Тактика №4: Личный бренд для тех, кому нужны не лайки, а офферы на 9+ млн

Продолжение цикла про карьерные переходы моего клиента топ-менеджера из IT-блока  в “Газпром”. Четвертая тактика — про репутацию без рилсов, подписчиков и погони за охватами.

Коллеги, предыдущие три статьи цикла были про нетворкинг, целевое трудоустройство и переход «вслед за руководителем». Сегодня — четвертая, и, пожалуй, самая противоречивая. Про личный бренд.

Я сразу хочу предостеречь вас от самой распространенной ошибки. Не нужно строить личный бренд по лекалам известных блогеров или федеральных спикеров. Их бизнес — это массовая аудитория, и они зарабатывают на выступлениях и рекламе. Аудитория у них соответствующая: руководители среднего звена, линейные специалисты, микро-предприниматели. Возможно, это ваша сегодняшняя аудитория, но не та, которая даст вам следующий оффер.

Вам же, если вы читаете этот текст, скорее всего, нужно другое.

Зачем топ-менеджеру в IT сфере личный бренд

Цель не в том, чтобы вас узнавали на улице. Цель в том, чтобы лица, принимающие решения (ЛПР), и лица, влияющие на решения (ЛВР), знали вас и доверяли вам. А в IT-отрасли ЛПР — это не только гендиректора, но и владельцы продукта, CIO крупных корпораций, технические директора, принимающие решения о найме на уровне «директор департамента разработки» и выше.

И здесь работает совсем другая логика.

У вас в Telegram-канале может быть всего 300 подписчиков. Вы можете выступать на закрытых конференциях, где в зале сидят 50–70 человек. И это будет означать, что вы все сделали правильно. Потому что это —  именно те люди, которые вам нужны. В IT этот принцип работает даже жестче, чем в других отраслях: узкое сообщество топовых архитекторов, CTO и продакт-лидов очень маленькое, и «шум» в нем отсекается моментально.

Давайте цифрами.

Цифра, на которую нужно ориентироваться

Общее число генеральных директоров «не микро предприятий» в России — 250 000 компаний. Расклад такой:

• Крупные компании ~15 000

• Средние компании  ~20 000

• Малые компании  ~215 000

Когда мы говорим о зарплате от 300 тысяч рублей в месяц, то речь идет либо о позиции наемного генерального директора в средней компании, либо о руководителе высокого уровня в крупной. В IT это может быть: директор департамента разработки в крупной корпорации, руководитель крупного IT-блока (как в случае с моим клиентом из «Газпрома»), CTO в продуктовой компании среднего размера. Таким образом, ваша реальная целевая аудитория — это примерно 35 000 человек на всю страну. Для IT это еще уже: топ-1000 компаний, где реально есть позиции с доходом 9+, —  это вообще несколько тысяч человек.

И здесь важный нюанс, который я заметил за годы работы и в энергетике, и на производстве, и в госсекторе, и в IT.

Люди из этой группы 35 000 очень много смотрят, читают, изучают. Они сохраняют контент в закладки, пересылают коллегам. Но они почти никогда не подписываются. Их лента и так перегружена, а подписка — это обязательство, которого они стараются избегать. В IT это особенно заметно: ваш сложный пост про управление техническим долгом может сохранить себе десяток человек, но подпишутся из них двое.

Поэтому имейте это в виду, когда будете расстраиваться из-за маленького прироста аудитории.

Инструменты, которые не работают

Скажу прямо, чтобы не тратить ваше время.

Рилсы, шортсы, погоня за охватами — не ваше. Регулярные выступления на федеральных каналах, билборды по городу — тоже не про вас. В IT это особенно заметно: технические директора и владельцы продуктов просто физически не смотрят этот контент. У них другое информационное поле.

Это инструменты для массового продукта. А продукт, который продаете вы, — штучный, дорогой и сложный. И продаете вы его очень узкому кругу.

Рабочие каналы (проверено на себе и на IT-кейсах)

Перечисляю то, что реально сработало в моей практике и в практике клиентов, включая недавний кейс с руководителем IT-блока «Газпрома».

1. Выступления в бизнес-школах
Лучше всего — на ТОП-программах: EMBA, GMBA, MMBA. Там собираются действующие топ-менеджеры и собственники, которые уже находятся на нужном вам уровне или прямо сейчас туда идут. Для IT-руководителя это особенно актуально: многие CIO и CTO идут на эти программы именно для того, чтобы выйти из чисто технической тусовки в управленческую.

2. Выступления на конференциях
Ключевой критерий здесь — не количество людей в зале, а их уровень. Лучше выступить перед 30 правильными людьми, чем перед 3000 случайных. В IT это означает: лучше получить 20 минут на закрытой сцене ЦИПР или TAdviser, чем выступать на открытом митапе в условном технопарке. Ваш слот в деловой программе конференции уровня «цифровая трансформация промышленности» стоит дороже любого пятничного доклада для джуниоров.

3. Telegram-канал по делу
Без сильного перекоса в лайфстайл. Не нужно показывать свои завтраки и тренировки. Это снижает доверие. Канал — это архив вашей экспертизы. Для IT-руководителя это особенно ценно: ваши разборы реальных проектов по импортозамещению, управлению распределенными командами — это актив, который работает 24/7. Но при этом на любой вашей визитке, в любой презентации, на любом носителе, который попадает к ЛПР или ЛВР, должна быть ссылка на этот канал. Пусть она просто будет. Человек в нужный момент сам зайдет и оценит.

4. Бизнес-клубы, ассоциации, отраслевые объединения
Мало просто вступить и платить взносы. Нужно проявляться. Выступать с развивающим контентом, участвовать в проектах, вступать в дискуссии. Без этого членство — просто строчка в резюме, которая ничего не дает.

5. Качественный контент в профильных сообществах
Вам не нужно писать каждый день. Достаточно 1–2 раза в месяц выпустить действительно сильный материал в уважаемом отраслевом канале или паблике. Один хороший пост запомнят. Десять средних — сотрут из памяти. 

Что усиливает отдачу от каналов (имиджевые действия)

Каналы — это способ донести сигнал. Но есть вещи, которые резко повышают доверие к вам как к носителю бренда. Я называю их имиджевыми действиями.

Вот что реально работает (все пункты из практики, включая кейсы IT-руководителей):

• сходить на знаковую конференцию и поучаствовать в дискуссии — даже если это заняло всего 5 минут.

• сделать фото с важным для вашей аудитории человеком. Не селфи «рядом со звездой», а рабочий кадр, подтверждающий совместную деятельность или хотя бы содержательный диалог. 

• реализовать проект (возможно, недолгий или даже бесплатный) с компанией из списка ТОП России. Факт участия в такой работе говорит о вас больше, чем любой сертификат. 

• победить в конкурсах и номинациях в своей сфере. Не общих, а именно профессиональных, отраслевых. Например: «Лучший IT-проект в промышленности», «Признание рынка» от CNews, премия «Цифровые вершины».

• получить образование. Не «корочку ради корочки», а системную программу, которая релевантна вашей текущей или желаемой позиции. Для IT-менеджера это может быть не только MBA, но и, например, Executive-программа по цифровой трансформации или управлению кибербезопасностью в госсекторе.

• написать статью или развернутый комментарий в бизнес-издательстве. Где-то, где ваша целевая аудитория читает новости по делу. 

• выпустить свою книгу или брошюру. Внимание — это работает только если это действительно полезный материал для 35 000 нужных вам людей, а не самопиар через печать тиража за свой счет. 

• участвовать в знаковом благотворительном проекте. Здесь, правда, есть жесткое условие: в начале должна быть душа, а потом уже все остальное. Благотворительность «для галочки» в этом круге легко распознается и отторгается.

• помогать в решении государственных задач. Экспертные советы, рабочие группы, профильные комитеты — это сильнейший репутационный актив, если он реальный, а не мнимый.

Личный бренд топ-менеджера в IT — это не про массовую популярность. Это про системное предъявление своей экспертизы тем 35 000 человек, которые принимают решения в этой стране. 

Ваш Telegram-канал на 300 подписчиков при правильном подходе ценнее, чем инстаграм-блог на 30 000 «мертвых душ». Ваше выступление в закрытом клубе из 50 человек может принести конкретный оффер. Ваше фото с нужным человеком может открыть дверь, на которую вы два года не могли найти ключ.

Задача не в том, чтобы вас все знали. Задача в том, чтобы те, кто принимает решения, знали вас и помнили о вас, когда возникнет нужная задача. А в IT-отрасли, где проекты длятся годы, а доверие между топами — главная валюта, это правило работает с утроенной силой.