Раз, два, три: как сделать анализ лендинга в Яндекс Метрике за три шага

И найти способы повысить конверсию — понадобится только доступ в Метрику и эта инструкция.

Одностраничные сайты (или иначе — лендинги, landing page) зачастую используются для разовых рекламных кампаний или продвижения акций. У них небольшой срок жизни, они не требуют поисковой оптимизации и решают только одну задачу — привлечение конверсий (целевых действий) от пользователей, которые перешли на такой сайт по рекламе. Поэтому лендинг должен быть удобным для пользователя и работать без ошибок, а анализ его показателей — объективным. Как убедиться в корректности данных, найти ошибки и способы увеличить конверсию посадочной страницы, делится Андрей Степанов, веб-аналитик performance-агентства Tandem Group. 

Шаг №1. Проверка корректности сбора статистики

Для начала стоит убедиться, что в отчет Яндекс Метрики не попадают собственные визиты, сессии коллег, рекламного агентства или иного подрядчика. На большом объеме данных сильного влияния эти показатели не окажут, но при небольших рекламных кампаниях статистика будет «смазана» этими параметрами.

В разделе «Настройки фильтров» нужно найти «Общие фильтры» и задать два параметра:

• «Не учитывать мои визиты». Тогда в отчет Метрики не попадут сессии с устройства или компьютера, в cookie которых есть страницы Яндекс Метрики с данным счетчиком

• Настроить фильтр по IP — при работе с подрядчиком (фрилансер или рекламное агентство).

Если рекламная кампания идет с разными источниками, в отчете Метрики могут появиться дубли главной страницы с параметрами yclid, gclid и другие. Это можно исправить в разделе «Операции» и нажать «Вырезать все параметры»:

Далее стоит настроить цели в Яндекс Метрике. При стандартных настройках показатель отказов на посадочной странице будет высоким и доходить до 90-100%. Это связано с особенностью подсчета данного показателя на стороне сервиса аналитики.

Отказом считается визит, в котором одновременно выполнены несколько условий: пользователь посетил одну страницу, провел на ней менее 15 секунд и не совершил ни одного действия

Лендинг — одностраничный сайт, поэтому большинство сессий пользователей могут попасть под данные критерии. Чтобы учет показателя отказов был корректным, следует настроить базовые цели: клики по элементам (скажем, на кнопки, номер телефона, e-mail и так далее) и отправка форм:

А затем настроить виртуальные страницы. Так можно будет анализировать одностраничный сайт также, как многостраничный и исключить всплеск показателя отказов из-за ошибки счетчика Яндекс Метрики. Для этого разработчик может создать виртуальные страницы. Скажем, на открытие формы обратной связи или любую часть посадочной страницы: скажем, контакты или список услуг. Тогда Яндекс Метрика зачтет открытие формы или нажатие выбранной кнопки переходом на вторую страницу и условие для определения отказной сессии выполнено не будет.

Для этого разработчику нужно настроить отправку виртуальных страниц в Метрику с помощью конструкции ym(XXXXXX, ‘hit’, ‘/virtualpage’) при взаимодействии с определенными элементами (кнопкой, формой, вкладками навигации и т.д.).

Шаг №2. Проверка лендинга на ошибки

После того, как параметры анализа статистики настроены, стоит убедиться в отсутствии критических ошибок посадочной страницы. Мы выделяем две типичных проблемы у таких сайтов:

• Скорость загрузки

• Кроссбраузерность

Скорость загрузки напрямую влияет на эффективность рекламной кампании и конверсию. Если пользователь будет ждать открытия сайта слишком долго, он уйдет. Проверить параметр можно разделе «Отчеты» — «Мониторинг» — «Время загрузки страниц»:

В основном здесь нужно смотреть на «Время до отрисовки» и на «Время до загрузки DOM», а ещё посматривать на «Продолжительность установки соединения» и «Ответ сервера» — они показывают, как отрабатывает сервер и всё ли с ним в порядке.

Вообще основной стандарт по скорости задал Google — это Google PageSpeed. Основные характеристики в нем — это FCP, LCP и TLS. FCP — это по сути «Время до отрисовки» в чистом виде, поэтому по цифрам можем сравнивать с цифрами из статьи (ниже 1,8 сек — хорошо).

Универсального значения, на который стоит ориентироваться, нет. Лучше сравнивать один и тот же показатель в разных срезах, скажем, для разных регионов (если рекламная кампания идет по разным городам или округам), или устройств. 

Помимо скорости, важно корректное отображение сайта на разных устройствах или из разных браузеров. Пользователя может оттолкнуть мелкий шрифт текста или перекрытие важных блоков виджетами и кнопками. Такие параметры проверяются в трех отчетах Яндекс Метрики: «Браузеры», «Разрешения дисплея» и «Устройства». Все три можно найти в разделе «Отчеты» — «Технологии».

Как и в других примерах, для отслеживания аномалий и проблем стоит сравнивать один и тот же показатель в разных срезах. Таким «красным флагом» будет выступать, например, резкий скачок параметра отказов в одном из отчетов.

Шаг №3. Поиск точек роста конверсий на лендинге

1. Визуализация поведения пользователя

В своих аудитах, в первую очередь, смотрим на поведение пользователей на сайте: что мешает им оставить заявку, с какой части лендинга аудитория уходит или какие действия самые популярные (например, «Карта кликов» может подсказать место для кнопки с call-to-action).

Вебвизор

Он доступен в разделе «Отчеты». Для оценки поведения аудитории доступны фильтры по источникам, браузерам и другим параметрам. При открытии можно посмотреть видеозапись посещения каждого пользователя и найти недочеты на сайте. 

Карта кликов

Данный отчет позволяет смотреть на наиболее кликабельные (горячие) и некликабельные (холодные) элементы сайта. Дает понимание того, с какими элементами сайта пользователи взаимодействуют, а с какими — нет.

2.Анализ вовлеченности пользователя

Специальные цели на основе скрипта поведения пользователя на сайте.

Мы используем цель «Заинтересованный пользователь». Обычно в рамках анализа оценивают, является ли пользователь заинтересованным и как взаимодействует с тем или иным блоком посадочной страницы. Можно оценить (например, где пользователь делает паузы, сколько находится времени на сайте, на каком месте покинул сайт) и фиксировать достижение цели. Для реализации нужен специальный Java Script код.

Воронка пролиста сайта

Воронка пролиста — это технология, которая позволяет смотреть процесс взаимодействия с разными блоками лендинга в формате воронки. Скажем, мы разбили лендинг на смысловые блоки (например, «Основной баннер», «Товарный блок», «Подбор комплектации» и тому подобные), и далее можно настроить отправку данных в Яндекс Метрику таким образом, что при взаимодействии с каждым из блоков будет срабатывать соответствующая цель в счетчике. Полезная статья с инструкцией внедрения есть на Habr.

3.A/B-Тестирование

Анализ предыдущих отчетов дает представление о том, что можно улучшить — так появляются гипотезы. Чтобы внедрить изменения и объективно оценить эффективность изменений, следует использовать А/В-тестирование. В Яндекс Метрике такой инструмент называется «Эксперименты».

Когда есть гипотеза, скажем, баннер с красным автомобилем должен давать больше конверсий, чем с синим, нужно создать дубль основной страницы, куда вносим соответствующие изменение — это может быть один элемент или несколько. Новую страницу можно создать через Визуализатор Яндекса, а для более масштабных гипотез лучше разработать отдельную ссылку. Далее задаются параметры теста: скажем, CTR или другие параметры, которые помогут оценить успешность эксперимента, и запускаем его.

Важно: в тестировании гипотез нужно проверять только одну часть лендинга. Например, блок с витриной товаров. В нем можно внести несколько изменений в элементах: скажем, шрифт или цвет. Если тестировать изменения сразу в нескольких блоках посадочной страницы, результаты могут оказаться необъективными: нельзя будет сказать с уверенностью, какой элемент оказал главное влияние на изменение конверсий.

Если гипотеза в эксперименте подтвердилась, она будет выделена зеленым цветом:

Бенчмарки

В нашем агентстве мы успели разработать и запустить в продвижение более 1 000 лендингов и провести сотни А/В-тестов для оценки конверсионности блоков. Точно стоит задуматься над оптимизацией одностраничного сайта, если:

• Конверсия из визита в целевое действие (например, заполнение формы обратной связи) ниже 0,5%. Здесь нет конкретной рекомендации — причин может быть много, но точно стоит убедиться, что кнопки CTA видны пользователю и для него предусмотрены хотя бы три способа коммуникации с компанией: звонок, форма обратной связи и ссылка на мессенджеры (скажем, чат-бот).

• Конверсия из открытия в успешно отправленную форму ниже 80%. Скорее всего это значит, что в форме слишком много полей для заполнения. Мы стали использовать всего два: имя и телефон.