Как считать юнит-экономику, не впадая в депрессию: инструкция для маркетологов

Существует 2 крайности расчёта рекламного бюджета:

1. «Давайте ещё зальём денег и посмотрим, что будет»

2. «Денег нет — экономим. Бюджет на рекламу сокращаем в 2 раза. Когда будут продажи — увеличим»

Абсурдность каждой крайности в том, что сумму рекламных трат взяли «с неба».

Чтобы реклама окупалась и бизнес рос, нужно научиться считать показатели юнит-экономики. 

В статье простыми словами объясняем, что такое юнит-экономика, когда и зачем её считают. Показываем на примере 3 кейсов, как юнит-экономика помогла увеличить отдачу рекламного бюджета.

Что такое юнит-экономика 

Юнит-экономика показывает в цифрах работу воронки продаж. 

Для простоты понимания рассмотрим юнит-экономику в середине воронки продаж между этапами выбора и покупки, когда пользователь уже знает о продукте и поставщике, попадает на посадочную страницу и конвертируется в лид.

В таком контексте воронка продаж — это путь клиента от «О, интересненько!» до «Где тут кнопка оплатить?». Это путь клиента от первого взгляда на рекламу до покупки.

Воронка включает 4 этапа:

1. Показ рекламы — увидел рекламное объявление

2. Клик по рекламе — заинтересовался

3. Лид — оставил заявку

4. Продажа — оплатил

На каждом этапе часть людей теряется. Задача маркетолога — минимизировать потери.

• Человек увидел рекламу, а мы, как предприниматели и маркетологи сколько-то за неё заплатили

• Человек кликнул по рекламе, мы сколько-то заплатили

• Человек перешёл на посадочную страницу, мы сколько-то заплатили за создание этой страницы

• Отправил заявку, сколько-то стоила заявка, сколько-то было заявок

• Заявка ушла в отдел продаж, сколько-то человек конвертировались в продажу, какая-то выручка получилась и какой-то был средний чек

Юнит-экономика основана на юнитах. Юниты — это точки касания пользователя с бизнесом, которые можно оцифровать в штуках и в деньгах. Таких точек 3:

1. Реклама

2. Посадочная страница

3. Отдел продаж

Чтобы выручка и прибыль росла, важно контролировать юниты. Контроль позволяет принимать решения, связанные с маркетингом. Решения на основе конкретных данных в штуках и в рублях. 

Контроль юнитов возможен только, если настроена аналитика.

Зачем маркетологу считать юнит-экономику

Юнит-экономика даёт ответ на вопросы:

• Сколько стоит привлечение одного клиента

• Сколько денег приносит этот клиент 

• В плюсе вы или в минусе

• Какой рекламный инструмент работает лучше

• Где и какие протечки в воронке продаж

• Какие точки роста бизнеса

• Сколько ещё можно вложить в рекламу

• Аргументированно объяснить директору, почему нужен новый бюджет

• Какие KPI поставить себе и подрядчикам

Как один показатель может изменить всё — метрики юнит-экономики

Чтобы лучше понимать друг друга, расшифруем страшные названия метрик юнит-экономики.

Мы в агентстве выделяем 3 ключевые метрики — конверсии разных типов:

1. Привлекательность рекламы — насколько хорошо кликают

2. Конверсионность посадочной страницы

3. Умение менеджера завернуть клиента на конечные деньги

Кроме того, мы бы предложили контролировать:

4. Средний чек

5. ДРР

Упростим воронку продаж и покажем в виде списка. Выделим в списке основные метрики.

Метрики связаны между собой:

• Повышаете конверсию в продажу — растёт число лидов

• Растёт число лидов — падает стоимость лида и конечной продажи

Сведём юнит-экономику в математическую модель, в калькулятор юнит-экономики. Если в эту модель заложить рекламный бюджет, взять данные о рекламе, конверсии сайта и отдела продаж, можно в несколько кликов оценить выручку и ДРР.

Посмотрите цифры на рисунке:

Первое состояние на картинке — дефолтное. Компания получает выручку 44 992 000₽. 

Второе состояние: увеличили CTR на 1%. Прогнозируемая выручка выросла почти на 3 000 000₽.

Третье состояние: оставили исходный CTR, но увеличили на 1% конверсионность посадочной страницы. Прогнозируемая выручка выросла на 5 000 000₽.

Четвёртое состояние: первые 2 конверсии вернули к начальным значениям, но на 1% увеличили конверсию отдела продаж. Прогнозируемая выручка выросла на 1 000 000₽.

Где искать протечки воронки продаж

Когда нет продаж, ищите проблемы по этапам воронки:

1. Примеры проблем на этапе реклама

• Плохой креатив

• Плохой таргетинг

• Не те ключевые слова

2. Примеры проблем на посадочной странице

• Медленная, неудобная и непонятная

• Не работают формы

• Битые ссылки

3. Примеры проблем в отделе продаж

• Менеджеры не перезванивают

• Плохо работают с возражениями, не дожимают

• Теряют заявки

Как на практике «выкручивать» конверсии, чтобы выполнять KPI

Алгоритм действий маркетолога:

1. Разбить воронку продаж на этапы

2. Определить конверсии на каждом этапе

3. Найти проблемы

4. Исправить проблемы

Реальные кейсы: как мы это делали

Кейс №1. Застройщик жилья

Заказчик — застройщик жилья:

• 17 лет на рынке

• Продаёт новые квартиры

• 15 объектов сдано с опережением сроков строительства

• Альфа-банк подтверждает статус бизнеса компании — класс ААА

Задача — найти точки роста в юнит-экономике в Яндекс Директе, увеличить CTR.

Обнаружили и исправили проблемы:

1. Структура рекламного аккаунта составлена с ошибками, без учёта степени теплоты покупателей

2. Ошибки в настройках Поисковых кампаний

3. Ошибки в настройках автостратегий

Автостратегии настроены не на ключевые, а на мелкие цели из Яндекс Метрики, например, нажатие на email.

4. Отсутствовали минус-слова

5. Обнаружили неверные ключи

Например, вводите запрос «Купить чехол телефона», видите рекламу застройщика. Наверное, это актуально, если бъёте в верх воронки продаж, но реклама на Поиске такого не потерпит:

• Огромное количество показов

• Очень низкий CTR

• Очень высокая стоимость лида

  

6. Ошибки в работе автотаргетинга

На Поиске включен автотаргетинг по всем категориям — Яндекс Директ сам подобрал поисковые запросы, которые не всегда относились к нише.

7. Ошибки в настройках РСЯ

Результат исправления ошибок:

• CTR на Поиске вырос в 3 раза до 9,5%.

Кейс №2. Продавец спецтехники

Заказчик — официальный дилер строительной спецтехники на Урале, в Сибири и на Дальнем Востоке.

• 30+ лет на рынке

• 29 филиалов в РФ

• 700+ квалифицированных специалистов

• 112 мобильных сервисных бригад

Задача — найти точки роста на Поиске, увеличить CTR.

Особенности проекта:

• Ограничения по бюджету и регионам

• Первое место в мире — ФЗ О рекламе

• Лизинговые ставки менялись каждый квартал

• Строгое согласование текстов

• Большое количество ключей и минус-слов

• Среди ключей встречались очень дорогие варианты

Что сделали:

1. Перестроили структуру кампаний:

• Настроили рекламные кампании по каждому направлению

• Использовали более 100 сценариев настройки показов

2. Оптимизировали ключи

3. Помогли настроить Callibri, чтобы отслеживать заявки

4. Актуализировали объявления

5. Анализировали статистику

6. Постепенно увеличивали бюджет

Результат:

• CTR на Поиске вырос с 4,2 до 13,6%

• Число лидов  выросло на 30% за последний год

• Стоимость лида снизилась на 57%

Кейс №3. Интернет-магазин обуви

Заказчик — региональная обувная компания. Авторизованный дилер для всех брендов, представленных в интернет-магазине:

• 30+ лет на рынке

• 53 розничных магазина

• 120 брендов

• 6 500+ товарных позиций

Задача — изменить сайт и получить рост SEO-трафика.

Заказчик прислушивался к рекомендациям и внедрял их. Изменили:

1. Шапку

2. Первый экран

3. Каталог

4. Карточки товара

Например, на первом экране увидели множество проблем:

1. Переходы в разделы каталога занимают существенную часть первого экрана

2. Далее идёт длинный текст об интернет-магазине

3. В заголовке текста нет УТП

4. Преимущества показаны в правом блоке

На первом экране изменили:

• Первый блок сделали из 7 баннеров-слайдеров. Заголовки баннеров раскрывают преимущества магазина

• Под баннерами показали разделы с ответами на распространённые вопросы: доставка, пункты самовывоза, оплата, гарантия

• Ниже показали бренды с переходом в раздел каталога

• Под брендами разместили новинки каталога. Превью карточек новинок поместили в первый экран

Результат:

• Стабильный рост SEO-трафика на протяжении 11 лет

• Конверсия в лид выросла в 2,67 раза с 1,48 до 3,95%

Резюме

1. Юнит-экономика показывает в цифрах работу воронки продаж

2. Воронка продаж — путь клиента от первого взгляда на рекламу до покупки

3. Юнит-экономика —  оценка в штуках и в деньгах стоимости касаний пользователя в воронке продаж

4. Юниты — точки касания пользователя с бизнесом, которые можно оцифровать в штуках и в деньгах

5. Юнит-экономика даёт ответ на вопросы в плюсе вы или в минусе при запуске рекламы и как увеличить выручку

6. Конверсии — основные метрики юнит-экономики. Изменение любой конверсии прямо влияет на выручку

7. Протечки в воронке продаж исправляют на уровнях рекламы, посадочной страницы и отдела продаж

P.S.

Анонсы статей выкладываю в Телеграм-канале.