Как мы формализовали пресейл в digital-агентстве: от ретроспективы к результату

Почти сорванный тендер — сигнал к действию.
В мире digital-маркетинга пресейл — это фундамент успешных проектов. Именно на этом этапе закладывается основа для долгосрочного и плодотворного сотрудничества с клиентом. Но что делать, если процесс пресейла превращается в хаос из бесконечных созвонов, непонятных задач и размытых зон ответственности? Мы столкнулись с этой проблемой лицом к лицу, когда чуть не сорвали важный тендер. Этот случай стал для нас сигналом к действию. Детально об этом я рассказал в предыдущей статье.
Мы поняли, что нужно срочно что-то менять, и решили формализовать процесс пресейла.

Какие проблемы я выявил?

• Отсутствие коммуникации. Команды работали в изоляции друг от друга, информация терялась, возникали недопонимания и конфликты.

• Размытые зоны ответственности. Не всегда было понятно, кто и за что отвечает. Это приводило к дублированию работы и пропускам важных этапов.

• Непонимание общей цели. Каждый видел свой участок работы, но не всегда понимал, как он вписывается в общую картину и какой результат мы хотим достичь в итоге.

Мы поняли, что такая ситуация недопустима, и приступили к разработке четкой и прозрачной системы пресейла.

Цели формализации. Стремимся к эффективности и прозрачности.
Формализуя процесс пресейла, мы ставили перед собой амбициозные, но достижимые цели. Мы хотели создать систему, которая позволит нам:

• Четко распределить ответственность. Каждый член команды должен точно знать свои задачи и зону ответственности. Это поможет избежать дублирования работы и повысить эффективность взаимодействия.

• Повысить эффективность пресейла. Четко прописанные процессы и критерии качества позволят нам быстрее и качественнее прорабатывать запросы клиентов, увеличивая конверсию и сокращая время закрытия сделок.

• Обеспечить прозрачность процесса. Все участники пресейла, включая клиента, должны четко понимать, на каком этапе находится проект, какие действия планируются и какие результаты ожидаются. Это повысит доверие и упростит коммуникацию.

Мы верили, что достижение этих целей поможет нам не только избежать повторения ситуации с почти сорванным тендером, но и выйти на новый уровень эффективности в работе с клиентами.

Методология. От ретроспективы к ИИ.
Мы подошли к формализации пресейла системно и поэтапно. Наш подход включал в себя следующие инструменты:

1. Ретроспектива. Мы провели детальный анализ почти сорванного тендера, выясняли причины возникших проблем. Для этого мы провели интервью с всеми участниками проекта и зафиксировали их мнения и предложения.
   Вопросы, которые задавали на ретро.

2. Визуализация. Полученную информацию мы структурировали с помощью mindmap в Miro. Это помогло нам визуализировать проблемные зоны и выявить связи между ними. Далее, формализованный процесс пресейла так же был описан через Miro, чтобы он был более наглядным и понятным для всей команды.

   

3. Google Таблицы. Мы детально описали каждый этап пресейла в Google Speed Sheets, указав ответственных, ожидаемые результаты, критерии качества и рекомендации.
   Результат в виде первого драфта регламента.

4. AI-помощник. Для фиксации информации во время созвонов мы использовали ИИ-помощника Jarv AI. Он транскрибировал наши разговоры, что позволило нам не упустить важные детали и инсайты.
   Ссылка на AI бота, которым я пользуюсь.

   

Таким образом, комбинируя традиционные методы и современные технологии, мы смогли создать эффективную методологию для описания процесса пресейла.

7 этапов пресейла. Кратко о главном.
В нашем агентстве процесс пресейла разбит на 7 ключевых этапов:
1. Определение клиента: Привлекаем потенциальных клиентов, оцениваем их потенциал и собираем базовую информацию.
2. Бриф и выбор команды: Формируем бриф, уточняем потребности клиента и подбираем команду специалистов.
3. Разработка медиаплана и стратегии: Разрабатываем маркетинговую стратегию и детальный медиаплан, проводим аудит (при необходимости).
4. Подготовка КП и презентации: Создаем убедительное коммерческое предложение и презентацию.
5. Подготовка к защите: Готовимся к презентации предложения клиенту, проводим репетиции.
6. Защита: Презентуем предложение клиенту, отвечаем на вопросы, фиксируем результаты.
7. Заключительный этап: Работаем с решением клиента (положительное, отсрочка, отказ).

Подробное описание каждого этапа, с указанием ответственных, ожидаемых результатов и рекомендаций, вы найдете в нашей интерактивной mindmap.

Глоссарий. Говорим на одном языке.
Для обеспечения единообразного понимания терминологии внутри команды мы создали глоссарий ключевых терминов, используемых в процессе пресейла. Это помогает избежать недопониманий и обеспечивает четкую коммуникацию. Вот несколько примеров:

• Лид: Потенциальный клиент, проявивший интерес к нашим услугам.

• Бриф: Документ, содержащий информацию о потребностях и целях клиента.

• Медиаплан: План размещения рекламы с указанием бюджета, каналов и ожидаемых результатов.

• KPI: Ключевые показатели эффективности, позволяющие оценить результаты маркетинговой кампании.

• Аудит: Комплексный анализ текущей маркетинговой деятельности клиента.

Ожидаемые результаты. Фокус на прозрачности.
Внедрение формализованного процесса пресейла уже принесло положительные результаты. Мы отмечаем следующие изменения:

• Улучшение коммуникации. Четкое распределение ответственности и регулярные синхронизации помогли нам улучшить коммуникацию внутри команды.

• Повышение прозрачности. Все участники процесса имеют доступ к необходимой информации, что позволяет оперативно решать возникающие вопросы.

• Понимание процесса новыми сотрудниками. Новый процесс помогает новым сотрудникам быстрее адаптироваться и эффективно включаться в работу.

Пока еще рано говорить о глобальных изменениях в метриках, так как процесс находится в стадии тестирования. Однако мы уже видим положительную динамику и уверены, что формализация пресейла поможет нам достичь значительных результатов.

Адаптация для разных клиентов. Универсальность — ключ к успеху.
Мы понимаем, что универсального подхода к пресейлу не существует. Поэтому мы предусмотрели возможность адаптации процесса для разных клиентов. Например, для небольших клиентов мы упрощаем процесс, исключая некоторые этапы.

В этом случае мы:

• Упрощение этапа определения клиента. Сокращаем количество собираемой информации и фокусируемся на ключевых данных.

• Исключение этапа предзащиты. Для небольших проектов предзащита может быть избыточной.

• Сокращение команды. В работе с небольшими клиентами участвуют только стратег и специалист отдела производства. Это позволяет сократить затраты времени и ресурсов.

Такая гибкость позволяет нам эффективно работать с клиентами разного уровня и масштаба, предлагая им оптимальное решение.

Заключение. Главный совет — начните с конца.
Формализация процесса пресейла — это важный шаг для любого digital-агентства, стремящегося к повышению эффективности и прозрачности своей работы. Наш опыт показал, что даже сложный процесс можно описать понятно и структурированно, используя современные инструменты и методы.

Главный совет, который я могу дать другим руководителям: начните с конца!
Четко определите, какой результат вы хотите получить от процесса пресейла. Отталкиваясь от этого, вы сможете построить эффективную цепочку действий и выявить необходимые ресурсы. Не бойтесь экспериментировать, тестировать новые подходы и постоянно совершенствовать свой процесс. Только так вы сможете достичь максимальных результатов.

На этом заканчивается линейка из 4 постов про описание процесса пресейла, а вместе с тем и один из самых интересных и сложных кейсов в моей практике.

Полезные материалы из статьи в одном месте
— Mindmap процесса пресейла. Без имен и деталей, только общий процесс.
— Драфт регламента в Google Таблице. Без конкретных целей, KPIи ссылок на другие регламенты.
— Ссылка на AI бота, которым я пользуюсь.