Соцсети больше не раздают внимание автоматически. Медийность не возникает «сама по себе» просто от факта присутствия на площадке. Алгоритмы постоянно меняются, привычные каналы дорожают или блокируются, конкуренция за внимание растёт, а у бизнеса и экспертов всё меньше права на случайную ошибку.
Я, Александр, автор телеграм-канала «Shulepov Code», поговорил с Алексеем Ткачуком — SMM-стратегом, автором, преподавателем и сооснователем агентства Mave и автором YouTube-канала DNative. Мы обсудили, почему стратегия сегодня важнее любого набора инструментов, зачем бизнесу нужна медийность даже без прямых лидов, почему UGC не решает все задачи по умолчанию и как правильно заявлять о себе, когда контента стало слишком много.
Практика вместо агентства: почему сильный специалист не обязан строить агентство
Александр: Алексей, чем вы занимаетесь сегодня? Какие проекты ведёте? И есть ли у вас агентство?
Алексей: Сразу уточню: корректнее говорить не «UGC-контент», как многие говорят, а просто «UGC», потому что content уже заложен в самом термине. Если говорить о том, чем я занимаюсь, то я работаю как независимый специалист: разрабатываю стратегии, провожу аудиты, помогаю клиентам выстраивать адекватный SMM, пишу книгу о стратегиях, веду курс, блог и подкасты. Агентства у меня нет. Мне всегда не очень комфортно подробно перечислять всё, чем я занимаюсь, потому что в какой-то момент это начинает звучать как слишком длинный список. Но в этом разговоре, наверное, важно проговорить это прямо: я совмещаю практику, обучение, контент и консалтинг.
Александр: Меня удивило, что у вас нет агентства. Со стороны казалось, что у вас именно агентский масштаб.
Алексей: У меня давно сформулирована позиция, почему я не хочу строить агентство. Хороший специалист – это не автоматически хороший собственник, хороший менеджер или хороший предприниматель. Одна из проблем рынка в том, что у нас сильных специалистов часто поднимают выше – в управление, – хотя они к этому не готовы и нередко вообще не хотят этим заниматься. Я работал в ролях, где нужно было именно управлять людьми, и понял, что мне это не нравится как основная функция. Мне нравится работать руками, исследовать, собирать результат, понимать, что работа действительно сделана. В менеджменте это ощущается слабее. Если команда ошиблась – это ваш провал как руководителя. Если команда сработала хорошо – молодец команда. Это логично, но мне такого ощущения результата недостаточно. Кроме того, агентский бизнес вовсе не всегда так выгоден, как кажется со стороны.
Александр: Но ведь тогда у вас остаётся финансовый потолок. Не было мысли расти именно через людей и команду?
Алексей: Возможность заработать больше почти всегда существует. Но я никогда не строил жизнь вокруг максимизации дохода. Деньги у меня появлялись как следствие того, что я делал интересные мне вещи. Я уверен, что мог бы заработать намного больше, если бы с самого начала поставил это главной целью, но мне важнее, чтобы мне было хорошо внутри этой работы. Я действительно поднимаю цены, но не потому, что хочу любой ценой нарастить оборот. Скорее потому, что проект должен оставаться для меня значимым и мотивирующим. Парадокс в том, что с точки зрения экономики продажа рекламы в собственных медиа зачастую выгоднее, чем консалтинг, стратегии и аудиты. Но я продолжаю вести проекты не ради максимальной маржи, а для того, чтобы не потерять практику. Если уйти только в блог, постепенно начинаешь говорить о рынке по памяти – как он выглядел несколько лет назад, – а не по текущему опыту. Поэтому мне важно оставаться действующим специалистом. Отсюда и бесплатные аудиты: я разбираю чужие стратегии, показываю студентам, как выглядит хорошая и плохая работа, а компании получают экспертизу. Для меня это win-win-модель. Я в SMM уже более 13 лет и при этом не чувствую, что можно встать на позицию человека, который «всё понял». Наоборот, это постоянная работа на дистанции. Для специалиста она, по сути, никогда не заканчивается.
Не каждый сильный специалист обязан превращаться в руководителя или владельца агентства.
Практика нужна не только ради дохода, но и ради сохранения профессиональной точности.
Курс, лекции и онлайн-образование: почему одной лекции недостаточно
Александр: Вы делаете аудиты, стратегии, ведёте канал. Расскажите про студентов. Вы где-то преподаёте?
Алексей: Да, я регулярно читаю лекции, выступаю на мероприятиях и веду курс, где обучаю специалистов уровня middle и выше разработке SMM-стратегий. Курс существует уже шестой год, и суммарно через него прошло около тысячи студентов. У меня нет классических запусков, прогревов и агрессивных продаж. Это не моя модель. Я сделал продукт: если он нужен – его покупают, если нет – нет. Для меня это принципиально. Но сам курс я постоянно развиваю. На старте там было около 50 лекций, сейчас – уже около 100, и это не предел. Всё, что обновляется, получают и те, кто купил курс раньше. Изначально курс стоил около 250 долларов. Сейчас у меня два тарифа: базовый и расширенный, с проверкой домашних заданий. Цена постепенно растёт, потому что продукт всё время дорабатывается. И, что для меня важно, обновления включены для всех уже купивших.
Александр: У вас более 100 лекций. Насколько актуальны самые первые?
Алексей: Если честно, я бы многое переделал. Не потому, что там неверные мысли, а потому, что я сейчас иначе даю материал: структурнее, яснее, лучше говорю. Это естественное развитие. Самая первая лекция у меня была записана в 2020 году, и с тех пор, конечно, я как спикер очень сильно изменился. Осенью я ушёл с одной образовательной платформы на другую и параллельно сделал большую работу по расшифровке всех видео в текст. Но прямая речь и письменный текст – это разные вещи. Просто расшифровка почти нечитаема. Поэтому мы делали не механический транскрипт, а редакторскую адаптацию в формат статей. И параллельно отмечали, где материал реально устарел. Если смотреть трезво, устаревших фрагментов оказалось немного. В основном это касалось отдельных примеров, например, блогеров. А фундаментальные вещи – про людей, поведение, взаимодействие с клиентами, логику стратегии – остаются актуальными.
Александр: То есть человеку есть смысл проходить курс с самого начала?
Алексей: Да, если он понимает, куда пришёл. Но у меня изначально был фокус не на новичков, а на людей, которые уже что-то делают в профессии. Когда человек вообще не сталкивался со стратегией, часть материала сначала кажется абстрактной. Потом он начинает работать руками, возвращается к лекциям и понимает их заново. Это нормальный образовательный процесс. Многие вещи невозможно по-настоящему понять до практики. Например, я постоянно повторяю, что стратегия состоит из двух больших блоков: стратегическая вводная и сама стратегия. И рынок очень часто делает перекос в сторону вводной аналитики: огромные разделы про конкурентов, десятки слайдов, графики, скриншоты – а сама стратегия остаётся короткой и слабой, потому что там уже нужно думать. Я, наоборот, считаю, что анализ конкурентов в большинстве случаев должен быть компактным и осмысленным. Не 50 слайдов, а 10, если в них действительно есть смысл. И понять это можно только на практике.
Александр: Вы много говорите про образование. Что вам в нём не нравится сегодня?
Алексей: Меня не устраивает большая часть современного онлайн-образования. Оно слишком часто ограничивается передачей знания – без доведения человека до умения и навыка. А классическая педагогика устроена иначе: знание, потом умение, потом навык. Знание – это когда вы услышали лекцию. Умение – когда вы попробовали, получили обратную связь и скорректировали действия. Навык – когда вы уже делаете без внутреннего напряжения и постоянных сомнений. Большая часть курсов останавливается на первом этапе, иногда – на втором. До третьего почти никто не доводит, потому что это дорого. Самая дорогая часть обучения – проверка и качественная обратная связь. Особенно если её даёт не случайный вчерашний выпускник, а действительно сильный практик. Именно поэтому хорошее образование стоит дорого.
Качественный образовательный продукт – это не набор лекций, а путь от знания к навыку.
Практика и обратная связь стоят дороже записи уроков, но именно они дают результат.
Сколько стоит стратегия – и почему SMM нужен далеко не всем
Александр: Если человек посмотрел интервью и подумал: «Хочу стратегию от Алексея», сколько стоит такая работа?
Алексей: Сейчас я называю вилку 250–300 тысяч рублей за стратегию. Раньше это было 150–200 тысяч, но стоимость выросла. При этом я не могу сказать, что хочу делать как можно больше таких проектов. Это тяжёлая и концентрированная работа.
Александр: Сколько времени она занимает?
Алексей: Около трёх недель. Не в формате непрерывной загрузки без остановки, но это полноценный проект. И это не работа одного человека в полном смысле слова: для некоторых частей нужны специалисты с сильным профильным бэкграундом. Например, дизайнер может лучше собрать визуальные ориентиры и объяснить, почему нужен именно такой стиль. В одиночку я могу сделать всё, но итог будет слабее.
Александр: А какой бюджет нужен клиенту после стратегии?
Алексей: Это, по сути, первый вопрос, с которого и начинается разговор. Стратегия всегда делается под бюджет, а не наоборот. Не я прихожу и говорю клиенту, сколько он должен тратить. Клиент приходит с целями и с реальными цифрами. Если задача выполнима в рамках этого бюджета – идём дальше. Если нет – обсуждаем, что можно менять. У меня буквально недавно был разговор с сервисом, который хотел стратегию. И по итогам созвона я честно сказал: вам не нужен SMM в том виде, в котором вы его сейчас представляете. Вам нужны другие инструменты. Мои услуги в этой конфигурации не нужны. Я вообще считаю, что классический SMM – когда бренд создаёт собственные страницы, набирает аудиторию и системно влияет на её поведение – нужен далеко не всем. На рынке он стал самой популярной моделью, но не самой универсальной.
Стратегия не существует отдельно от бюджета: сначала ресурсы и цели, потом архитектура действий.
Зрелый консультант должен уметь не только продавать SMM, но и отговаривать от него, когда он действительно не нужен.
Созвоны, блог и профессиональная оптика: когда вся жизнь становится контентом
Александр: Откуда вы берёте энергию на созвоны, стратегии, постоянную коммуникацию? Для многих это очень тяжёлая часть работы.
Алексей: У меня не так много созвонов, как может показаться. И в целом я давно отстроил работу так, чтобы оставалось только то, что мне действительно интересно. Если какая-то часть деятельности перестаёт нравиться, я постепенно её убираю. Я начинал в digital с холодных продаж, так что к звонкам у меня сложное отношение. Но именно текущий набор задач мне подходит. Для меня важнее другое: если созвонов становится слишком много, на собственно работу остаётся меньше времени. При этом каждый созвон, каждая коммуникация, каждый контакт с другой сферой – это потенциальный материал для поста, заметки, идеи. В профессиональном смысле действительно можно сказать: вся жизнь – контент. И если человек ведёт блог, он постепенно начинает видеть контент практически во всём, что делает.
Александр: То есть даже рабочие правки и созвоны можно превращать в контент?
Алексей: Конечно. Особенно если у вас экспертный блог. Любое наблюдение, любой кейс, любой небольшой сдвиг в проекте может становиться материалом. Вопрос только в том, умеете ли вы это заметить и оформить.
Если блог встроен в профессию, повседневная работа сама начинает давать темы.
Контент часто рождается не из «вдохновения», а из внимательного отношения к собственной практике.
Mave: как подкастный хостинг вырос из попытки упростить продажу рекламы
Александр: Меня сильно удивило, что вы связаны с Mave. Насколько глубоко вы участвуете в проекте?
Алексей: Я не единственный создатель, я сооснователь. Изначально это была команда из пяти человек, в основном бывших коллег. Всё началось с подкаста. Мы увидели, что рынок растёт, начали в него погружаться и довольно быстро поняли: главная системная проблема – реклама в подкастах продаётся сложно. Там мало прозрачной аналитики, мало удобных механизмов, рекламодатели не до конца понимают, во что покупают размещение. Изначальная идея Mave была как раз в том, чтобы сделать удобной продажу рекламы в подкастах. Поэтому платформа бесплатна для авторов: нам нужно было собрать подкастеров, собрать аналитику и потом монетизировать это через рекламный доступ, programmatic и нативные интеграции. Но реальность оказалась сложнее. Даже если у вас очень большая доля рынка по числу подкастов, рекламодатели не начинают автоматически покупать больше. Поэтому проект несколько раз менял вектор. Сейчас мы строим экосистему вокруг авторов: хостинг, стриминг, mini app в Telegram, веб-версию, позже – мобильные приложения.
Александр: Для меня Mave прежде всего был сервисом, который позволяет один раз загрузить выпуск и раздать его сразу по разным платформам. Это и правда очень удобно.
Алексей: Да, это одна из ключевых ценностей сервиса. Но мы смотрим шире. Нас интересует не просто техническая доставка аудио, а среда, в которой автор может жить: размещать контент, взаимодействовать с аудиторией, видеть аналитику, работать со стримингом и, в перспективе, с рекламой.
Александр: А проект уже приносит деньги?
Алексей: Важно, что он уже не забирает их так, как раньше. У нас есть инвесторы, есть платная подписка, которая даёт определённую выручку. В этом году наша цель – выйти на прибыль. Нужно понимать, что это дорогая инфраструктурная история: разработка, highload, хранение больших объёмов аудиоконтента, поддержка платформы. Недавно мы перевалили за 500 миллионов прослушиваний видимого нам аудиоконтента. Если учитывать то, что не отдаёт полную статистику, цифра, вероятно, уже намного выше. Для небольшой команды это серьёзный масштаб.
Сильный digital-продукт часто начинается не с большой идеи, а с конкретной боли рынка.
Хостинг, дистрибуция, аналитика и монетизация – это не отдельные сервисы, а единая инфраструктура для автора.
Дистрибуция важнее удобства автора: почему публиковаться нужно везде
Александр: Есть ли вообще смысл публиковаться на всех площадках? Или лучше выбрать две-три основные?
Алексей: Если дистрибуция для вас почти ничего не стоит, вопрос снимается. Автор должен быть там, где аудитории удобно его потреблять. Особенно если речь об аудиоконтенте. Кто-то слушает в Apple Podcasts, кто-то – на Яндекс Музыке, кто-то – в Spotify, кто-то – в Pocket Casts или еще где-то. И не нужно пытаться заставить человека менять привычный сервис ради вас. Да, если вы публикуетесь только на одной платформе, то там у вас будет выше концентрация подписок. Но выигрыш от этого меньше, чем потери от отсутствия в других точках. Если человек привык слушать вас на одной площадке, а там вас нет, чаще всего он просто не будет вас слушать.
Александр: А не возникает ли расщепления аудитории?
Алексей: Возникает, но это не тот случай, где оно опаснее потери охвата. Люди в большинстве случаев не мучаются выбором между пятью сервисами. Они просто нажимают там, где уже привыкли потреблять контент.
Дистрибуция должна быть удобной прежде всего аудитории, а не автору.
Потеря части подписок на одной платформе обычно менее болезненна, чем потеря аудитории целиком.
Российские платформы и бесплатная органика: почему просмотры ещё не означают роста
Александр: Какие российские соцсети сегодня вообще могут дать бесплатную органику?
Алексей: Теоретически – все. Практически – шансы очень маленькие. Проблема российских площадок сегодня в отсутствии прогнозируемой вирусности пользовательского контента. Просмотры там есть. В «VK Клипах», в «Дзене», в «Одноклассниках» – всё это существует. Но вопрос в стабильности и воспроизводимости результата. Есть авторы, которые регулярно собирают миллионы просмотров. Но в большинстве случаев это либо очень специфический контент, либо ситуация, где платформа по разным причинам помогает отдельным авторам сильнее, чем остальным. Поэтому с точки зрения рядового автора или бренда рассчитывать на органику как на стабильную систему нельзя.
Александр: Почему нельзя напрямую сравнивать просмотры в YouTube и во VK Video?
Алексей: Потому что у платформ разная логика учёта. ВК исторически устроен как соцсеть, где видео встраивается в ленту. Если пользователь пролистал ленту, и плеер оказался на экране, это уже может засчитываться как просмотр. В YouTube логика другая. Поэтому миллион просмотров там и миллион просмотров здесь – это неравные величины. Отсюда и разница по вовлечённости. Когда люди начинают сравнивать лайки и комментарии у YouTube и VK как будто в одной системе координат, они совершают методическую ошибку. Платформы разные, сценарии потребления разные, метрики тоже нужно читать по-разному.
Александр: Но если у видео миллион просмотров и 40 комментариев, это вызывает подозрение.
Алексей: Не обязательно подозрение, но точно повод понимать механику платформы. Большая часть просмотров может приходить из прокрутки ленты, а не из намеренного просмотра ролика. Поэтому вовлечённость будет ниже.
Александр: Можно ли считать VK Video заменой YouTube?
Алексей: Я бы не считал. Я не знаю ни одного примера автора, который с нуля стал большим именно во VK Video за последние годы. Да, успешные проекты там есть. Но чаще это либо уже медийные люди, пришедшие на платформу с ресурсом, либо большие продакшены, либо собственные «оригинальные» проекты платформы. Я бы скорее смотрел на VK Video как на платформу с логикой Originals (по аналогии с Netflix Originals), чем как на полноценный аналог YouTube в его старом понимании.
-
На российских платформах есть просмотры, но их трудно превратить в предсказуемый канал роста.
-
Считать все просмотры одинаковыми – главная аналитическая ошибка в работе с соцсетями.
ВК для бизнеса, каналы и TenChat: почему большие цифры не гарантируют лиды
Александр: Если смотреть на VK как на площадку для бизнеса, это хорошая платформа?
Алексей: Плохих платформ не бывает. Бывают платформы, где есть ваша аудитория, и где её нет. В этом смысле всё упирается в задачу. У VK много полезной для бизнеса инфраструктуры: группы, реклама, интеграции, маркировка, каналы, рассылки. Это сильный набор инструментов. Но у платформы есть и ограничения. Главная проблема – низкая достигаемость собственной аудитории. Если вы годами набираете подписчиков, а потом не можете стабильно с ними контактировать, возникает вопрос: зачем вы их вообще набирали? До блокировок в Instagram охват собственной аудитории был в разы выше. В VK он ощутимо ниже, и это системное ограничение. При этом новые каналы внутри VK – интересный инструмент. У них бывают очень хорошие охваты, сопоставимые с Telegram, а подписчик в канал может приходить почти автоматически вместе с подпиской на сообщество. Для бизнеса это действительно может быть рабочей историей.
Александр: А как вы смотрите на ситуацию с TenChat, когда просмотры есть, а лидов нет?
Алексей: Тут как раз важно понять: просмотр просмотру рознь. Есть просмотр от человека, который уже на вас подписан, читает вас осмысленно, возвращается к контенту. А есть просмотр из принудительного или полуавтоматического показа в ленте. Эти просмотры будут давать очень разную конверсию. Моя гипотеза по TenChat в том, что платформа в определённый момент очень агрессивно «пинила» контент в ленту, из-за чего цифры просмотров казались высокими. Но высокий охват без вовлечённого возврата аудитории не делает платформу сильной средой. Здесь важнее не MAU сам по себе, а DAU/MAU и частота возвращения пользователей.
Бизнесу важен не только охват, но и способность платформы возвращать к вам уже собранную аудиторию.
Лиды почти никогда не рождаются из «пустых просмотров», даже если их много.
TikTok, Instagram, Telegram, Threads: где сегодня реально идёт борьба за внимание
Александр: Что вы думаете о TikTok сегодня?
Алексей: Это очень сильная платформа. Я считаю, что она переживает новый виток интереса. Ограничения частично ослабли, использование упростилось, аудитория возвращается. И с точки зрения органики это по-прежнему одна из самых сильных площадок.
Александр: А Instagram в 2026 году всё ещё имеет смысл?
Алексей: Да. По сути, с точки зрения привычек аудитории он никуда не исчез. Да, есть юридические ограничения, но пользовательская логика никуда не делась: люди по-прежнему сидят в Reels, следят за контентом, возвращаются на платформу. Для многих бизнесов и авторов это всё ещё важная среда.
Александр: А Telegram? Есть ли смысл активно вкладываться туда, учитывая риски и разговоры о блокировках?
Алексей: Telegram важен, но там очень дорогая конкуренция за внимание. Он показывает, каким был бы рынок соцсетей без алгоритмических лент: высокая плотность однотипного контента, многократные повторы одних и тех же новостей, необходимость буквально выбивать внимание аудитории. Если вы заходите в Telegram, надо понимать, за счёт чего вы станете одним из немногих действительно читаемых каналов для человека. Либо у вас редкий и очень ценный контент, либо вы решаете понятную сервисную задачу, либо у вас сильный бренд. Создавать ещё одно «медиа о digital-новостях» без денег, трафика и очень сильной команды – плохая идея.
Александр: Какие соцсети вы сами используете чаще всего?
Алексей: Это меняется. Сейчас я часто захожу в Threads – не столько читать посты, сколько посмеяться, поучаствовать в обсуждениях. Telegram – главный рабочий инструмент. Instagram и Reels тоже никуда не делись. TikTok мне по-прежнему кажется очень живой платформой. А если говорить про длинный сложный текст, который хочется читать вдумчиво, то я бы назвал Substack. В России о нём мало говорят, но для длинного, умного, авторского контента это очень сильная среда.
Борьба за внимание сегодня идёт не между «старыми» и «новыми» площадками, а между разными типами пользовательских привычек.
Telegram силён как инфраструктура, TikTok – как органика, Threads – как обсуждение, Substack – как среда для длинной мысли.
Как заявить о себе в 2026 году: почему лучше сейчас, чем когда-нибудь потом
Александр: Как заявить о себе в 2026 году, когда инфополе уже настолько плотное?
Алексей: Лучше в 2026-м, чем в 2027-м. И точно лучше, чем в 2028-м. Дальше будет только сложнее и дороже. Особенно с учётом роста нейроконтента. Конкуренция за внимание уже сейчас огромная, а когда автоматический перевод и генерация станут ещё лучше, вы начнёте конкурировать не только с русскоязычными авторами, но и с глобальным контентом. Люди, которые начинают вести Telegram-канал сегодня, очень часто задаются одной и той же мыслью: «Почему я не сделал этого в 2020-м?» В 2022 году многие уже почувствовали, что пришли поздно. Сейчас входить ещё сложнее. Но через год будет ещё сложнее.
Александр: С чего бы вы начали, если бы речь шла о человеке, а не о бизнесе?
Алексей: С идеи и с честного ответа на вопрос «зачем». Это звучит слишком базово, но без этого ничего не работает. Люди очень любят говорить: «Я завёл канал, я завёл подкаст, я сейчас начну писать». А потом бросают. По подкастам, например, очень большой процент проектов не доходит даже до десяти эпизодов. То же самое с видео и Telegram. Запустить несложно. Сложно продолжать. Поэтому сначала нужно понять, зачем вы это делаете и за счёт чего сможете держать дистанцию.
Александр: То есть на старте важнее не стратегия роста, а причина, по которой человек вообще готов этим заниматься?
Алексей: Да. И очень важно, чтобы вам хотя бы в какой-то степени это нравилось. Я сам рассматриваю многие свои эксперименты именно так. Например, подкасты не принесли мне прямых денег, но дали важный навык – я стал лучше говорить. Для меня это уже был результат. Поэтому первая рекомендация довольно жёсткая: большая часть блогов никуда не вырастет. И если вы заходите в это, хотя бы получите удовольствие от процесса. Если идти только за славой и цифрами, разочарование придёт слишком быстро.
Медийность сегодня начинается не с площадки, а с ответа на вопрос «зачем я это делаю».
Входить поздно, но откладывать ещё хуже: конкуренция дальше будет только жёстче.
Синдром главного героя: почему большинство блогов не выстреливает
Александр: Почему так много людей начинают – и почти никто не доходит до серьёзного результата?
Алексей: Потому что у большинства есть синдром главного героя. Алгоритмы приучили нас жить в мире, где всё подстроено под наши интересы. Мы открываем ленту и видим то, что нам нравится. Отсюда рождается иллюзия: если я создал контент, он тоже должен кому-то понравиться и быстро найти аудиторию. Но реальность устроена иначе. Всем до вас, в общем, всё равно. У всех свои интересы, свои ленты, свои героические роли. Поэтому сначала нужно понять, интересна ли тема не только вам, но и кому-то ещё. Я, например, очень люблю Lego. Теоретически из этого можно сделать большой блог. Есть успешные авторы и на YouTube, и в Instagram. Но я не хочу превращать это хобби в профессиональную обязанность. И это важный момент: тема должна быть не только приятной вам, но и пригодной для системной работы.
Александр: То есть сначала проверка темы, а уже потом упаковка?
Алексей: Именно. Нужно посмотреть на рынок, на людей, на объём интереса. И понять, сможете ли вы делать это долго, а не один раз.
Главная ошибка старта – переоценка естественного спроса на собственный контент.
Хорошая тема – это пересечение личного интереса, рыночного спроса и способности долго держать дистанцию.
Где новые Даня Милохины: почему новых звёзд стало больше, а заметить их – сложнее
Александр: Где новые Даня Милохины? Почему сейчас не видно таких же ярких фигур?
Алексей: Они есть. Просто медиаполе стало более фрагментированным. Когда TikTok только резко взлетал, на рынок пришла новая волна авторов, и кто-то один мог стать символом момента. Сейчас лидеры мнений тоже появляются постоянно, но внимание размазано сильнее. Раньше из большой волны мог выделиться один сверхзаметный герой, которого медиа поднимали на пьедестал. Сейчас персонажей больше, но у каждого из них может быть меньше концентрации внимания вокруг себя.
Александр: То есть проблема не в отсутствии новых людей, а в структуре внимания?
Алексей: Да. И ещё в том, что аудитория взрослеет, дробится, уходит в разные сегменты. Кроме того, многие авторы выстреливают не сразу. Бывает, что человек записывает сотни роликов, и только потом алгоритм подбрасывает его выше. Очень показательны истории, когда аудитория говорит: «Да, мы хотим, чтобы вы сделали вот это», – а когда человек действительно это делает, не покупает и не подписывается. Желание аудитории, выраженное словами, и реальное действие – не одно и то же.
Новые медийные герои появляются постоянно, но внимание к ним распределяется уже не так концентрированно, как раньше.
«Аудитория сказала, что хочет» – не доказательство будущей конверсии.
Нужен ли бизнесу креатив: почему доверие часто важнее вирусности
Александр: А как компании заявить о себе в этом шуме? Например, строительной фирме, которая строит загородные дома, вообще нужны соцсети?
Алексей: Могут быть нужны. Но всё зависит от цели. И почти никому не нужен креатив в том смысле, в котором его обычно понимают на рынке: «сделаем что-то вирусное, соберём миллионы просмотров». Для регионального бизнеса это часто вредная логика. Если вы строительная компания из Краснодара, вам не нужен миллион случайных федеральных просмотров. Вам нужен доверительный контакт с людьми из вашего региона, которые реально могут стать клиентами. Строительство – это история про доверие. Человеку важно увидеть, как вы работаете, какие у вас объекты, как вы ведёте клиента, как устроен сервис, что происходит после сделки. И это не решается вирусным танцем. Есть хорошие примеры. Архитектурные бюро и строительные компании, которые показывают объекты по этапам: от котлована до отделки, объясняют решения, демонстрируют процесс. Это создаёт доверие. То же касается компаний, которые показывают не только продукт, но и клиентский сервис – что вы не пропадаете после подписания договора, что с вами можно работать спокойно.
Александр: То есть креатив как вирусность здесь вторичен?
Алексей: Да. Потому что вирусный охват почти всегда размывает географию и снижает точность контакта. Для многих бизнесов гораздо важнее не развлечь случайную аудиторию, а показать надёжность, опыт и понятную логику работы.
Для большого числа бизнесов соцсети – это прежде всего инструмент доверия, а не вирусного охвата.
Региональному бизнесу нужен не шум, а релевантное внимание правильной аудитории.
UGC, узнаваемость и лиды: почему нельзя требовать от одного формата всё сразу
Александр: Почему сейчас UGC не работает у большинства бизнесов?
Алексей: Я бы сказал иначе: UGC работает, но вопрос в том, какую задачу вы от него хотите. Очень часто бизнес заходит в соцсети с ожиданием мгновенных лидов. Но особенно у среднего и крупного бизнеса задача социальных сетей часто находится выше по воронке. Это не всегда про заявки «здесь и сейчас». Это может быть про узнаваемость, изменение отношения к бренду, работу с восприятием, рост доверия, медийность. Поэтому вопрос «почему UGC не даёт лиды» не совсем корректен без уточнения, что именно вы пытаетесь им решить. Один и тот же формат может хорошо работать на верхние уровни воронки и слабо – на нижние.
Александр: То есть бизнес не всегда приходит в соцсети именно за прямой продажей?
Алексей: Да. Это одно из самых частых заблуждений. У крупного и зрелого бизнеса лиды могут приходить из других каналов, а соцсети работают на узнаваемость и изменение отношения. И это тоже нормальная задача.
Нельзя оценивать UGC без понимания конкретной цели.
Не каждый формат обязан сразу вести в лид: часть контента работает на узнаваемость и доверие.
Что делать, если просмотры есть, а продаж нет
Александр: Что делать, если просмотры есть, а продаж нет?
Алексей: В большинстве случаев это означает, что контент выбран неправильно с точки зрения бизнес-задачи. Сделать контент, который собирает просмотры, намного проще, чем интегрировать в него продукт так, чтобы человеку действительно захотелось купить.
Это одна из самых сложных задач в контент-маркетинге: не просто собрать внимание, а правильно перевести его в действие. Очень часто просматриваемый контент оказывается «не тем» контентом. Он развлекает, вызывает эмоцию, но не подводит к нужному шагу.
Александр: То есть условно «продающий контент» по определению сложнее и тоньше?
Алексей: Намного. Потому что он должен одновременно удерживать внимание, не раздражать, не превращаться в прямую рекламу и при этом правильно встраивать продукт в интерес аудитории.
Просмотры без продаж – это чаще проблема не алгоритма, а смысла контента.
Чем ближе контент к продаже, тем выше требования к точности его конструкции.
Что входит в SMM-стратегию: не инструменты, а логика решений
Александр: Давайте всё-таки про стратегию. Что входит в ваш продукт? Что получает бизнес?
Алексей: У стратегии есть понятная структура. Мы фиксируем цели клиента, объясняем, каким образом будем к ним идти, сегментируем аудиторию, определяем её интересы, барьеры, мотивы, формулируем контентные направления, площадки, тон, подходы к продвижению, рубрикатор, сценарии контакта, метрики оценки и многое другое. Если очень коротко: инструменты сами по себе не секрет. Они всем известны. Вопрос в том, как, для кого и зачем вы их используете. Telegram Ads, блогеры, контент-план, посевы, боты, рассылки – всё это отдельные части. Но стратегия отвечает не на вопрос «какой у нас есть инструмент», а на вопрос «почему в этой задаче нужен именно он». Мне важно понять, что интересно аудитории, какие сегменты у неё есть, как моим контентом можно закрывать эти интересы, где и каким образом лучше брать внимание. Только после этого появляются площадки, форматы, рубрики и рекламные механики.
Александр: То есть стратегия – это не просто контент-план и список каналов?
Алексей: Конечно нет. Контент-план – это уже производный документ. Сначала идёт логика: цели, аудитория, смыслы, подход, механика получения внимания. И только потом – календарь, форматы и исполнение.
Александр: А почему вы не работаете с малым бизнесом?
Алексей: Потому что чаще всего у него нет бюджета, под который вообще имеет смысл делать такую работу. Если у бизнеса 20 тысяч рублей на маркетинг, ему не нужна большая стратегия. Ему нужно самому руками делать базовые вещи и аккуратно покупать простую рекламу. Как только у компании появляются адекватные бюджеты, возникает пространство для сложной стратегии. Кроме того, есть много случаев, когда даже при наличии денег стратегия в полном объёме не нужна: задачу можно решить проще. И это тоже важно честно говорить.
SMM-стратегия – это система решений, а не набор инструментов.
Малому бизнесу часто нужнее простые действия и ручная работа, чем дорогая стратегическая надстройка.
Осознанный SMM, бренды и личная позиция специалиста
Александр: Если бы не SMM, чем бы вы занимались?
Алексей: Скорее всего, маркетингом в другой форме. Мне сложно представить себя совсем вне этой области. Если убирать и маркетинг, и Mave, то, возможно, это была бы история, связанная с преподаванием. Мне нравится обучать, объяснять, структурировать знания. У меня вообще есть внутренний манифест, зачем я всё это делаю. Я хочу развивать осознанный SMM в России. Мне важно, чтобы люди понимали, как и зачем вести соцсети – свои и брендов. Именно поэтому я много пишу открыто, без постоянной оговорки «а дальше – только на курсе». Во-первых, я не верю, что рынок держится на «секретных механиках». Во-вторых, если специалист боится показать собственные подходы, значит, у него слишком мало настоящего содержания за ними. А если люди начнут использовать мои подходы – отлично. Значит, рынок станет осознаннее, а мне придётся идти дальше и придумывать новое.
Александр: Назовите компании, которые, на ваш взгляд, ведут классный SMM.
Алексей: Это сложный вопрос. Чаще всего все называют те бренды, которые просто у всех на виду, и это само по себе симптом рынка. Многие крупные бренды работают по схожей логике, но это не значит, что их модель подходит всем подряд. Если говорить честно, я довольно редко «кайфую» от брендового SMM. Иногда попадаются точные, приятные истории – например, отдельные кейсы больших ритейл-брендов. Но я вообще очень мало слежу за брендами как пользователь. В моей собственной ленте их почти нет.
Александр: И в конце – у вас есть мечта?
Алексей: Да. Кроме вполне очевидных желаний вроде Porsche 911 и мира во всем мире, моя базовая мечта очень простая: быть счастливым. Просто точка счастья в каждый период жизни разная. Я сейчас точно живу в своей мечте, то есть я наслаждаюсь своей жизнью, работой, семьей, возможностями, вообще всем. Уровень счастья у меня в последние годы 10 из 10. Я хочу так же продолжать.
Сильный специалист строит не только услуги, но и собственную профессиональную позицию.
Осознанность в SMM начинается там, где заканчивается вера в «секретные инструменты».
Глоссарий
Медийность – уровень узнаваемости и заметности человека или бренда в публичном поле. Проще говоря: насколько вас знают, замечают, обсуждают и вспоминают.
SMM-стратегия – документ и система решений, которая отвечает на вопросы: зачем бренд идёт в соцсети, к какой аудитории он обращается, что и где он будет публиковать, как привлекать внимание и как измерять результат.
UGC (User Generated Content) – контент, который создают сами пользователи: отзывы, фото, видео, истории использования продукта, отметки бренда и т. д.
SMM – продвижение бренда, продукта или человека через социальные сети. Это не только посты и сторис, но и логика общения с аудиторией, контент, реклама, аналитика и влияние на восприятие бренда.
Лид – потенциальный клиент, который уже сделал шаг навстречу покупке: оставил заявку, написал в сообщения, позвонил, записался на консультацию.
Highload – высоконагруженная система, которая должна выдерживать очень большие объёмы пользователей, контента или запросов.
Programmatic – автоматизированная покупка рекламы через системы и данные, а не вручную.
Стриминг – способ слушать или смотреть контент онлайн, без скачивания файла на устройство.
Подкаст – аудиошоу или серия разговорных выпусков на определённую тему.
Хостинг подкастов – сервис, который хранит выпуски и помогает раздавать их на разные платформы.
Органика – бесплатные охваты и просмотры, которые приходят без платной рекламы.
Алгоритм – система внутри платформы, которая решает, кому и какой контент показывать.
Узнаваемость – степень, с которой аудитория вообще знает о существовании бренда и может его вспомнить.
Воронка – путь человека от первого контакта с брендом до покупки. На верхних уровнях воронки человек только узнаёт о вас, на нижних – уже выбирает и покупает.
Threads – социальная сеть, построенная вокруг коротких текстов и обсуждений.
Reels – короткие вертикальные видео в Instagram.
TikTok – платформа коротких видео с очень сильной алгоритмической лентой.
Substack – сервис для публикации длинных авторских текстов и подписных рассылок.
Бренд – не только логотип и название, а общее представление о компании в голове у людей: что это за компания, чем она отличается, можно ли ей доверять.
Telegram Ads – официальная рекламная система Telegram.
Рубрикатор – набор постоянных тем или типов контента, из которых строится публикационная сетка бренда или автора.
Контент-план – календарь публикаций: что, когда и в каком формате будет выходить.
Синдром главного героя – ситуация, когда человеку кажется, что его идея или контент автоматически важны для окружающих. На практике это почти всегда не так: аудиторию ещё нужно заинтересовать и удержать.
ссылка на оригинал статьи https://habr.com/ru/articles/1024792/