Как Fix Price запустил e-commerce в ОАЭ

Привет, Хабр! Fix Price в 2024 году запустил большой проект — начали онлайн-торговлю в ОАЭ. Проект реализуем силами большой интернациональной команды, я Татьяна Космынина и мой коллега Дмитрий Селенков руководим этим процессом, и в этой статье совместно расскажем вам о том, как наша компания вышла на маркетплейсы ОАЭ. Отдельно рассмотрим особенности сетевых продаж на Ближнем Востоке. Разумеется, поговорим и о технических моментах.

Почему Fix Price решил выйти на маркетплейсы ОАЭ

База бизнеса Fix Price — это торговля в офлайн-магазинах, число которых уже превысило 7500. При этом, конечно, мы представлены и в сети: покупки в РФ у нас можно делать на сайте, в приложении, на некоторых маркетплейсах («Купер» и Яндекс Еда). Однако в России, нашем основном рынке, интернет-площадки появились спустя много лет после запуска магазинов. На рынок ОАЭ компания вышла одновременно и офлайн, и в сеть — на маркетплейсы. 

Почему так, если основа нашего бизнеса, — традиционные магазины? Тут дело в  маркетинговом расчёте. На новом рынке много русскоговорящей аудитории, которой знаком наш бренд. Однако тут есть и огромная доля местных потенциальных покупателей, кто никогда не слышал о Fix Price (тем более, что магазины  расположены в ОАЭ преимущественно не в русских кварталах). Ряд маркетплейсов в Эмиратах продвигают на всех своих пользователей не просто товары, но и магазин, его бренд. Выбор пал именно такие площадки, и это помогло значительно повысить узнаваемость торговой марки: компания оповестила русскоязычную аудиторию о своем присутствии в стране и представила себя местной публике.

Как проходил выбор партнёров

Выбирая партнеров-маркетплейсы, помимо возможности продвинуть бренд, мы также  ориентировались на крупных игроков, которым были бы интересны наши товары. Сейчас Fix Price в Эмиратах работает с тремя площадками:

• Talabat — один из крупнейших маркетплейсов на Ближнем Востоке (основан в Кувейте), специализирующийся на доставке еды и продуктов.

• Deliveroo — британская площадка с аналогичным функционалом, представленная и в ряде стран Ближнего Востока.

• Noon —  местная популярная e-commerce платформа, которая была основана именно в ОАЭ. Кстати, на неё Fix Price вышел буквально недавно, в августе. Noon занимается продажей широкого спектра товаров — от продуктов и товаров для дома до электроники и бытовой техники.

Команда в ОАЭ

Команда Fix Price в Эмиратах — это:

• менеджер по работе с магазинами

• менеджер, по работе с партнёрами

• категорийные и контент-менеджеры

• юрист и HR

• программисты

• маркетолог.

Коллеги работают с более чем 6000 карточками товаров на каждой витрине. Часть сотрудников находится непосредственно в офисе в ОАЭ, а часть — на удалёнке.

В ОАЭ перед нами встала задача — вести учёт вариантов товаров (по цвету, размеру и т.п.), при том что во всех внутренних системах Fix Price такой учёт изначально не предусмотрен. Для этого мы тесно работали с командой разработчиков из Индии и выстроили целый процесс:

• товары на складе стали маркировать уникальными штрихкодами вариантов;

• партнёр по складу внедрил у себя учёт вариантов на уровне каждой коробки и каждого паллета;

• мы настроили техническую интеграцию с рядом наших систем, чтобы данные своевременно попадали в учётные сервисы интернет-магазина.

А вот что было сделано в рамках интеграции:

• Создание товаров в CMS. Здесь мы получаем данные по созданным вариантам, которые ежедневно выгружаются на SFTP-сервер. В наших учётных системах они агрегируются с данными из других стран. Основная сложность заключалась в том, чтобы разделить потоки из ОАЭ и из РФ в рамках одного интерфейса. Решение нашли через систему тегов.

• Передача штрихкодов на POS-терминалы. Казалось бы, простая задача — передавать файлы с данными штрихкодов напрямую на кассу. Но на практике долго не удавалось выстроить надёжный и безопасный процесс передачи данных между системами, в том числе из-за различий в инфраструктуре и оборудовании.

• API для остатков с учётом вариантов. Российская команда подготовила API-документацию и реализовала саму интеграцию, включая отдельный микросервис для агрегации данных по остаткам с учётом вариантов. Благодаря этому появилась возможность принимать и обрабатывать информацию по каждому магазину на более детальном уровне.

Разработка заняла продолжительное время, поэтому коллеги на складе временно вели все процессы вручную. Это позволило бизнесу стартовать с агрегаторами раньше, чем появилась полноценная интеграция, но одновременно породило множество ошибок в базе. Именно из-за проблем в БД на стороне склада была затруднена миграция данных в их систему, и как следствие замедлился полноценный старт отправки данных по API в нашу систему. Добавим, что коллеги на местах всегда готовы начинать в ручном режиме, пока ведётся разработка, лишь бы бизнес «поехал». 

А главная сложность всех интеграций заключалась не в технике, а в коммуникации: надо было выстроить процесс с людьми совсем другой культуры, понять друг друга, принять особенности понимания рабочего процесса — а это оказалось совсем непросто. Но со временем это удается все лучше)

Особенности интеграций с агрегаторами ОАЭ

Заметим, что агрегаторы в ОАЭ в принципе не заинтересованы в интеграциях. Более того, когда мы нашли публичное API одного из крупнейших игроков, на встрече нам прямо сказали: документация устарела, интеграций не будет. Вместо этого мы имеем следующее:

• управление витриной происходит через личный кабинет партнёра;

• сборка заказов — через планшет на Android или мобильное приложение.

Такой подход сильно ограничивает нас: оперативно  обновлять витрину сложно, а поддерживать актуальные остатки ещё сложнее. Тем не менее, рынок движется: от части агрегаторов уже начали поступать предложения об интеграции хотя бы по остаткам. Кроме того, некоторые даже работают над собственной API для обмена данными по заказам. Поэтому надеемся, что в будущем это позволит подключить полноценный автоматизированный процесс — от витрины до приёма и обработки заказов.

Достижения и планы на будущее

Опыт запуска e-commerce в ОАЭ позволит сделать несколько важных выводов:

1. Ручные процессы — спасательный круг. Пока интеграции разрабатываются, местные команды готовы брать на себя рутинную работу, выполняя её вручную. Это не идеально, но позволяет бизнесу не ждать месяцами — стартовать можно «здесь и сейчас».

2. Автоматизация — не самоцель. Иногда быстрее выйти на рынок с минимальным процессом и уже потом его автоматизировать, чем сразу пытаться построить идеальную архитектуру. Да, это порождает ошибки, но зато бизнес начинает работать раньше.

3. Коммуникация важнее кода. Самые большие трудности возникали не в интеграциях и API, а в процессе согласования задач между разными странами и командами. Когда коммуникация налаживается, технические вопросы решаются намного быстрее.

4. Локальная специфика сильнее, чем кажется. В России и СНГ мы привыкли к плотной интеграции с маркетплейсами и агрегаторами. В ОАЭ же агрегаторы исторически строили процессы вокруг своих приложений и ЛК, поэтому ожидать от них продвинутых API пока рано.

5. Гибкость — ключевой навык. Любой проект в другой стране — это про адаптацию. Где-то придётся настраивать POS-терминалы вручную, где-то — разруливать нестыковки в данных, а где-то — подстраиваться под партнёров, которые «живут в прошлом».

Особенности продаж на Ближнем Востоке — 10 отличий от РФ

И в заключение небольшая подборка фактов о том, чем отличаются продавцы и покупатели в ОАЭ от россиян. Многим. Вот основные моменты, которые отличают арабские площадки от российских:

1. Можно использовать только терминалы для сборки заказов, в отличие от России, где мы делаем всё через свою систему.

2. На некоторых из местных маркетплейсов ограничен функционал по редактированию карточек товаров, где-то самостоятельно можно менять только цену. Это снижает скорость добавления и обновления ассортимента, которые как раз очень важны для нас, т.к. в нашем магазине ассортимент обновляется еженедельно.

3. Отличается стикеровка и представление товаров. В ОАЭ мы можем отдельно предлагать варианты товаров (например, по цвету, размеру).

4. Очень популярна доставка — в ОАЭ из-за жары затруднительны прогулки “по магазинам”, и это также влияет и следующий пункт.

5. Покупатели приобретают подписку на бесплатную доставку на месяц или год. Мы с удовольствием участвуем в таких акциях от маркетплейсов, предоставляя бесплатную доставку, это приводит к росту продаж. Например, на Talabat, это позволило нам увеличить продажи на 30%. А ещё в ОАЭ клиентам выгодно заказывать сразу много, поскольку за доставку маленьких заказов взимается отдельная плата.

6. На арабских маркетплейсах сложнее находить конкретные бренды, особенно если они новые на рынке. Например, найти Fix Price на Noon пока не так легко, потому что маркетплейс продвигает собственные товары. Однако, Noon — огромная площадка, и нам всё равно выгодно быть на ней, у магазина Fix Price, по оценкам наших маркетологов, там большой потенциал.

7. Маркетплейсы в ОАЭ любят уникальный ассортимент — и стараются строить сотрудничество с продавцами, которые могут его предложить. Никто не стремится привлекать разных продавцов, которые будут продавать 100500 различных марок одинаковой питьевой воды. Принцип другой: лучше 20 видов воды, 20 — других каких-то напитков и т.д.

8. В ОАЭ более простое, чем в РФ, торговое законодательство — например, там действуют упрощённые торговые лицензии, которые распространяются сразу на несколько групп товаров. Также в этой арабской стране приняты упрощённые договоры (договор на один лист А4 — это норма). Соответственно, указываются только основные пункты и не прописываются подробно все риски, как это принято у нас.

9. Интересный факт: в России наши покупатели — это преимущественно   женщины, мужчин всего 16%. В ОАЭ же на маркетплейсах гораздо больше мужчин — 36 % от общего числа покупателей. Видимо, это связано с культурными особенностями страны.

10. И в завершение о том, что любят жители этой арабской страны. Топ-3 наиболее продаваемых наших товаров в ОАЭ — шоколадные батончики, вода и салфетки.