«Великое очищение» в работе с контентом: что осталось от роли редактора

Привет, Хабр! Меня зовут Андрей Аврамчук, я редактор блога МТС. Я разбирал наш маленький уютный рынок контента: почему ставка на AI-first — ловушка и как онлайн входит в темную эру. Рассказал про среду, тренды и экономику внимания. Теперь хочу зайти с другой стороны и показать, что вся эта история делает с ролью редактора.

Медиум, где мы работаем, меняется, а вместе с ним — профессия. Логика подсказывает следом менять инструменты и двигаться по той же траектории. Конкретнее — появляется искушение все автоматизировать, увеличить объем контента с помощью GenAI. Здесь и возникает ловушка.

Растущий рынок (а контент был именно таким) многое прощал: линейный рост, узкую специализацию, веру в то, что достаточно делать больше и быстрее. Сжимающийся рынок эти допущения отсекает и болезненно очищает от иллюзий, показывая, что в редакторской роли было наносным, а что остается ядром.

В этом посте делюсь видением ценности редактора для бизнеса: какие качества и навыки на нее влияют и как из них строить карьерный трек. 

Поздравляю всех нас: мы попали в мир с другими правилами

Чтобы понять, почему старая логика роста сломалась, посмотрим на рынок контента с середины 2000-х. Он развивался достаточно линейно по принципу «порхай как бабочка, жаль как пчела» «делай больше и ярче».

Эта модель держалась на допущении: контент востребован, аудитория его ищет, значит, чем больше контента, тем больше охватов, влияния и карьерных возможностей. Работало, пока рынок рос экстенсивно. Открывались бренд-медиа, компании массово запускали блоги, спрос на редакторов был устойчивым.

Потом рост уперся в потолок, даже не технологический, а физиологический. Среднее время в интернете стабилизировалось, аудитория перестала расти пропорционально объему контента, фокус внимания за двадцать лет сократился в три-четыре раза (Gloria Mark, Attention Span: A Groundbreaking Way to Restore Balance, Happiness and Productivity, 2023).

Попутно GenAI забил пару гвоздей в крышку гроба, ускорив перестройку рынка. Со стороны потребителей — изменил пользовательский сценарий. Чат-боты распознают запросы в свободной форме и выдают пережеванные результаты. Смысла открывать исходный контент зачастую уже нет. Параллельно меняется производство контента: планка подготовки простых текстов и материалов упала ниже плинтуса, и их стало слишком много. 

Такой тип контента стал токсичным: отбирает внимание у более содержательных и полезных материалов, разбавляет их и формирует негатив.

В этом месте и ломается привычная карьерная модель. Линейные стратегии хороши в упорядоченных средах, когда понятны правила, предсказуем рост и очевиден следующий шаг. Растущий рынок контента был именно таким — можно развивать один навык, не задумываясь об остальном. Например, погрузиться в литературную матчасть и уйти в менторы или настравники. Был бы молоток — а гвозди находились сами. Любой, даже самый экзотичный специалист находил себе место. 

Правда, у ситуации была и обратная сторона. Люди выдумывали себе странные профессии: от неких абстрактных типа коммуникаторов/менторов/коучей до чего угодно с приставкой «ИТ». 

Сжимающийся рынок работает по другим правилам. Тут выше риск словить переквалификацию или оказаться с невостребованным стеком умений. Целые пласты опыта и компетенций обесцениваются, причем быстро. 

Такая ситуация — отличный повод остановиться и задуматься, какую ценность для бизнеса ты несешь и из чего она складывается. Про это много карьерных гайдов, и я попробую приземлить их на работу с текстами. Получится еще один гайд, так что здесь должна быть эта картинка:

Пентаграмма компетенций: из чего теперь складывается ценность редактора

Но в имеющихся гайдах я для себя ничего я не нашел. Пришлось думать самому и адаптировать то, что я видел у коллег из разработки. В целом, для любого специалиста «думать самому» — ключевой навык, на чем можно закончить статью 🙂 

Итак, я посмотрел на свой опыт, пообщался с коллегами по цеху и пришел к схеме:

В ней пять векторов компетенций: литературный, технологический, работа с авторами, бизнес-скилы и знание домена. Каждый вектор — это одновременно точка входа в профессию и направление для роста. Вопрос лишь в том, как собрать из векторов рабочий баланс под свою задачу и под рынок. 

Вектор 1: литературная матчасть 

Ядро профессии, самый дефицитный и самый недооцененный из пяти векторов. Определяет профессию редактора, его специфику и уникальность на рынке. 

Здесь речь не только про умение грамотно писать и расставлять запятые, но и про глубокую текстовую экспертизу: нарратологию, работу со смыслами, понимание того, как устроен текст на уровне структуры, ритма, интонации. По сути — умение донести чужую мысль до аудитории.

Пример важности этого вектора навыков. Сгенерированные тексты я определяю по неправильному ритму (и нет, дело не в длине и структуре предложений) и нехарактерным для человеческих текстов скачкам интонации. Как кошка по пианино прошлась. Сам я не сформулировал, откуда такое ощущение, а вот после этой статьи более или менее понял.

Почему этот вектор недооценен

Последние десять лет работа с контентом и текстами развивалась в сторону технологий и метрик. Многие издательства, например, вообще от редакторов ушли, оставив только менеджеров по контенту. Крупные корпоративные редакции и площадки сместились в сторону того, в каких попугаях правильно считать эффективность. 

Остались преподаватели литературных вузов и единицы практиков, которые сохранили эту глубину. Хотя у России исторически сильная письменная культура, матчасть накоплена и структурирована. 

Вектор 2: автоматизация

Самый очевидный и самый хайповый вектор из пяти. Именно про него громче всего говорят на конференциях и в профессиональных чатах: срочно изучаем агентов, строим пайплайны и внедряем GenAI в работу.

Внутри него редактор двигается в сторону техлида: работает с генеративными инструментами, аналитикой, таргетингом, автоматизацией повторяющихся задач. Работа с текстами начинает напоминать поставку кода в продакшен: быстро проанализировать аудиторию, создать под нее контент, быстро распространить.

Плюсы этого вектора: можно нативно зайти в ИТ. Но есть и минусы. Здесь у редактора нет уникальной экспертизы: любой разработчик, хоть немного интересующийся контентом, быстро перекрывает редактора по технической части. Из-за этого конкуренция высокая и будет только расти. Вдобавок автоматизация создания и генерации контента работает на уровне простых материалов, коих уже переизбыток. Автоматизировать производство того, что никому не нужно в таких объемах, — сомнительная стратегия.

И вот здесь возникает интересный момент

Чем глубже заходишь в работу с GenAI — в агентов, в пайплайны, в настройку под конкретные задачи — тем быстрее упираешься в требование качества. Это уже вопрос матчасти: как работает ритм, как устроен смысловой слой, почему один текст читается, а другой нет. 

То есть технологический вектор все равно требует высокой экспертности в других векторах. Языковые модели работают с вероятностями и подбирают наиболее ожидаемое продолжение. Глубокий смысловой анализ, нетривиальная интерпретация, работа с подтекстом требуют живого опыта и способности мыслить за рамками написанного. А парадокс в том, что именно сейчас, когда этот вектор нужен больше всего, число людей с такой базой уменьшается.

Еще один тонкий момент: эффект от GenAI в работе с текстами небольшой. На простых задачах — да, GenAI ускоряет. На сложных лонгридах и экспертных материалах выигрыш быстро съедается редактурой, проверками и попытками дотянуть до нужного уровня. Средний прирост производительности без потери качества и оригинальности текстов оцениваю в 20–30%. 

Генеративные инструменты для создания полноценных текстов требуют концентрации, фокусировки  и напряжения внимания. Его нехватка может свести на нет любые ускорения. А в век соцсетей этим умением похвастаются немногие.

Это не значит, что в GenAI не нужно разбираться. Нужно, но до определенного уровня. Знать основные инструменты, понимать, как формулировать запросы, видеть нейросетевые глюки и убирать их руками — достаточно для большинства задач. Если понадобится что-то сложнее — агенты, RAG, автоматические пайплайны — проще привлечь технического специалиста. Порог входа там низкий, и тратить время редактора стратегически неоправданно.

Вектор 3: работа с авторами

Если первый вектор про работу с текстом, а второй — с технологиями, то третий — с людьми. 

На рынке вакансий этот вектор часто прячется за словом «менеджер»: контент-менеджер, менеджер по работе с авторами, иногда — деврел. Но суть одна: не просто управляет процессом, а помогает другим создавать сильный контент. Таких людей мало. И это одна из самых перспективных точек роста для редактора.

Внутри компаний вектор часто проявляется через задачи работы со внутренними авторами и амбассадорами: найти человека с интересным опытом в организации, помочь сформулировать, что ценного он расскажет, и не дать потеряться в процессе. Нужна эмпатия, терпение и умение слушать. Понять, в каких темах человеку интересно и где он загорается. Потому что, когда автор пишет про то, что его цепляет, это чувствуется, и аудитория тоже считывает.

Рынок специалистов с таким навыком очень маленький. Многие смещаются в сторону технологий и автоматизации (да что туда только не смещается). Гуманитарные компетенции проваливаются: активно слушать, работать с людьми, выстраивать доверие учат меньше, чем считать цифры и строить пайплайны. В итоге конкуренция в этом векторе низкая, а дефицит — высокий.

Компании обычно ищут в вакансиях первые три вектора. Они влияют на ценность специалиста напрямую и формируют ядро профессии. Эта схема пересекается со структурой IT-команды. Техлид настраивает процессы, тимлид работает с людьми, а principal engineer объясняет, как решить сложную архитектурную задачу.

Но схема неполна без еще двух пунктов, завязанных не столько на личных качествах и навыках, сколько на понимании контекста. Они в требованиях почти не появляются — однако часто определяют, сколько редактор стоит на рынке.

Вектор 4: знание доменной области

Доменная экспертиза — это понимание отрасли, где работаешь: ее особенностей, ключевых игроков и мелких деталей. При смене домена большая часть опыта обнуляется. Эти потери стоит учитывать в карьерных решениях. 

Периодическое обнуление опыта в наши интересные времена — ощутимый риск. Происходят тектонические сдвиги в экономике, одни индустрии теряют популярность, важность и стагнируют, а развиваются другие. Как раз понимание своей сферы показывает надвигающуюся бурю, давая возможность что-то сделать или принять неизбежное с самурайским спокойствием. 

Раньше редактор относительно легко переходил между сферами: сегодня финтех, завтра — ритейл, послезавтра — медицина. Сейчас сменить сферу сложнее. На рынке все больше конкурируют не отдельные компании, а домены. И специалист, понимающий специфику, ценнее универсала со стороны. 

Если специальность все более или менее научились выбирать осознанно, то в домен большинство продолжает попадать случайно. Человек пришел джуном, куда взяли, и набирает опыт в сфере. Повезет — спокойно развивается и становится ценнее как специалист. Не повезет, направление внутренне не подойдет — через несколько лет начинаются выгорание, раздражение и желание свалить в закат. 

Отдельная песня с ИТ. Многие шли туда из-за хайпа, но в кулуарных разговорах я все чаще слышу мечты оттуда уйти. Минутка черного юмора: на сжимающемся рынке это проще, чем хотелось бы. 

Вектор 5: бизнес-скилы

Один из основополагающих принципов гласит: никогда, ни при каких обстоятельствах не следует допускать, чтобы работодатель понял, чем вы, собственно говоря, с утра до вечера занимаетесь.
Терри Пратчетт, «Последний континент»

Пожалуй, самый неочевидный и холиварный из пяти векторов. Пересекается с тем, что называют гибкими навыками (которые, несмотря на горы материалов о них, так и остались непонятыми). Если сильно упростить, то это умение использовать компетенции из первых четырех векторов с конкретной пользой для бизнеса.

Бизнес-скилы формируются в процессе работы на одном месте. В крупной компании — через знание внутренней структуры: кто принимает решения, как работают согласования, к кому идти с задачей. Оно, конечно, не умение создавать шедевры или пилить пайплайны автоматизации, но такие прикладные знания позволяют двигать инициативы, получать ресурсы и реализовывать задачи.

В небольшой компании акцент смещается: роли размыты, редактору часто приходится одновременно и писать, и продавать идеи, и продвигать изменения. Быть человеком-оркестром: и стратегом, и аналитиком, и исполнителем.

Тучные годы нормализовали скачку между компаниями. Закрепилась идея, что засиживаться на одном месте больше двух лет — плохо: не растешь, теряешь в зарплате, отстаешь от рынка. Эта логика путает два сценария. Застрять в одной роли без развития — действительно фу-фу-фу. А вот расти внутри одной компании, расширяя ответственность и изучая бизнес, — как раз прокачивает бизнес-скилы. 

Забавно, как на конференциях последнее время начали поднимать тему карьерного даунгрейда. Кажется, все поняли, что при смене мест происходит откат опыта, и теперь пытаются исправить сложившиеся стереотипы. 

В запущенных случаях такая скачка (особенно между компаниями из разных сфер) удерживает на одном уровне и не дает развиваться. И если раньше прокатывало, то больше не будет.

Как вписать свои компетенции в потребности рынка

Пять векторов — это карта: где ты сейчас, что уже есть, что провисает и как стать ценным редактором. Ее даже можно визуализировать в формате лепестковой диаграммы и смотреть, в какую сторону есть перекосы.

Выглядеть это может так

Каждый вектор — одновременно точка входа в профессию и направление для роста. Кто-то заходит через литературную матчасть: журналисты, филологи, люди с хорошей гуманитарной базой. Кто-то через работу с авторами: из комьюнити, деврела, контентного менеджмента. Кто-то через технологии — тут понятно. 

Точка входа не определяет потолок, но задает соотношение навыков на старте. Которые можно развивать и балансировать под определенные задачи и варианты развития. Прокачать все пять до максимума нереально, но можно собрать рабочий баланс под свою задачу, не проваливая ни одно из направлений ниже минимума.

Варианты карьерных треков редактора

Не буду углубляться в эту тему, там и без меня дармоедов хватает, но традиционно говорят про два варианта: про I-shape (вертикальный рост и экспертность в одной области) и T-shape (горизонтальное развитие и широкий кругозор в разных сферах). Пока рынок рос и спрос на роль был стабильным, эти схемы хорошо ложились на роль редактора. 

I-shape можно представить как линейное развитие от автора в редактора и главреда. Ты сначала развивал работу с механикой текстов, затем погружался в распространение контента, охваты, брендовые метрики. Ну и, собственно, все — дальше развитие не предусмотрено. 

T-shape подразумевал либо фриланс, либо превращение в человека-оркестра. На сжимающемся рынке подход почти не действует: требования растут, такого объема проектов нет, а инструменты отваливаются один за другим. 

Я для себя нашел ответ в концепции M-shape, где компетенции развиваются в паре основных направлений. В ИТ это оформляется в концепцию продуктовых инженеров, о которой писали мои коллеги. 

Применяя к моей схеме — M-shape подразумевает развивать два вектора. Например, литературная матчасть плюс технологический вектор — человек, который не просто пишет и редактирует, а, например, внедряет в процессы более сложные текстовые подходы. Литературная матчасть плюс работа с авторами — наставнический трек, растет менторство. Комбинируйте — ищите рабочий вариант, где комфортно развиваться.

Несколько практических выводов

Вредно недооценивать влияние домена и находиться в нем неосознанно. Помогают, например, икигай-практики: найти пересечение того, что интересно, что получается и за что готовы платить. Главное — признаться, будет ли от темы тошнить через десять лет плотной работы. 

Вариант подстраховки — развивать два (больше тяжело) домена в разных местах. Например, основная работа в одной сфере и параллельный проект или хобби в смежной. Комбо дает гибкость: если один домен схлопнется или надоест, есть куда свалить без полного обнуления.

Не бегите за хайпом, если он не усиливает конкретную ценность. GenAI — хороший пример. Если вы производите сто мелких постов в месяц, автоматизация очень помогает. Если полтора лонгрида — вредит. Понимать специфику своей работы и трезво оценивать инструмент важнее, чем успеть запрыгнуть в тренд. Инструменты имеют пренеприятнейшее свойство обнуляться, замещаться и уходить, а общие знания остаются и накапливаются.

Следите за балансом компетенций. Доменные знания и бизнес-скилы копятся потихоньку, но могут помочь с карьерным ростом. Тогда как провисание по любому из пяти векторов может утянуть вниз.

Следите за экономикой рынка. Читайте меня исследования, изучайте кейсы, предполагайте, какие компетенции дефицитны сейчас, а какие — будут через три-пять-десять лет. На «Курсере» в хорошем курсе Forecasting Skills: See the Future Before it Happens проскакивала интересная мысль: предсказывать на дальние дистанции гораздо проще, чем на короткие. В общем, не мешки ворочать.

Завершу тем, чему учат любые интересные времена: ставить и достигать цели. Вспоминается фраза «Стратегия без тактики — самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии — это просто суета перед поражением». Задумайтесь, что происходит и без тактики, и без стратегии.