Продукт все, платная реклама ничто. Итоги второго года в проде

Коллеги, нашему облаку Amvera — сервису для легкого и удобного хостинга проектов — исполнилось два года. Раз в год, традиционно, я подвожу итоги (год нулевой, год первый) и откровенно рассказываю о сложностях развития своего IT-проекта. Вдруг вы задумали сделать стартап — а почитаете меня, передумаете, пойдете нормально зарабатывать в серьезной конторе… 

Сегодня я расскажу: 

• об инвестициях — и стоит ли их привлекать, 

• о бесполезности платной рекламы, 

• какое «дно» Яндекс.Директ, 

• и о том, что «продукт решает». 

Прошлую статью об итогах второго года мы опубликовали прямо перед новогодними праздниками. Не делайте так. За 5 дней до праздника все едут за подарками (или в огне закрывают свои дедлайны) и уже не читают чужие посты. Статья заканчивалась на том, что мы привлекли инвестиции и ждали поступления денег на счет.

Про инвестиции

Для меня это был первый опыт привлечения инвестиций. Я сомневался — а надо ли это вообще? 

И если кратко отвечать — да, надо. Оказалось, развиваться с деньгами проще, чем без них (кто бы мог подумать!). Когда у вас есть “взлетно-посадочная” полоса можно думать и действовать более стратегически, а не «одним днем». У вас даже появляется право на ошибку. Хотя это, в свою очередь, может излишне вас расслаблять (но об этом мы узнаем позже).

Если у вас есть возможность привлечь инвестиции на нормальных условиях — привлекайте. РФ не Кремниевая долина, привлечь раунд существенно сложнее. Но имеем, что имеем. Да, сложно, да много заморочек с тем, как оформить интеллектуальную собственность и составить корпоративный договор. Но главное, это реально, и в этом нет ничего из области космических технологий. Скажу больше, реально даже найти и заинтересовать нескольких инвесторов и выбрать лучшие условия.

Все, чему нас учили — ложь. Или советы, как искать инвестиции

А теперь советы о том, как искать инвестиции. Это мое личное мнение, и оно не совпадает с тем, которое есть в стартап-тусовке. А если у вас иное, спорить не буду — идите, попробуйте.

1. Забудьте про акселераторы. Для общего образования пройти 1—2 — полезно (если вам 22 года, даже рекомендую), но очень часто это «инфоцыганство», основанное на полутора книгах, которые прочитали составители программы. Лучше сами прочитайте 10 профильных книг про маркетинг и разработку софта, пользы будет больше.

Скорее всего, вы не найдете на акселераторах ни инвесторов, ни клиентов (за исключением полубесплатного пилота).

Акселераторный «демо день» — это как шоу «Холостяк», где куча девушек (стартапов) «сватаются» к инвестору (жениху), а он сидит и ковыряется в носу, выбирает. И да, пару красивых слов он скажет в конце, но женится (сделает предложение по сделке) проекту «на стороне».

2. Забудьте слово «стартап». В лучшем случае, стартапы воспринимают как «девушку с сомнительной социальной ответственностью», в худшем — как кого-то на «паперти», который говорит «подайте на красивую презентацию в powerpoint». Пусть лучше вы будете молодой маленькой компанией с интересным продуктом. У молодых и маленьких компаний покупают, а «стартапам» только советы дают.

3. Больше текста в презентации, еще больше и сложнее.

В акселераторах учат, что инвесторам нужно составлять презентации с тремя словами на слайде и огромной картинкой. Да и слова должны быть как для ясельной группы. Но те люди, которые будут давать вам денег, не дети. Развлекательный контент они на Netflix посмотрят. Когда ваш проект интересен, никуда они не денутся, почитают текст в презентации. В нашей было под полсотни слайдов, под упор забитых текстом и графиками. Ничего, все, кому это было нужно, чтение осилили. А если человек не может сконцентрироваться на чтении текста в его профильной области на 10 минут — он точно ваш профильный инвестор?

Разумеется, текст и графики должны быть по существу и написаны понятным, человеческим языком, а материал — правильно структурирован. Но пугаться отраслевой терминологии и сложности не стоит. Главное, чтобы инвестор смог понять, что вы делаете и получить исчерпывающие ответы на свои вопросы. 

И еще — презентация для выступления и для рассылки (чтения), это разные вещи. И, лично мое мнение, презентация для выступления не нужна. Проще рассказать все словами и показать пару графиков из вашей большой презентации. При общении люди должны слушать вас, а не слайды смотреть. Плюс, обычно, когда дело касается личного общения, ваши собеседники уже представляют, что вы делаете и их интересуют конкретные вопросы. И это правило действует и на продажи. Если вам продажники на встрече (не предварительно в документах, а именно при общении) показывали презентацию о своем продукте, вспомните, как это было уныло и, вероятно, закончилось фразой: «это все отлично, но давайте сразу перейдем к вопросу…»

Как искать инвесторов?

Здесь серебряной пули нет. 

• Попробуйте заполнить формы на сайтах фондов. Скажу крамольную вещь — их читают, и если это корпоративные структуры (фонд при корпорации), перенаправляют материалы в профильные департаменты или внутренним заказчикам, у которых может быть интерес. 

• Существуют компании, оказывающие услуги по привлечению инвестиций. Это может сработать, так как у таких компаний уже собран список контактов. Но у меня эти услуги вызывают много вопросов и никого рекомендовать не буду. 

• Не забудем также про нетворкинг и холодные продажи. 

Бывают и более изощренные схемы, но мы шли достаточно стандартным путем, и все получилось.

Теперь перейдем к другим важным вещам — а именно, к опыту маркетинга в этом году.

Яндекс Директ — это не дно, это днище

Мы привлекли деньги и решили усилить маркетинг платными каналами. А в РФ сейчас выбор с этим невелик. Мы запускали и до этого рекламу в Яндексе, но скорее экспериментально. А сейчас появился шанс поработать с реальным бюджетом.

Кто-то может сказать — «работать с инструментом надо уметь, и все будет». Но мне кажется, что даже если мы не гении директа, руки у нас из прямого места. И делаем мы все примерно как и остальные. И вот какой результат получаем: 

• Реклама в самом поиске съедает примерно столько (а если честно, чуть больше), чем вы зарабатываете на привлеченном клиенте. Клик в директе конски дорогой даже на самые низкочастотные запросы, а доверие людей к рекламе низкое. В итоге вы хоть что-то заработаете, только если будете на голову лучше своих конкурентов. Но конкуренты не дураки, на порядок лучше быть тяжело. А иногда конкуренты не умеют считать деньги, разогревая аукцион за грань рентабельности. Плюс, Яндекс применяет разные стратегии и действует максимально непрозрачно, чтобы вы сливали бюджет.

• Если вы используете РСЯ, все еще хуже. Доверие клиентов околонулевое. Но главное — это армии ботов, скликивающих вашу рекламу (это так партнеры яндекса развлекаются, накручивая свои показатели). И отличить реальных пользователей от ботов очень, очень сложно. Можно работать со сквозной аналитикой. Но удручает, что пишешь Яндексу — «ребята, у вас конверсия из показа баннера в клик 20%. У нас не настолько крутой продукт (20%, если что, из показа в клик нереально ни на каком продукте получить), чтобы так кликали, это просто невозможно». На что ответ — мол ничего похожего на ботов они не видят, а за полтора роботизированного клика они вернут деньги. Уважаемый Яндекс! Если на вашей площадке я вынужден проявлять чудеса изобретательности для отделения фрода от реального трафика (а мое время — это деньги), доказывать, что не верблюд, и иметь большие сомнения по цифрам, которые показывает ваша статистика. То если у меня появится возможность не пользоваться вашей рекламой, я не буду пользоваться вашей рекламой.

Почему Яндекс Директ превратился в такое дно, где все непрозрачно и роботы толпами ходят? Все просто, Яндекс — это монополия. Если ваш продукт не уникальный (берем любой малый бизнес), то вы понесете им свои деньги, а они их открутят с такой скоростью, с какой могут. А что по фроду? На данный момент они думают, что это проблема клиентов, а не их, и можно особо не шевелиться. Но это пока.

Из личного наблюдения — когда компанию люди начинают «терпеть», это значит, что скоро все рухнет. Просто пока конкуренты еще не подтянулись и на рынке не появилось другой альтернативы. И можно показывать огромную прибыль, но это предвестник заката. Как ситуация с Intel. Еще несколько лет назад у них были рекордные прибыли и капитализация, а сейчас компания рушится на глазах. И, главное, непонятно, что они могут сделать, чтобы не стать, в лучшем случае, небольшим нишевым производителем.

Я не скажу, что Яндекс Директ не работает совсем. Просто будьте готовы, что цифры конверсий некорректны и вы увидите это только по платежам когорт. А время, затраченное на «танцы с бубном», дороже, чем выхлоп от канала.

Мы подумали и приняли решение минимизировать его использование.

Что работает в маркетинге IT-продуктов

У всех свой бизнес. Но я скажу за нас. Хорошо работает то, что, помимо рекламы, несет пользу клиенту. Наши клиенты — разработчики ПО. Программисты любят учиться. А это значит, что если вы сможете создавать интересный обучающий контент (статьи, видео, выступления на конференциях), то люди будут его использовать и параллельно знакомиться с вашим продуктом. Именно поэтому мы ведем блог на Хабре и на других площадках. Не все статьи «выстреливают», но если вести систематическую работу, то эффект будет. В этом году мы планируем выпустить 100 туториалов. Это большой труд, но он стоит того (в отличие от платной рекламы в Яндексе).

У многих моих знакомых, которые делают продукты в корпоративном сегменте, хорошо работают конференции и другие мероприятия. И это не удивительно. Если вы рассказываете интересные вещи, вам и доверия будет больше.

Вывод: делайте вещи, полезные для ваших клиентов, приносите им пользу и будет вам счастье. Люди выберут сервис, с которым они познакомились в рамках профессионального развития, а не сервис, где рекламных баннеров больше. Единственный минус такого продвижения — очень большие усилия на создание полезных материалов. 

Будем честны, не все статьи получаются качественными, и нет гарантии, что качественный материал будет популярен у читателей. Дополнительным минусом является то, что это немасштабируемый канал. В него нельзя «залить» больше денег и за счет этого кратно увеличить трафик.

Мы считали экономику, и хотя для контентного канала она лучше, чем у Яндекс Директа, это все равно не серебряная пуля.

Что действительно является самым мощным маркетинговым каналом — так это сарафанное радио!

Если вы делаете хороший продукт, люди его рекомендуют. И это самая сильная реклама, которая может быть. Это бесплатный канал, который дает самых лояльных пользователей. 

Но есть важный момент. Продукт должен быть таким, который хочется порекомендовать. 

За последний год мы прошли большой путь в продукте. Но, честно говоря, и сейчас многое неоптимально и есть, что улучшать.

Что можно улучшать 

Если у вас SaaS-сервис и, особенно, если это сервис, от которого зависит бизнес пользователей, то важнейшим параметром является uptime. То есть, какой процент от общего времени ваш сервис работает без критических багов/сбоев. Именно критических, влияющих на пользователей. Неработающий дашборд во внутренней аналитике может и неприятен, но на пользователей не влияет, а вот упавший кластер — влияет.

И тут нам было чем гордиться до октября 2024, когда случилось два крупных инцидента. 

В этом году uptime составил

• 99,91% для запущенных пользовательских проектов 

• 99,7% для наших сервисов (это могло сопровождаться недоступностью ЛК)

70% от негативного влияния на аптайм нам принесло три сбоя у нашего провайдера инфраструктуры (особенно 16 октября и 29 ноября), различные блокировки со стороны DockerHub и подобных сервисов и глобальные сбои в сети в РФ. И 30% — это наши собственные ошибки.

Из своих ошибок

• Мы на два часа уронили managed-кластеры PostgreSQL. Это случилось 1 декабря 2024. Кластеры упали, так как их стало слишком много, и мы словили ошибку на уровне bash из-за большого количества окружений. Примечательно то, что мы первые столкнулись с такой ошибкой (видимо, мало у кого развернуто такое количество кластеров) и информации по ней в интернете найти не смогли. Пришлось проверять гипотезы и думать своей головой. Зато, когда устранили, написали issue, который поможет другим, если они столкнутся с данной ошибкой.

• Были сбои в работе прокси до API OpenAI. Им пользуются небольшая часть наших клиентов, но данные сбои давали нестабильность работы их проектов. Сейчас работу проксирования удалось стабилизировать.

• Обновления с багами. Это отдельная боль. Мы стараемся тестировать не на пользователях, но случалось разное…

• Пара инфраструктурных инцидентов, например, когда переставали пулиться образы. 

Наша цель на следующий год — uptime минимум 99,95%. Если получится, то 99,99%. Как говорится: “поживем, увидим”. Основная сложность в том, что при росте проекта встречаются узкие горлышки, которые сложно предвидеть. С января 2025 мы вводим SLA на обслуживание.

Что мы уже сделали для повышения uptime

• Переработали процесс деплоя новых функций. Стало сложнее протащить баги в прод. Надеюсь, станет меньше тестирования пользователями.

• Перенастроили наш SRE. Теперь почти на все есть алерты, ошибки собираются в Sentry, логи работают стабильнее и лучше покрытие мониторингом.

• Провели рефакторинг сервиса, убрав малозаметные на первый взгляд баги.

• Сделали инфраструктуру более независимой. Блокировка со стороны DockerHub заставила сделать быстрые переключатели между зеркалами, обзавестись своим реестром образов и сделать еще несколько улучшений.

Важно не только, сколько составляет uptime, но и то, как информировать пользователей об инцидентах, их причинах и статусе работ по исправлению.

Для этого сделали механизм уведомлений в личном кабинете и отработали размещение предупреждения на сайте. Теперь, если что-то случится, мы сможем сразу вывесить «плашку», чтобы наши пользователи были проинформированы о том, что происходит. Правда, в предпоследнем инциденте плашка упала вместе с инфраструктурой нашего провайдера, и это значит, что нам надо еще немного ее переработать) 

Полнота функционала

Здесь все просто: чем проще использование и лучше покрытие потребностей пользователей функционалом, тем лучше конверсия и ниже отток.

В этом году мы добавили новые окружения, ряд преднастроенных и managed-сервисов, прокси до OpenAI, биллинг для юридических лиц и еще много чего. И это дало неплохой результат.

Это график роста выручки. В сравнении с ноябрем 2023, в ноябре 2024 мы выросли в 4,6 раза. Неплохо, но надо учесть, что это рост с низкой базы и могло бы быть и лучше. Мы все еще убыточны. Порог входа оказался очень высоким и дорогим. Мы уже три года инвестируем в проект и пока до безубыточности еще далеко.

Причем мы замечали, как улучшение сервиса отражалось в метриках, а затем и на финансовых показателях. И то, что мы не смогли вырасти больше, — только наша вина. Надо было двигаться быстрее и делать сервис лучше.

Про средний чек

Наша бизнес-модель предполагает очень низкий средний чек (в десятки раз ниже, чем у классических облаков, таких как AWS). Мы все еще далеки от прибыльности, и тратим намного больше, чем зарабатываем. Для выхода на точку безубыточности в нашем сегменте требуется огромное количество пользователей. Для этого в 2025 году планируем выйти на международный рынок. 

Совет тем, кто хочет строить SaaS-сервисы, сразу ориентироваться на корпоративный сегмент (а не как мы).

А если ваш целевой клиент как у нас — B2C и малый B2B, то надо запастись бюджетом на 3—4 года работы в убыток (это как минимум десятки миллионов рублей). И это в лучшем случае.

Про отток

Почему я говорю про важность качества продукта. Для любого SaaS-сервиса важнейшим показателем является отток. Как говорится, чтобы стоять на месте, нужно бежать со всех ног, а чтобы куда-то прийти, нужно бежать вдвое быстрее. Сколько бы денег вы ни вкладывали в маркетинг, отток способен нивелировать все. У вас как в школьной задаче — из одной трубы (маркетинг) вода (пользователи) в бассейн (сервис) втекает, а из другой (отток) вытекает. 

Причем отток на больших числах выглядит просто как некий процент от всех (или от когорт) пользователей, которые от вас уходят. Увеличив приток в два раза, вы сможете вырасти примерно в два раза. После чего приток и отток снова сравняются.

Единственным выходом является снижение оттока. Cнижение в два раза позволяет вырасти примерно в 10 раз. 

А чем снижается отток? Качеством сервиса. И качеством сервиса же определяется конверсия и, до некоторого предела, средний чек. 

Кроме того, только качественный сервис способен создать ядро лояльных пользователей, которые не уйдут в отток, и запустить сарафанное радио.

Сейчас отток пользователей составляет, в среднем по когортам, около 4% в месяц и постепенно уменьшается.

Вывод простой — качество сервиса дает мультипликативный эффект на порядки больше, чем расширение воронки платными маркетинговыми каналами привлечения клиентов.

Платные каналы могут помочь растолкать ваш сервис на первых порах, дать первый импульс. Но дальше то, как быстро вы покатитесь, будет зависеть только от вас и соответствия вашего продукта ожиданиям пользователей.

Подводя итог второго года

• Если есть возможность привлечь инвестиции, привлекайте. Это сильно упростит вам жизнь.

• Любая платная реклама, в большинстве случаев, годится только для первоначальной «раскачки» проекта. В долгосрочной перспективе это не самый рентабельный канал привлечения пользователей. Хотя, это, конечно, от типа бизнеса зависит. Готовьтесь, что такие инструменты, как Яндекс.Директ с вас спишут деньги и нагонят липовый трафик. Они монополисты и будут выкручивать вам руки (и бюджет), сколько могут.

• Чуть лучше (для нас) работает контент, но это трудоемкий и плохо масштабируемый канал. Самый лучший канал — это сарафанное радио. 

• Качество сервиса дает на порядки больший эффект, чем объем бюджета на маркетинг.

Что будем делать в 2025 году 

Самый честный ответ: до конца — не знаю. В планах: 

• выйти на международный рынок. И хотя там много сильных конкурентов, но и потенциальных клиентов намного больше. С высокой вероятностью мы запустим новую, международную зону доступности в ближайшие месяцы.

• продолжить повышать удобство сервиса и стабильность его работы. Как показала практика, это самый верный путь для роста выручки.

• вывести в продакшен несколько новых managed-сервисов, в том числе уникальных. Сейчас у нас неплохой функционал для размещения небольших проектов, особенно ботов, api, miniapp. Но немного доработав сервис, мы сможем сделать полноценную альтернативу managed kubernetes, а выведя несколько дополнительных продуктов, закрыть задачу построения аналитики для малого бизнеса.

И в завершение, у меня будет просьба. Если вы видите, где можно улучшить Amvera, вам где-то неудобно, или вам не хватает какого-то функционала, напишите мне (я основатель сервиса) в телеграм. Ваша обратная связь — самое ценное, что может быть. Мы обязательно поставим задачи в бэклог и постараемся улучшить сервис на основе реальных пожеланий пользователей.