Зачем вашей компании игры?

Приложения с мини-играми, викторинами, квизами и «уровнями» стали для маркетологов таким же must have, как сториз в ВК или Телеге . Но давайте честно: когда Вы в последний раз спрашивали себя, зачем вашей компании эта игра? Не потому что «у конкурентов есть», правда? Или так сказал мой руководитель ?

Почему игры стали могилой для бюджетов или дают профит 10% от того, что могут при правильном подходе ?

• «Слепое копирование». Берём референсы из ТОП-10 рынка, не проверяя их эффективность. А если у игры отрицательные метрики и 500 гневных комментариев? ( часто рисуют красивые цифры — ведь никто не будет писать о том как мы ………. в очередной раз)

• Цели-призраки. «Повысить вовлеченность с брендом» — это как «хочу быть счастливым». А конкретно? Увеличить время сессии на 30%, зачем ? Поднять NPS до 75? За 3 месяца удвоить DAU? Как и за счет чего будем трекать эти метрики ?

• Метрики? Какие метрики? 87% опрошенных нами компаний не могут назвать KPI своих игр. Зато все помнят, как круто выглядел первый уровень.

Пример провала: Телеком-гигант потратил $200K на игру-квест с AR. Результат? 7% игроков дошли до финала, 0% конверсия в тарифы. Почему? Потому что «хотели как у Samsung».

Когда игры начинают работать : 4 правила

1. Цель = математика

• Ритейлер: игра с промокодами → конверсия в покупку. Не важно сколько раздал важно сколько было активировано.

• EdTech: квиз → регистрация на курс.

• Банк: симулятор инвестиций → заявка на брокерский счёт.

2. Референсы — это не шаблоны для копирования

• Онбординг: сколько пользователей теряется на первом шаге?

• Левел-дизайн: где «залипают» на 20 минут, а где закрывают приложение?

• Мотивация: страх (FOMO) или азарт (лидерборды)?

3. Дьявол в данных

• A/B-тест механик: что цепляет сильнее — «просмотр ролика за бонус» или «репост в соцсети за 2 жизни»

• Тепловая карта: куда тыкают, а где «мёртвые зоны»? зачем тыкают ?

• Юзабилити-чек: бабушка из Ростова поймёт, как пройти уровень?

4.Игра должна работать

Мы не гиганты игровой индустрии, но почему-то копируем их ошибки

• Копия ≠ успех. Мессенджер с играми, как у WeChat, провалился в Бразилии: вместо ставок на спорт пользователям предложили фермы.

• Игнорирование отзывов. Игра модного бренда с AR-примеркой провалилась: «платье на экране розовое, а в реальности — грязно-серое».

• Переусложнение. Банк потратил полгода на 3D-дракона, который только мешал найти кнопку «Оформить карту».

Чек-лист перед запуском игры

• Если убрать логотип — поймёт ли пользователь, что это ваш бренд?

• Какое одно действие должен совершить игрок (подписаться, купить, поделиться)?

• Как вы измерите ROI? (Подсказка: «узнаваемость» — не ответ).

Что делать?

• Определите цель. Зачем вам игра? Не для галочки, не потому что «у конкурентов есть», а для конкретного результата: повышение конверсии, увеличение времени в приложении, сбор данных о пользователях, и это все нужно мониторить ежедневно.

• Изучите аудиторию. Что цепляет ваших пользователей? Ставки, азарт, обучение или что-то ещё? Не копируйте чужие решения без понимания контекста.

• Тестируйте и анализируйте. A/B-тесты, тепловые карты, отзывы — ваши лучшие друзья. Игра должна работать на метрики, а не просто выглядеть красиво.

• Не усложняйте. Лучше простая, но работающая механика, чем сложная анимация, которая только отвлекает.

• Считайте ROI. Игра — это продукт, а не фича. Она должна окупаться, а не быть «вишенкой на торте»

Это нужно запомнить навсегда: Игры — это не фича, а продукт. Их нельзя «запустить и забыть». Хотите, чтобы ваша игра выдавала хороший результат? Начните с вопроса «Какой?» и «Как мы это будем мониторить каждый день?». Ну и игра, конечно же, как и любой продукт требует постоянных корректировок, улучшений и правок. Чудес не бывает. Сложный и упорный труд.

P.S. Прежде чем брать референс — прочитайте 50-100 негативных отзывов о нём. Если после этого вам всё ещё хочется повторить — вы либо гений, либо мазохист.

Главное: Игры — это не про «красиво», а про «работает», увы с этим мало кто справляется. Если вы не можете объяснить, зачем она нужна, — не запускайте. А если можете — покажите цифры =) ?