Об умном молотке, приложениях и этичном дизайне

На связи Кирилл Богатов, дизайнер разговорных продуктов в KODE. У меня есть для вас история. О футуристичном инструменте, сбившемся с пути. О том, как погоня за вниманием пользователя способна испортить даже самые простые вещи.

В конце истории мы обратимся к принципам хорошего дизайна и постараемся найти компромисс между стремлением создавать удобные приложения и необходимостью достижения бизнес-целей. 

Это история, которая многим из вас покажется знакомой.

Умный молоток

В общем, купил я себе умный молоток. Хотел взять обычный, но продавец убедил меня, что новая модель — это прям находка для новичков: и силу удара отслеживает, и угол корректирует, и под владельца подстраивается. Как по мне, лишь бы лёгким был, да гвозди ровно забивал. 

Я пользовался молотком неделю, после чего вернул в магазин. Всё это время я описывал свой опыт в дневнике, чтобы все желающие смогли оценить инструмент перед покупкой. 

Понедельник

Принёс домой, распаковал. Молоток красивый, лёгкий, как и хотел. В рукоятку встроен небольшой дисплей. Судя по инструкции, на нём можно смотреть время работы, количество ударов и даже сожженных калорий. Неплохо.

При первом включении молоток предложил создать учётную запись, чтобы синхронизировать данные со смартфоном и соревноваться с друзьями. Не уверен, что мне это нужно, ну да ладно.

Проверил инструмент в деле  — вбил гвоздь, чтобы перевесить картину. Молоток хорошо сбалансирован, удобно лежит в руке. Когда бьёшь под неправильным углом, начинает слегка вибрировать.

Сжег пару калорий, получил достижение «Первый удар». Окей.

Вторник

Оказалось, в молоток встроен голосовой помощник. Зовут его Тук-Тук и он забавный малый. Умеет рассказывать анекдоты и интересные факты о молотках. Жаль только гвозди забивать не умеет.

Начал собирать скворечник. Сжёг ещё больше калорий, получил достижение «It’s Hammer Time!». Странно, но ладно.

Продолжаю изучать меню. Узнал, что в инструмент встроен датчик удара, который фиксирует мои результаты. Судя по статистике, бью я не очень сильно — на 8359 месте среди пользователей. Не комплексую по этому поводу.

Молоток умеет определять тип поверхности и подсказывает, когда стоит просверлить отверстие или использовать дюбель. Удобно!

Среда

С молотком творится что-то странное. Форма рукоятки изменилась — появился какой-то пластиковый «отросток» с дисплеем. Я даже не сразу понял, за что теперь хвататься, чтобы было удобно работать. Зато успел насмотреться на рекламу фирменных гвоздей.

Тук-Тук сказал, что это «модный редизайн», а рекламу показывают только полезную и в минуты простоя. На моё предложение отправиться куда подальше Тук-Тук сказал, что сожалеет о моих неудобствах.

Как бы то ни было, молоток всё ещё неплохо забивает гвозди. Ощущается немного тяжелее, но это не критично.

Вечером рассказал жене о своих планах сделать скворечник. Помечтали о том, как здорово будет подкармливать птиц за окном.

Четверг

Молоток перестал корректировать угол удара. Тут-Тук пояснил, что у меня закончился пробный период и нужна подписка «Профи». В подарок пообещал прислать скин молотка по мотивам фильма «Олдбой». Я снова высказал Тук-Туку своё недовольство. 

На рекламной ленте появились готовые скворечники и корм для птиц. Я посчитал это неуважением  к своей приватности и заклеил рекламу синей изолентой в знак протеста.

Пятница

Молоток целый час что-то скачивал и ныл про нестабильное соединение с интернетом. По завершению загрузки Тут-Тук радостно заявил, что молоток обновился до «супертула» и теперь может работать как фонарик, напильник и маникюрный набор. Для переключения режимов нужно нажимать большую кнопку на рукоятке. 

На дисплее теперь можно читать истории от местных экспертов по ремонту. Даже фотографии чужих молотков есть. Единственный минус — экран иногда заслоняет рекламный баннер. К счастью, его можно закрыть спустя 10 секунд.

Сегодня толком не поработал. После обновления молоток стал настолько тяжелым, что в каждый удар приходится вкладывать вдвое больше сил. Работа над скворечником замедлилась.

Под вечер Тук-Тук попросил оценить новый маникюрный режим. Я сказал, что не собираюсь его использовать. Тут-Тук расстроился и сказал, что снова спросит меня через неделю.

Суббота

Сегодня на молоток пришло новое уведомление. Тук-Тук предложил сыграть в какую-то игру, в которой нужно бить по воображаемым кротам. Пообещал, что если я буду играть каждый день, то смогу выиграть гвоздодёр или годовую подписку «Профи». 

Пока игрался с молотком, совсем выбился из сил. Под конец дня случайно нажал на кнопку переключения режимов и вместо забивания гвоздя шлифанул себе руку напильником.Тук-Тук сказал, что сожалеет о моих неудобствах, а я получил достижение «Плотник».

Воскресенье

Утром пришло ещё одно уведомление. Тут-Тук поздравил меня с 23 февраля, подарил промокод на шуруповёрты и попросил оценить его работу. Я решил, что лучшим отзывом будет возврат товара в магазин.

Продавец встретил меня с недоумением. «Ну да, есть реклама, а чего вы хотели от бюджетного молотка? Да и супертулы сейчас в тренде, все делают. А то, что тяжелым стал, так это ничего, привыкните». Я настоял на возврате средств и оставил продавца наедине с Тук-Туком.

По дороге домой заехал к родителям и одолжил обычный молоток. Простой, лёгкий, как я и хотел. Наконец-то смогу закончить скворечник.

Теперь — давайте серьёзно

Умный молоток — это метафора перегруженных приложений. Вместо того, чтобы качественно решать поставленные задачи, они обрастают ненужными функциями и сосредотачиваются на удержании пользователя. Будто бы время, проведенное с молотком в руках, важнее, чем количество забитых гвоздей.

На прошлой неделе банковский суперапп предложил мне оценить куриное филе. Приложение такси попыталось продать чайник. В картах вылезла лента с фотографиями от «местных экспертов». Все три приложения сильно «растолстели» и начали подтормаживать.

Я также заметил, что большая часть моих взаимодействий с приложениями свелась к расчистке пуш-уведомлений: то банки заранее кредит одобрят, то маркетплейсы о выгоде напомнят. Каждый хочет быть услышан. Но когда голосов становится слишком много, хочется просто закрыть уши.

Так быть не должно.

Что такое хороший дизайн

В 1970 году промышленный дизайнер Дитер Рамс сформулировал «10 принципов хорошего дизайна». Вот некоторые из них:

• Хороший дизайн полезен. Он удобен и делает то, чего от него ожидает пользователь.

• Хороший дизайн ненавязчив. Не мешает и не отвлекает.

• Хороший дизайн честен. Не манипулирует, не обманывает ожидания и не действует без ведома пользователя.

• Хороший дизайн понятен. Не заставляет тратить время на поиск нужных функций и «бороться» с интерфейсом.

Подробнее об этих и других принципах можно почитать на Losko, Medium или Хабре.

Рамс описывал окружающий его мир как «непроглядную путаницу форм, цветов и шумов» — полнейший хаос, нуждающийся в упорядочивании. Схожих взглядов придерживается и Джон Аив, вдохновлявшийся Рамсом при работе над продуктами Apple:

Почему мы считаем, что простота — это хорошо? Потому что, когда мы имеем дело с предметами, нам важно чувствовать, что мы управляем ими. Упорядочивая хаос, вы находите способ подчинить себе предмет.

Дитер Рамс также утверждал, что хороший дизайн должен быть экологичен. В нашем случае, экологичность — это бережное, этичное отношение к пользователю. Потребляя огромное количество информации, мы истощаем своё внимание, что может привести к повышенной утомляемости, стрессу и снижению концентрации. Задача хорошего дизайна — стремиться к минимизации этого ущерба.

Как бизнес-цели конфликтуют с дизайном

Принципы Рамса работают и в цифровом дизайне. Но если в физическом мире удобство и функциональность идут рука об руку, в цифровой среде приходится балансировать между удобством и бизнес-целями.

Представьте: команда создала продукт, который идеально решает задачи пользователя. Но тут прилетает новая задача — составить план развития на год. Следом приходит маркетинг и просит подумать над вовлечением, чтобы было что показать инвесторам. Начинается мозговой штурм — и продукт обрастает новыми фичами: микросервисами, социальными функциями, геймификацией. 

Чтобы пользователь чаще заходил в приложение, добавляются пуши. На главном экране появляются яркие баннеры, а при входе — всплывающее окно онбординга. Со временем изменений становится так много, что интерфейс приходится переделывать. 

Пользователи возмущаются: приложение стало неудобным и назойливым. Дизайнер тоже не рад: продуманный до мелочей интерфейс превратился в лоскутное одеяло.

Вместо решения задач пользователя продукт начинает решать задачи бизнеса. Команда пытается усидеть на двух стульях, но нарушает правила хорошего дизайна:

• Яркие баннеры и перегруженный интерфейс делают продукт неудобным.

• Пуши и всплывающие уведомления — навязчивым.

• Тёмные паттерны — нечестным.

• Стремление впихнуть всё на один экран — непонятным.

Разберём несколько типичных проблем и попробуем найти компромисс.

Реклама

Реклама — это сделка: человек получает бесплатный доступ к сервису, а взамен отдаёт часть своего внимания рекламодателю. Но когда платить приходится слишком много, сделка кажется нечестной. 

Например, статичный баннер на экране — справедливая цена. Я вижу предложение и сам решаю, интересно ли оно. Но когда реклама перекрывает весь экран и заставляет ждать 10 секунд, чтобы нажать на едва заметный крестик в углу — это перебор. Согласно исследованию, 73% пользователей считают такую рекламу наиболее раздражающей.

Голос скептика:

Ну так реклама выскакивает только в бесплатной версии. А раз ты продолжаешь ей пользоваться, значит цена в 10 секунд ожидания себя оправдывает.

Ответ:

Такая схема работает, пока пользователь не видит альтернатив. Любое бесплатное приложение с теми же возможностями, но менее навязчивой рекламой, становится более выгодной сделкой. 

Любой труд должен оплачиваться. Но чем чаще разработчики прибегают к агрессивным формам монетизации, тем быстрее она становится нормой. Толерантность пользователей растет, что неизбежно приводит к появлению ещё более навязчивой рекламы. Однажды мы можем оказаться в мире, где после просмотра рекламы придется сдавать тест по её содержимому.

С точки зрения пользовательского опыта, лучше не злоупотреблять рекламой, а предлагать дополнительную ценность в виде платных функций. Такая модель распространения продукта называется Freemium. Вот подробный разбор того, в каких случаях её стоит использовать: часть 1, часть 2.

Таргетинг

Эффективным способом продвижения считается таргетированная реклама. Пользователи видят только то, что может их заинтересовать. В то же время, 48% опрошенных оценивают подобную рекламу как «неприятную» из-за ощущения слежки и использования их персональных данных. Полезность таргетированной рекламы оценивают на 2.5 балла из 5. 

Отказаться от передачи информации третьим лицам зачастую нельзя — без этого не получится принять пользовательское соглашение, а следовательно, и использовать приложение.

Этичная реклама

В вопросах рекламы мне близок подход EthicalAds от Read the Docs:

Мы создаем рекламную модель, в которой хотим существовать. Мы делаем газетную рекламу* в интернете.

*газетная реклама— это объявления, основанные на контексте страницы, а не поведении пользователя.

Этичная реклама уважает пользователя, сохраняя ценность для рекламодателя:

• не перетягивает внимание миганием, движением или звуками;

• не перекрывает экран и не отбирает контроль;

• не появляется слишком часто;

• не разрывает контент;

• не мешает в моменты, требующие концентрации (например, за рулём);

• честно сообщает, что это реклама, а не независимый контент;

• не манипулирует и не склоняет к покупке;

• не использует личные данные пользователя;

• соответствует контексту.

Описанным выше критериям соответствует нативная реклама: спонсорские статьи, обзоры, карточки товаров с приоритетным размещением. Согласно исследованию, такую рекламу просматривается на 53% чаще, чем обычные баннеры. Главное — не дурить пользователя, не злоупотреблять и не писать ерунду ради интеграции.

Реклама как внутренний инструмент продвижения

Реклама — это не только способ монетизации, но и возможность рассказать об акциях и новых функциях. Для этого часто используют всплывающие окна и баннеры. Но когда их становится слишком много, экран превращается в рекламный буклет.

На рекламу в маркетплейсах жалуются сравнительно редко. Это связано с её размещением на домашнем экране, который как раз предназначен для отслеживания новинок. Свой вклад также вносит баннерная слепота и грамотное расположение формы поиска.

Тем не менее, если рекламные баннеры смешиваются с кнопками действий, это сбивает с толку. Например, когда в приложении банка сначала идёт информация о картах, затем выполненное в той же стилистике предложение оформить кредит, три раздела с рекламой сервисов, и только потом — быстрые переводы. А это точно экран «Главное»?

Баннеры не должны затруднять доступ к основным функциям приложения, а у пользователя должна быть возможность убрать их с экрана.

Уведомления

Навязчивые уведомления не вовлекают, а раздражают. Согласно исследованиям:

• 3–6 пушей в день достаточно, чтобы 40% пользователей решили их отключить.

• 53% получателей считают уведомления раздражающими, а 49% — отвлекающими.

Невозможность отключить уведомления повлияла на моё решение перестать пользоваться приложением одного из банков. Пуши приходили по любому поводу: «приведи друга», «начни инвестировать», «сыграй в мини-игру», «подари акции на 8 марта». Мне нравились услуги банка, но подобное отношение отбило желание взаимодействовать с ним.

Вот ещё один пример, из маркетплейса:

Дайте пользователю возможность самому выбрать, какие уведомления ему нужны. Например, мне не интересны скидки или новые функции. Но я хочу знать, что заказ доставлен в пункт выдачи, а банковский перевод дошел до получателя.

Голос скептика: 

Но ведь пуши увеличивают конверсию. Без них пользователи будут реже заходить в приложение и не смогут узнать о потенциальной выгоде.

Ответ:

Это действительно так. Но если у пользователя не будет возможности отключить уведомления, он не перестанет воспринимать их как спам. Вот только вместо того, чтобы один раз щелкнуть переключателем в настройках, ему придется ежедневно свайпать всё, что вы ему присылаете. Какое-то уведомление сможет побудить его зайти в приложение, но стоит ли единичный успех испорченного впечатления о продукте?

«Бесполезные» функции

В идеальном мире новые функции проектируются исходя из потребностей пользователей. Проводятся исследования, опросы. При проектировании голосовых помощников, например, мы анализируем логи и «вытаскиваем» потенциальные фичи из них. 

В реальности идеи чаще рождаются в ходе мозговых штурмов или из головы визионеров. Команда пытается предугадать, какие вещи могут быть интересны и полезны для пользователя. Это рискованный подход, но может привести к созданию чего-то инновационного.

Когда все потребности текущих пользователей удовлетворены, возникают вопросы: 

• Что ещё полезного мы можем сделать?

• Как мы можем увеличить нашу целевую аудиторию?

• Как сделать так, чтобы пользователи проводили в нашем приложении больше времени?

Последние два вопроса не связаны напрямую с качеством продукта, но помогают достигать бизнес-целей. В итоге продукт начинает обрастать функциями, направленными на привлечение и удержание аудитории: появляются ачивки для «достигаторов» и лента с отзывами для «социальщиков». В приложении такси теперь можно заказывать еду, а в банковском супераппе — смотреть сторис о том, какой ты сегодня инвестор.

Бесконтрольное расширение функционала усложняет продукт. Приложения занимают больше места, а скорость их работы снижается. Пользователю приходится тратить больше времени на ориентацию в интерфейсе.

Голос скептика:

Без развития продукт начнёт стагнировать. Пользователи устанут от него и уйдут.

Ответ:

Люди устанавливают приложения, чтобы решать свои задачи, а не тестировать новинки. Представьте себе человека, который говорит: «Я перестал пользоваться сервисом такси, потому что разработчики не добавляют в него ничего нового». 

Исключение — развлекательные приложения, для которых вовлечение и удержание внимания пользователя жизненно необходимы.

Изменения и смена курса

Стремление к расширению может изменить исходную концепцию продукта. Например, одна известная соцсеть задумывалась как площадка для удобного обмена фотографиями. Потом в ней появились рилсы, сторис, шопинг и реклама инфлюенсеров. Продукт стал успешнее, но потерял то, за что его любили первые пользователи.

Чтобы избежать этого, важно придерживаться центральной идеи продукта. Новые функции должны дополнять пользовательский опыт, а не мешать тому, что уже работает.

Что делать, если новые фичи спускают «сверху»

Когда команду ставят перед фактом, это не повод отказываться от своей экспертизы. Если требования противоречат принципам хорошего дизайна, их нужно оспаривать. Это страшно и не всегда работает, но попробовать стоит.

Заказчик, как и команда, хочет выпустить качественный продукт. Но фокус его внимания часто смещен в сторону потенциальной выгоды от внедрения новых фич. В отличие от команды, у него может не быть опыта, чтобы оценить долгосрочные последствия своих решений.

В таких случаях можно предложить заказчику проверить гипотезу с помощью коридорного тестирования на прототипе или по методу Wizzard of Oz. Если на это нет ресурсов — обратиться к референсам и подкрепить аргументацию данными из UX-исследований. 

Иногда тестирование подтверждает правоту заказчика: пользователям нравятся предложенные изменения. В таком случае стоит отключить режим «борца за идеальный дизайн» и признать, что новая функция будет полезна и бизнесу, и пользователям.

Супераппы

Супераппы стремятся удовлетворить как можно больше смежных потребностей пользователя с помощью встроенных сервисов. Получается такая «служба одного окна», в которой можно и такси вызвать, и еду заказать. Пользователю удобно: не нужно скачивать несколько приложений. Компании выгодно: пользователь теперь «привязан» к их экосистеме.

На практике ситуация неоднозначна. Вырастая вокруг популярных приложений, супераппы меняют то, к чему пользователь привык, предлагая взамен то, о чем он не просил. Интерфейс становится перегруженным, ведь каждый сервис требует места на экране. Мнения пользователей на этот счёт варьируются от «удобно, что всё под рукой» до «загадили приложение, верните как было».

Чтобы отделить сервисы от основных функций приложения, их выносят на отдельный экран. Но возникает новая проблема — сервисы нужно продвигать. Так на главном экране появляются баннеры с предложением сопутствующих услуг, а пользователь получает уведомления о неактуальных для него сервисах.

Хуже всего это выглядит в банковских супераппах, т. к. многие люди используют их в силу обстоятельств (ипотека, зарплатный проект и т. д.). Пользователи, которые просто хотят оплачивать счета и переводить деньги, вынуждены отмахиваться от назойливых предложений забронировать отель и заправить машину. Ну и оценить куриное филе, разумеется.

Дополнительные сервисы не должны перемешиваться с основными функциями, а упоминания о них должны быть отключаемыми. Это позволит учесть интересы как аудитории базовых функций супераппа, так и тех, кто использует его новые сервисы. 

Для слабых устройств можно также создать облегченную версию приложения, содержащую только самое необходимое. 

Голос скептика:

А как же китайский WeChat? Разве он не доказывает, что люди считают супераппы удобными?

Ответ:

WeChat стал популярным благодаря уникальной комбинации факторов: поддержке государства, монополизации рынка, культурным особенностям и развитой экосистеме. Китайские пользователи ценят универсальность, в то время как в России люди привыкли решать задачи с помощью отдельных приложений. Кроме того, отечественный IT-рынок более сегментирован, что предоставляет пользователям больше выбора. 

Отношение к дизайну у нас тоже разное. Китайские пользователи придерживаются принципа «Чем больше, тем лучше». Чем сложнее и многофункциональнее приложение, тем более богатый опыт оно может предоставить. Это полная противоположность западному минимализму, к которому мы привыкли. Вот интересная статья, объясняющая наши различия: UX-дизайн в Китае.

Супераппы — это не плохо. Плохо, когда пользователя лишают выбора.

Что по итогу

Делайте хорошие продукты, и деньги придут

(с) Джон Айв

Хороший продукт — это не набор фич, а удобный инструмент. Он уважает время и внимание пользователя, а не пытается всеми силами удержать его. Остается уместным и сдержанным, даже если вынужден показывать рекламу и присылать уведомления. Предоставляет пользователю выбор, а не заставляет играть по своим правилам. 

Манипуляции и назойливость повышают конверсию, но нормализуют среду, в которой комфорт пользователя ценится меньше, чем его внимание. Это не та среда, частью которой мне, как дизайнеру и пользователю, хотелось бы быть.

Я также понимаю, что любой компромисс разбивается о необходимость зарабатывать деньги. Выстраивание этичных отношений с пользователем — это долго и не всегда окупается, в то время как продажа рекламы внутри сервисов способна генерировать гораздо больше прибыли, чем сами сервисы. 

Я не могу изменить систему, как не могу и отказаться от некоторых приложений. Но могу зайти с другой стороны, оставляя отзывы и поддерживая рублём разработчиков, чей подход считаю этичным. Чего и вам желаю.