно и я действительно имею это в виду»)

• “YOU NEVER LEFT MY SIDE — I WILL ALWAYS LOVE YOU FOR THAT!” («ТЫ НИКОГДА НЕ ПОКИДАЛ МОЮ СТОРОНУ — Я ВСЕГДА БУДУ ЛЮБИТЬ ТЕБЯ ЗА ЭТО»)

Персонализация здесь выходит на новый уровень. Трамп не просто обращается к избирателю по имени, но и отправляет почти интимные послания. А как можно отказать в небольшом пожертвовании после таких приятных слов?

А сразу за этими письмами — такие:

• “They want to sentence me to death!” («Они хотят приговорить меня к смерти»)

• “Put Biden on trial” («Отдайте Байдена под суд»)

• “The RUTHLESS ATTEMPTS TO SILENCE MAGA & DESTROY AMERICA.” («ЖЕСТОКИЕ ПОПЫТКИ ЗАСТАВИТЬ ЗАМОЛЧАТЬ MAGA (Движение Make America Great Again, которое популяризировал Трамп) И РАЗРУШИТЬ АМЕРИКУ»)

• “I am a Political Prisoner.” («Я политзаключенный»)

• “Darkest day in American history!” («Самый темный день в истории Америки»)

• “Haul out the guillotine!” («Достаньте гильотину!»)

• “The RIGGED BIDEN TRIALS forcing me off the campaign trail.” (ФАЛЬШИВЫЕ СУДЕБНЫЕ ПРОЦЕССЫ БАЙДЕНА выталкивают меня из предвыборной кампании»)

Задача этой части имейлов — надавить на разные триггеры: страх за себя и свою страну, чувство несправедливости, злость на «врагов» и даже вину за то, что не можешь все это остановить или как-то повлиять на ситуацию. А дальше предлагается решение, которое поможет почувствовать, что ты небезразличен и делаешь все, что в твоих силах: возможность пожертвовать деньги. 

Другой триггер, на который давят письма Трампа, — срочность. Заголовки часто содержат слова deadline («дедлайн»), alert («срочная тревога»), urgent («срочно») и так далее. 

Встречаются и такие письма, которые вводят избирателей в заблуждение. Например, “Alert: (1) New Message — Action Required” («Внимание: (1) новое сообщение — требуется действие») или “Confirm Payment Information” («Подтвердите платежную информацию»). Такие приемы заставляют получателей думать, что это технические сообщения, действительно требующие от них каких-то действий.

Чтобы мотивировать избирателей, часто за пожертвования Трамп обещает включить их в какое-то общество. Например, «Советники Трампа», «Защитники Америки» и в подобные. Кроме этого, многие имейлы убеждают получателей, что будущий президент лично просматривает списки с именами всех спонсоров. А чтобы точно захотелось кликнуть, часто предлагается поучаствовать в розыгрыше. В качестве призов иногда бывает просто мерч, а бывает полноценное путешествие и даже возможность лично встретиться с Трампом и дать ему совет по управлению страной.

При этом в издании The New York Times провели исследование и выяснили, что с высокой вероятностью ни в одном розыгрыше не было победителей. В прошлом Трампа уже обвиняли в мошенничестве, которое касалось частных пожертвований. В 2020 году команда кандидата в президенты использовала темные паттерны — избиратели, которые ввели данные своих карт, чтобы отдать $20, столкнулись с тем, что с их счетов продолжали списываться крупные суммы.

Рассылки Харрис и Байдена

В отличие от Трампа, команда Харрис и Байдена выбрала более умеренную тональность писем. Чаще всего заголовки их сообщений либо связаны с последними новостями, либо напрямую с просьбой о пожертвовании:

• “Your $47 will allow us to reach undecided voters before Trump does” («Твои $47 позволят нам дотянуться до тех избирателей, которые еще не приняли решение, раньше, чем это сделает Трамп»)

• “If you have been waiting to make your first donation, now is the time” («Если ты ждал, чтобы сделать свое первое пожертвование, сейчас самое время»)

• “The latest polling” («Результаты последних опросов»)

• “Unfortunately, if the election were today, we might very well lose.” («К сожалению, если бы выборы были сегодня, мы бы, скорее всего, проиграли»)

Основная идея, которую транслирует email-кампания демократов — честность и открытость. Поэтому часто встречаются подобные темы писем:

• “Let us explain”/”Let me explain” («Давай мы объясним/Давай я объясню»)

• “[User name], you deserve to now” («[Имя пользователя], ты заслуживаешь знать»)

• “There’s the truth” («Вот, в чем правда»)

• “You need to know that” («Ты должен это знать»)

Этот посыл поддерживается и в текстах писем. Если стратегия Трампа — вызвать эмоции, то стратегия демократов — доказать, что их просьбы рационально оправданы. Другими словами, они пытаются добиться расположения избирателей, обращаясь к их логике и разуму, а не к чувствам.

И все-таки эмоциональные имейлы иногда чередуются с основным массивом спокойных просьб о пожертвованиях. Встречаются и такие заголовки:

• “Nightmare” («Кошмар»)

• “Please, [Username]” («Пожалуйста, [Имя пользователя]»)

• “A very difficult decision” («Очень сложное решение»)

• “Really, only if you can…” («Действительно, только если ты можешь…»)

• “Is there ANYTHING we can say?”  («Есть ли ЧТО-ТО, что мы можем сказать?»)

• “We need you to remember who Donald Trump is” («Нам нужно, чтобы ты помнил, кто такой Дональд Трамп»)

• “Outspent. Tied. Falling short.” («Истрачены. Связаны. Терпим неудачу»)

Чтобы мотивировать пользователей, как и Трамп, демократы используют розыгрыши. Правда, их провели всего 9. Это в четыре раза меньше, чем у Трампа. The New York Times утверждает, что как минимум у шести из них были победители.

Несмотря на некоторые общие с Трампом приемы, уровень эмоциональности в письмах Харрис и Байдена все же держится примерно на одном уровне, сохраняя баланс между совсем деловыми текстами и более разговорными. Сами сообщения более длинные, чем у Трампа. Используются сложные грамматические конструкции и даже несколько абзацев голого текста подряд, тогда как команда Трампа оперирует короткими фразами и редко предлагает прочитать большее двух предложений друг за другом. 

Визуально также заметна большая разница. В письмах Трампа обычно используются яркие цвета (желтый, красный), большие кнопки, фотографии и баннеры. В имейлах демократов — практически всегда только синий цвет в заголовке и ссылках, а также красный для кнопок в конце письма. Очень редко встречаются изображения.

Все это говорит о том, что обе команды хорошо понимают свою целевую аудиторию. Основная часть голосовавших за Харрис — жители более богатых и прогрессивных штатов, где больше возможностей получить образование и построить карьеру. Это в первую очередь Нью-Йорк, Массачусетс, Калифорния. Главные же избиратели Трампа — жители менее развитых, часто сельскохозяйственных штатов, иногда достаточно бедных. Это Техас, Луизиана, Монтана и так далее. Первую группу проще завоевать фактами, прозрачностью и рациональностью. Вторую — яркими эмоциями, надеждой на защиту и лучшую жизнь.

Какие имейлы отправлять, чтобы заработать больше млн $

И все же, чья email-стратегия принесла больше денег? Экспрессивные письма Трампа собрали более $100 миллионов. Сдержанные сообщения демократов — более $400 миллионов. Обе суммы впечатляют, но Харрис и Байдену удалось собрать в 4 раза больше.

Президентская гонка — очень необычный кейс для разбора рассылок. Но кажется, что и здесь сработали универсальные правила хорошего и современного email-маркетинга. Если забрасывать получателей невероятным количеством писем в день, вводить их в заблуждение, манипулировать и постоянно давить на эмоции, результат будет хуже, чем мог бы быть. Любой получатель заслуживает уважения. Согласны?