Мы хотели дропнуть проект, а сделали 6к вишей по $0,95

Иногда дается шанс протестить сразу три проекта в X от одного паблишера и оставить тот, который лучше всего перформит.

В пуле были:

— лавкрафтианский хоррор от первого лица

— красочный кооп-рогалик

— cozy-симулятор кафе

Мы знаем, как продвигать пиксельные тактички и фэнтези рогалики — таких у нас было десятки. Лавкрафт сеттинг нам тоже отлично знаком и он на хайпе. А вот cozy-игры? Это была первая попытка, и если честно — веры в неё было немного.

На старте кампания показала хорошие цифры: за $49 мы получили 96 вишей по UTM. $0,51 за виш по UTM, CTR в районе 0,12%.

Но уже через пару недель всё выгорело

Тексты — сухие, не цепляют. Креативов — мало, буквально несколько скриншотов и один трейлер. Аудитория — равнодушная. Бюджет крутится еле-еле, результаты просели.

Мы предлагаем клиенту “заморозить” проект и сконцентрироваться на хорроре — он уже уверенно летел.

Но клиент попросил вложиться всеми силами, так как был уверен в аудитории + cozy-сим приоритетный в разработке.

И оказался прав.

Мы увеличили команду проекта, пересмотрели позиционирование, и нашли другую точку входа — через эмоции и боли.

Как мы это сделали:

— внедрили новый подход: больше людей, больше гипотез

— провели 3 штурма, где собрали более 60 новых гипотез

— сфокусировались на эмоциональных текстах и нестандартных форматах

Мы сделали позиционирование более человечным:

Было: симулятор кафе с милым визуалом

Стало: игра как побег от выгорания, отдых, тихая гавань, медитация в формате life sim

Ключевая эмоция — «здесь ты в безопасности, никто ничего не требует».

Аудитория отреагировала моментально — за $1692 получили 1859 виш по UTM (3160 факт) — $0,91 за виш.

Лучшие гипотезы:

— RelaxGG — расслабляющие игры — $0,36 за виш

— WalSimMid — симуляторы ходьбы — $0,40 за виш

— IndieGG — инди-проекты на широкую аудиторию — $0,44 за виш

Также, мы запросили больше атмосферных скриншотов из игры — пейзажи, окружение и сцены из ресторана + повседневные действия (уборка, готовка, взаимодействие с предметами). 

Комбо “эмоциональный текст + уютный визуал” сработало вдвойне сильнее, чем любое техничное описание жанра.

Второй кабинет = взрыв трат

Когда кампания разогналась, мы подключили второй рекламный кабинет — и это резко увеличило траты бюджета. Мы рассказывали про эту фишку тут. Новые группы + перераспределение трафика = результат х2.

С этого момента всё пошло в рост: открутка, виши, темп. И самое главное — стоимость виша по самым эффективным группам стабилизировалась на отметке ~$0,56 (по факту даже ниже).

Лучшие настройки

Кампания вышла на стабильный ритм:

За 2 периода кампания потратила $3028 бюджета → 3222 вишлистов по UTM
По факту вышло — 5477 вишей

Средняя цена за виш — $0,93

Открутка — стабильно, около 100 вишей в день

Но просто «лить в плюс» было недостаточно — группы начали выгорать.

Поэтому мы:

— добавили 10 новых гипотезных групп

— пересобрали 10 старых, которые перестали работать

— обновляли креативы, тексты и заходы почти каждую неделю

Вот что дало лучший результат:

Relax Games — $0,28 за виш.

Эмоция «уйти в покой» + простые креативы с уютной рутиной.

Медитативные игры — $0,65 за виш.

Зашли триггеры про тишину, уют и отстранённость от проблем.

Группа “на широкую” — $0,4 за виш.

Универсальный посыл: «Не хочешь ничего — просто играй в это».

Лайфхак

Если у вас только трейлер и пара роликов — из них можно вытащить до 30 скриншотов. Каждый — потенциальный креатив.

По итогу — за весь период ведения мы открутили $5 756 и привлекли 6086 вишей по UTM (10 346 вишей факт) по $0,95.

Лучшие группы:

— WalSimMid — группа с упором на симуляторы ходьбы — $0,62 за виш 

— IndieGG — группа с упором на инди игры — $0,71 за виш 

— RelaxGG — группа с упором на чилловые игры — $0,75 за виш 

Что по выводам?

Как бы парадоксально это ни звучало — но разработчик часто лучше знает, какой проект лучше залетит в продвижении его аудитории. Особенно если у него в этом жанре опыта больше, чем у нас.

И даже “неочевидный” проект может выстрелить — если найти его настоящую эмоцию и правильно её донести. 

Еще инсайт — второй кабинет:

при подключении второго рекламного кабинета — траты увеличатся х2, группы с одинаковыми хендлами не будут конкурировать между собой + можно тестировать в 2 раза больше гипотез

P.S.: Идеально тестировать не один проект, а сразу три. Для этого нужны другие пайплайны разработки, но об этом как-нибудь потом

3 проекта на тест — всегда лучше, чем один. Это не только страховка, но и стратегия:

— можно протестить разные жанры, стили и вайбы

— собрать реальные данные ещё до этапа полноценной разработки

— выбрать тот, что перформит лучше всего, и уже в него вложиться по максимуму. Индустрия хитовая, поэтому 1 успех лучше, чем 5 средняков