Продакт-менеджер в геймдеве: как сделать игру, в которую захотят играть

Автор статьи: Кристина Курдюмова

Ментор продактов, Product Manager

Что такое геймдев и чем он уникален?

Геймдев — это индустрия, создающая интерактивные цифровые продукты, основная цель которых — удержание пользователя через вовлечение, эмоции и геймплейные механики. В отличие от классического софта, игр не существует без пользователей: если в e‑commerce или финтехе клиент может зайти в сервис, выполнить действие и уйти, то игра — это среда, в которой пользователь должен оставаться, возвращаться и взаимодействовать.

Геймдев — это сложная экосистема, объединяющая креативность и технологии. Здесь продакт‑менеджеры работают на стыке игровых механик, пользовательского опыта, экономики игры и монетизации, балансируя между развлечением и бизнес‑задачами.

Почему я об этом могу говорить? Меня зовут Крис Курдюмова — я старший менеджер по продукту в Яндексе, ex‑ Авито, Bank [NDA], МТС. Веду канал о продуктах, росте бизнеса и о том, как быстро расти стартапам. Вопросы по статье — задавайте туда, отвечу быстро.

Чем продакт-менеджер в геймдеве отличается от продакта в других сферах?

Продакт‑менеджмент в ритейле, финтехе или SaaS — это про решение конкретных задач пользователя (Jobs‑To‑Be‑Done, JTBD). В e‑commerce пользователь «нанимает» маркетплейс, чтобы быстро купить товар. В финтехе — чтобы удобно перевести деньги. В SaaS — чтобы оптимизировать работу.

В играх пользователь не решает практическую задачу — он приходит за эмоциями. Это фундаментальная разница, меняющая весь подход к работе продакт‑менеджера.

Привычные методы продуктовой работы (оптимизация воронки, рост ARPU, сокращение T2M) здесь тоже важны, но их нельзя применять без учёта того, какие эмоции мы вызываем у игрока. Просто сделать удобный интерфейс недостаточно — нужно спроектировать, какой опыт и впечатления получит пользователь.

Особенности работы в геймдеве: почему это сложнее, чем кажется?

Игры — это не просто «развлечение». Их разработка включает в себя много факторов, которые усложняют управление продуктом:

1. Геймплей как основной продукт

   • В SaaS основа — это удобство, в e‑commerce — ассортимент. В играх основной «продукт» — игровая механика, и она может провалиться, даже если все остальное работает идеально.

   • Хороший геймплей невозможно просчитать по бизнес‑метрикам — его нужно тестировать, балансировать и улучшать через фидбек игроков.

2. Эмоциональная вовлечённость — ключ к успеху

   • В геймдеве важно не только, что делает игрок, но и что он чувствует.

   • Если UX‑дизайн в финтехе должен быть быстрым и удобным, то в играх он может быть сложным, запутанным, даже раздражающим — если это усиливает задуманные эмоции (пример: Dark Souls).

3. Монетизация строится на вовлечении

   • В отличие от классического продукта, где клиент платит за подписку или покупку, в играх основной доход генерируется через вовлечённость:

     • F2P (free‑to‑play) проекты зарабатывают на внутриигровых покупках, которые должны быть органично встроены в игровой процесс.

     • Платные игры (premium) продаются как продукт, но успех зависит от количества игроков и их удержания.

Какие роли работают над созданием игры?

Геймдев — это командная работа, где продакт‑менеджер взаимодействует со множеством специалистов:

• Геймдизайнеры — разрабатывают механику, баланс и взаимодействие игрока с миром.

• UX/UI‑дизайнеры — проектируют интерфейсы и делают игровой процесс удобным.

• Разработчики — пишут код, создают игровые движки и оптимизируют работу игры.

• Нарративные дизайнеры — создают историю, сценарии и персонажей.

• LiveOps‑специалисты — управляют игровыми ивентами и обновлениями, удерживающими игроков.

• Аналитики — следят за метриками, анализируют поведение пользователей.

• Продакт‑менеджеры — управляют всей экосистемой игры, следя за вовлечением, балансом и бизнес‑целями.

Как сделать игру, в которую захотят играть?

1. От JTBD к Emotions-To-Be-Evoked (E2BE)

В 2025 году одного Jobs‑To‑Be‑Done уже недостаточно. Традиционный подход предполагает, что пользователи «нанимают» продукт для выполнения конкретной задачи, но в эпоху экономики впечатлений (Feeling Economy) этого недостаточно. Люди потребляют не только ради функционала, но и ради эмоций, которые они испытывают во время взаимодействия с продуктом.

Emotions‑To‑Be‑Evoked (E2BE) — это фреймворк, который фокусируется на том, какие чувства должен испытывать пользователь в процессе использования продукта. Вместо того чтобы анализировать «какую проблему решает продукт?», продакт‑менеджер задаёт вопрос «какие эмоции мы хотим вызвать?».

Фреймворк E2BE предполагает несколько ключевых этапов работы:

1. Определение целевой эмоции — продакт формулирует, какие чувства должен испытывать пользователь при каждом взаимодействии с продуктом.

2. Проектирование пользовательского пути с учётом эмоций — создаются механики, интерфейсы и взаимодействия, усиливающие заданное эмоциональное состояние.

3. Тестирование и калибровка — анализируются реальные реакции пользователей, и продукт адаптируется для достижения нужного эффекта.

Этот подход уже активно применяется в маркетинге, UX/UI‑дизайне, создании digital‑продуктов и теперь становится ключевым в геймдеве. Если продукт не вызывает эмоций — он теряет ценность для пользователя, независимо от своей функциональности.

Примеры в gamedev:

• DOOM — чувство агрессии и доминирования.

• Dark Souls — напряжение, страх, эйфория преодоления.

• Animal Crossing — уют и расслабление.

• Tinder (да, это тоже игра) — азарт, предвкушение, желание быть принятым.

Игровая механика должна усиливать нужную эмоцию, иначе продукт не зацепит.

2. Разработка механик вовлечения

Геймдев использует механики, которые работают в логике Feeling Economy:

• Азарт и случайность — Lootbox‑модель, случайные награды.

• Прогресс — ощущение роста (левелапы, апгрейды).

• Социальные взаимодействия — комьюнити, PvP, кооперативные режимы.

• Эффект привычки — ежедневные награды, челленджи.

Игроки возвращаются не потому, что «нужно», а потому что испытывают нужные эмоции.

3. Создание продуктовой воронки через эмоции

Продакт в геймдеве должен мыслить не классической воронкой («зашёл → скачал → оплатил»), а эмоциональной воронкой:

1. Первая эмоция (первая сессия): интерес, удивление, вау‑эффект.

2. Глубокое вовлечение: азарт, ощущение прогресса.

3. Фаза мастерства: гордость за успехи, ощущение достижений.

4. Фаза комьюнити: привязанность, социальные связи.

Если на каком‑то этапе эмоция не работает — игрок уходит.

Что важно учитывать в 2025 году?

Помимо E2BE, есть новые тренды, которые продакты в геймдеве должны учитывать:

• AI в геймдизайне — персонализация игровых сценариев и NPC.

• Иммерсивный опыт — развитие VR и AR‑игр.

• Игры как сервис (GaaS) — постоянные обновления и LiveOps.

• Монетизация без агрессии — отказ от pay‑to‑win в пользу косметики и подписок.

Геймдев — это не просто про «разработку игр». Это про управление эмоциями игроков.

Продакт‑менеджер должен уметь:

• Проектировать эмоции, а не фичи;

• Создавать воронку вовлечения, а не просто оптимизировать UX;

• Использовать психологические механики, а не только метрики.

Игры, которые не вызывают эмоций, быстро забываются. Те, что дают игрокам сильные впечатления, становятся хитами. И именно продакт‑менеджер отвечает за то, чтобы игра не просто существовала, а завоёвывала сердца пользователей.

В завершение скажу пару слов про ближайшие открытые уроки по геймдеву, которые пройдут в Otus:

• 18 февраля: «Архитектура игр в Unity: внедрение зависимостей». Подробнее

• 19 февраля: «Особенности создания и подачи сюжета на примере игры Alan Wake 2». Подробнее