Пять координат ценности продукта: разбор Trust & Safety Циана

Что не так со словом «ценность»

Большинство продуктовых дискуссий о ценности заканчиваются на формулировке «пользователю станет удобнее». Не звучит как ценность. Больше похоже на ее отсутствие, прикрытое словом «ценность».

Часто наблюдаю одну и ту же картину при обсуждении новых фичей в команде — кто-то говорит: «это даст ценность пользователю». Все кивают, соглашаются. А когда фича выкатывается и метрики не двигаются, все удивляются и добавляют следующую фичу.

Проблема в том, что слово «ценность» здесь не значит ничего, оно превратилось в заглушку, через которую проходит любая идея. Какому пользователю? В каком контексте? Какую потребность он закрывает? Через какой мотив он будет пользоваться? Какие скрытые затраты эта ценность ему создаст? Без ответов на эти вопросы «ценность» это слово, а не значение. 

Дальше я разберу один практический кейс, Trust & Safety в Циане, и покажу, как разложить «ценность» на координаты, в которых она начинает что-то значить. Кейс публичный, разбор сделан по открытым данным, в формате упражнения. На само упражнение ушло 5–6 часов.

Дисклеймер сразу: цель показать метод и его выходы, а не дать точные значения для Циана. Часть цифр построена на экспертных оценках, и об их погрешности я честно поговорю в отдельном разделе.

Почему «ценность» без рамки пустое слово

Продуктовые лидеры зачастую много работают с аудиториями. Сегментация, ICP, персоны. Параллельно работают с потребностями: пирамидки, ERG, Jobs To Be Done. Параллельно с мотивацией: что движет пользователем, какие драйверы вовлечения, где темные паттерны, где светлые. И отдельно с ценностью продукта: воспринимаемые преимущества, экономические выгоды, эмоциональная составляющая.

На самом деле, это не разные дисциплины, а координаты одного пространства. Пользователь не приходит в продукт «с потребностью», потом «с работой», потом «с мотивацией». Он приходит со всем сразу, в одном моменте. А мы анализируем это последовательно, разными инструментами, на разных встречах, иногда в разных отделах.

Из-за этого слово «ценность» работает как расплывчатый зонтик, под ним помещается всё подряд: «удобнее», «безопаснее», «доверие», «качество». И каждое из этих слов умеет уворачиваться от вопроса «для кого, в какой ситуации, под какую задачу, через какой мотив».

Собственно, моя рабочая рамка устроена так: пять координат, в которых ценность вообще существует.

Кто: сегмент аудитории. Не «пользователи», а конкретный сегмент со своим контекстом.

Зачем: потребность по ERG (existence, relatedness, growth). Какой глубинный уровень закрывается.

Что и как: Jobs To Be Done. Какую конкретную работу пользователь делает в этой ситуации.

Через что: мотив. Что им движет: страх, экономия, признание, достижение.

Цена и выгода: три слоя ценности (экономическая, воспринимаемая, эмоциональная) и четыре типа затрат (когнитивные, эмоциональные, социальные, альтернативные).

До того, как сегментация по этим пяти осям сделана, разговор о ценности это разговор ни о чем. После становится понятно, для кого продукт реально работает, для кого работает плохо, и в каких местах ценность создается, а в каких разрушается.

Подробнее о связке ERG, JTBD и Octalysis я писал в отдельной статье. Там про логику соединения. Здесь про то, что получается, когда эту рамку прикладываешь к живому продукту.

Почему именно T&S Циана

T&S (Trust and Safety) функция доверия и безопасности на маркетплейсе. В нее входит модерация объявлений, верификация пользователей, защита от мошенников, борьба с фейками и дублями.

Кейс полезен по нескольким причинам.

Во-первых, T&S это горизонтальная функция. Она не «фича» и у неё нет одного экрана, нет одной метрики. Она пронизывает весь продукт. Это та самая ситуация, где обычно говорят «надо улучшить безопасность» без понимания, для кого, насколько и зачем.

Во-вторых, T&S обычно живет в категории cost-центра. «Это то, что надо терпеть, чтобы платформу не закрыли регуляторы и пользователи не разбежались». Внутри PnL T&S это расходы на людей, инструменты, ML-модели. И защищать его бюджет перед CFO или другими владельцами бюджета зачастую сложно.

В-третьих, в T&S маркетплейса встроен фундаментальный конфликт. Платформа двухсторонняя: есть demand (те, кто ищет) и supply (те, кто размещает). Жесткая T&S делает demand счастливее, а supply несчастнее. Переборщишь и supply уходит, и demand идёт следом, потому что нечего смотреть. Слишком мягкая T&S и demand теряет доверие. Найти границу отдельное упражнение.

В-четвертых, рынок недвижимости это большие чеки. Цена ошибки покупателя недвижимости составляет миллионы рублей. Это значит, что эмоциональная и экономическая ценность T&S здесь должна быть значительно выше, чем на маркетплейсе условных стиральных машин. Гипотеза очевидная, но ее хорошо бы посчитать.

И наконец, кейс публичный. Циан публичная компания, отчетность открытая, конкурентный ландшафт известен, основные T&S-инструменты публично анонсированы. Можно работать без NDA и без выдумывания.

У меня на разбор ушло 5–6 часов. Важно акцентировать внимание, это не альтернатива пользовательскому ресерчу, а инструмент, который позволяет за полдня выйти на правильные вопросы и собрать структуру. Дальше уже вступает discovery, кастдев, внутренние данные. Метод не заменяет ни одно из этого, он систематизирует и ускоряет вход в задачу.

Координаты: кто, какая работа, какой мотив

У Циана пять основных сегментов: арендаторы, покупатели вторички, покупатели первички, собственники, агенты и застройщики. В этой статье я подробно разбираю три из них: арендатор, покупатель вторички и агент, потому что именно на них сидит самая интересная динамика. Остальные сегменты вынесены в сводную таблицу с короткой пометкой, потому что для покупателей первички защиту в значительной степени обеспечивает 214-ФЗ и эскроу, природа риска кардинально другая; для застройщиков T&S работает скорее как фильтр лидов, и это отдельный разговор. Цифры по этим сегментам потребовали бы валидации на внутренних данных, без которой я не готов их утверждать.

Арендатор

Самый уязвимый сегмент. По публичным данным, около 27% объявлений на рынке аренды от собственников, остальное агенты и посредники. Рост мошенничества с арендой за последние два года двузначный. Средний ущерб десятки тысяч рублей.

Потребность (ERG): existence. Безопасное жилье, базовая экзистенциальная задача.

JTBD: «Когда я переезжаю и мне нужна квартира, я хочу быстро найти реальный вариант от проверенного арендодателя, чтобы не потерять деньги и не тратить дни на фейки».

Доминирующий мотив: страх обмана и экономия времени. Соотношение примерно 70 на 30 — преобладают светлые мотивы (безопасность, скорость), но темная составляющая (страх, FOMO на варианты) тоже заметна.

Покупатель вторички

Сегмент с максимальными ставками. Средняя цена квартиры в Москве перевалила 15 миллионов рублей. «Схема долиной», громкие судебные истории с расторжением сделок. Закрытие данных ЕГРН в 2023 году дополнительно усложнило независимую проверку объекта.

Потребность (ERG): existence + relatedness. Базовая безопасность сбережений и одновременно семейная история — крупнейшая сделка в жизни обычно делается для семьи.

JTBD: «Когда я покупаю квартиру для семьи, я хочу быть уверен, что объект реален и юридически чист, чтобы не потерять сбережения и не оказаться в суде через год».

Доминирующий мотив: избегание потерь, в гораздо большей пропорции, чем у арендатора. Соотношение здесь сдвигается ближе к 60 на 40 — тёмные драйверы (страх потери на миллионы, страх ошибки) играют большую роль.

Агент

Самый сложный сегмент с точки зрения T&S. Агенты формируют около 53% выручки Циана. И они же основной источник фейков, дублей объявлений, «маяков» (объявления-приманки с заниженной ценой).

Потребность (ERG): growth. Репутация, поток клиентов, рост дохода. Для агента продукт это рабочий инструмент, а не сервис для жизни.

JTBD: «Когда я работаю на конкурентном рынке риелторских услуг, я хочу выделиться среди недобросовестных коллег, чтобы получать больше целевых обращений и меньше тратить на мусорные звонки».

Доминирующий мотив: достижение и социальное влияние. Светлая часть — желание быть в категории «суперагентов», получать бейджи и больше просмотров. Тёмная — ощущение, что платформа слишком жестко душит требованиями, забирая часть маржи через тарифы и ограничения.

Уже на этом уровне до всякой количественной оценки видно, что это три разных продукта. Циан для арендатора и Циан для агента это не один сервис. Потребности разного уровня, работы разные, мотивы разные, чувствительность к рискам разная. И собственно, дальше становится понятно, почему универсальные T&S-меры работают по-разному для разных сегментов.

Три слоя ценности и скрытые затраты

Дальше следует декомпозиция и ценность раскладывается на три слоя.

Экономическая — это то, что можно посчитать. Деньги, время, риск в денежном выражении.

Воспринимаемая — это то, что можно ощутить при использовании. Качество модерации, скорость, удобство, наличие инструментов проверки.

Эмоциональная — это то, что нельзя объяснить рационально. Чувство защищенности. «Циан проверил, значит, можно доверять».

И параллельно следуют затраты, которые продукт создает у пользователя. Их обычно не считают, а они часто разрушают ценность сильнее, чем преимущества ее создают.

Когнитивные: каждое решение, которое пользователь должен принять. «Это объявление настоящее? А это? А этому можно звонить?» Десятки таких микрорешений за сессию утомляют.

Эмоциональные: страх ошибки, стыд («как я мог повестись»), тревога перед крупной сделкой.

Социальные: «я порекомендовал Циан другу, и он не нарвался на мошенника». Готовность рекомендовать платформу прямо зависит от отсутствия плохих историй у твоего круга.

Альтернативные: каждый час, потраченный на фейки, это час, не потраченный на реальный поиск.

Считал я по методологии Роджера Беста. Это классика маркетинга, на которую все забивают после универа, потому что она кажется громоздкой, но именно она позволяет положить ценность в P&L-разговор, потому что дает цифры в рублях и индексах.

Что получилось по сегментам

Для арендатора экономическая ценность T&S порядка 13 600 рублей за один цикл поиска. Это стоимость сэкономленного времени плюс снижение вероятности мошенничества. Цифра скромная в абсолюте, но относительно стоимости месяца аренды заметная.

Для покупателя вторички экономическая ценность порядка 187 100 рублей за цикл. Основной драйвер снижение вероятности мошенничества с условного 1% до условного 0,1% при средней цене квартиры 15 миллионов. То есть львиная доля цифры это не сэкономленное время, а денежный эквивалент снижения риска катастрофической ошибки.

Для агента ситуация сложнее. T&S создает ему ценность через снижение конкуренции с недобросовестными коллегами и через программу «суперагент» (приоритет в выдаче, плюс к просмотрам). Но T&S же создает затраты: верификация, риск блокировки, штрафы за нарушения. Чистая ценность для добросовестного агента положительная, а для недобросовестного резко отрицательная, что и есть цель T&S.

По общему индексу производительности Циан получается 130, что на 30% выше среднерыночного уровня. Это сильно. Но за счёт чего: индекс достоинств продукта (T&S-функционал) 140, индекс репутации бренда 147, индекс сервиса 92. То есть собственно T&S-функционал и бренд тянут вверх, а сервис проседает на 8% ниже среднего. Это первая зацепка для discovery: модерация работает, доверие есть, а вот качество работы поддержки и скорость разрешения спорных ситуаций становится слабым звеном.

Честно про цифры

Здесь я обязан остановиться и сказать прямо. Цифра 187 100 рублей собрана из оценочных коэффициентов: стоимость часа времени пользователя, вероятность мошенничества без T&S, вероятность мошенничества с T&S, средний ущерб. Если подвинуть каждый коэффициент на 30%, итоговая цифра уедет в полтора-два раза.

Это слабое место упражнения. По-хорошему, эту оценку нужно делать на внутренних данных компании и через опрос реальных пользователей. У меня экспертные оценки, и у них есть погрешность.

Но. Цифра 187 100 рублей ценна не своим абсолютным значением, а двумя другими вещами.

Во-первых, порядком. 187 000 это не 18 700 и не 1 870 000. Даже при погрешности в два раза экономическая ценность T&S для покупателя вторички измеряется сотнями тысяч рублей за цикл, а не тысячами и не миллионами. Этого достаточно, чтобы аргумент «T&S не cost-центр» в P&L-разговоре заработал. Точное значение здесь не важно. Важна категория.

Во-вторых, прозрачностью. Расчет открыт, все допущения видны. Внутренняя команда Циана, у которой есть реальные данные о времени поиска, частоте мошенничества и среднем ущербе, может за час заменить мои оценки на свои и получить уточненную цифру. Это не баг метода, это его свойство. Метод дает скелет, в который реальные данные подставляются за минуты.

И еще один важный момент. Альтернатива экспертному значению с известной погрешностью — это не точная значение, отсутствие значения в принципе. Большинство продуктовых дискуссий о ценности T&S, онбординга, поддержки, премиум-фич заканчиваются на «пользователю станет лучше». Без числа, без знака, без порядка. Экспертная цифра с заявленной погрешностью побеждает в этом сравнении просто потому, что ее хотя бы можно оспаривать.

Главный артефакт: асимметрия +68 / −10

Дальше самое интересное. Это то, ради чего вся раскладка делалась.

По методологии Беста, воспринимаемая потребительская ценность считается как разница между общим индексом производительности и индексом затрат на покупку. Когда я посчитал это отдельно для demand-стороны (пользователи, которые ищут) и для supply-стороны (агенты, которые размещают), получилась такая картина.

Для demand: общий индекс производительности 130, индекс затрат для пользователя 62 (платформа бесплатна, временные затраты ниже среднего за счет качества модерации). Воспринимаемая ценность: +68.

Для supply: общий индекс производительности 125, индекс затрат для агента 135 (тарифы выше рынка, жесткая модерация, риск блокировки). Воспринимаемая ценность: −10.

Цифры экспертные, но соотношение знаков и порядков говорит о вещи, которую сложно объяснить только знанием рынка изнутри. Циан лидер по доверию для пользователей. И одновременно, сегмент агентов получает от платформы отрицательную чистую ценность. Агенты остаются на платформе не потому, что она ценна для них, а потому, что на ней сидит 20 миллионов MAU. Они платят за доступ к аудитории, а не за продукт.

Это хрупкое равновесие. Появится конкурент с сопоставимой аудиторией и более мягкими условиями для supply, и часть агентов уйдет. А вместе с ними уйдет часть выручки (53%, на минуточку).

Что важно: эту асимметрию я увидел не через много месяцев погружения в контекст, не через анализ тонн данных и интервью с командой. Я увидел её, проделав упражнение на 5–6 часов. Вот что метод дает на старте, он за полдня локализует напряжение в продукте.

Стоит акцентировать, что метод не предлагает решения. Метод делает другое — он сужает поле поиска решения. До упражнения вопрос звучал так: «как улучшить T&S Циана». После: «как изменить баланс ценности именно для сегмента агентов, не разрушив ценность для покупателей и арендаторов».

Это разные задачи. Первая — перепахать гектар, а вторая — пятачок 10 на 10 метров.

Кроме того, метод заранее определяет, у где искать эффект изменений. Когда команда выкатит изменение для агентов например, градуированный enforcement вместо бинарной блокировки или новую тарифную сетку. Успех или провал измеряется не общим NPS платформы и не общей выручкой. Метод заранее очертил, что мерить: динамику воспринимаемой ценности именно у агентов, отток в категории «нарушители», изменение баланса demand и supply ценности. Это разница между «мы что-то поменяли и что-то изменилось» и «мы поменяли X, ожидали движение метрики Y у сегмента Z, и оно произошло».

В общей массе аудитории такие изменения зачастую тонут. Сегмент агентов это 53% выручки, но какая-то заметно меньшая доля общей активности. Изменение их NPS на 10 пунктов в сводных метриках растворится. Если же ты заранее знаешь, у кого мерить, ты увидишь движение там, где оно произошло, и не пропустишь сигнал.

Что метод НЕ делает

Когда автор продает метод, он обычно говорит, что метод решает все. Это вранье, и оно подрывает доверие.

Метод не заменяет пользовательский ресерч. Кастдев, интервью, наблюдение, опросы — всё это остается обязательной частью работы. Метод дает скелет, в который ресерч вкладывает мясо. Без ресерча ты получаешь экспертную оценку, а с ресерчем обоснованную картину. Это не противопоставление, это последовательность.

Метод не дает решений. Он дает суженное поле для discovery. Это много, но это не готовый ответ. Решения дальше ищутся стандартным путём: гипотезы, эксперименты, валидация, опровержение.

Метод не работает на одной голове. То есть теоретически работает, я его проделал в одиночку. Но честный, проверяемый результат получается, когда в обсуждении участвуют люди с разным опытом: продакт, аналитик, представитель команды поддержки, кто-то из коммерции, где каждый видит свою сторону. Один человек неизбежно проецирует свои допущения.

Метод не убирает погрешность экспертных оценок. Он делает ее прозрачной. Это разные вещи. Значение остается значением с погрешностью, просто эту погрешность теперь можно обсуждать предметно, а не обходить.

Метод не работает быстро на сложных продуктах. 5–6 часов — это про публичный кейс с понятной структурой. Для крупного многопродуктового бизнеса с десятками сегментов это будут уже не часы, а дни и недели. Здесь работает другая логика: декомпозиция от общего к частному, начиная с самого важного сегмента.

Что метод делает: систематизирует разговор о ценности, локализует асимметрии, переводит «удобнее» и «лучше» в индексы и рубли (с известной погрешностью), дает общий язык discovery-команде и P&L-разговору с CFO.

Финал

Если коротко, попробуйте на своём продукте. Это довольно быстрое упражнение на одного человека с ноутбуком и таблицей. Возьмите свой главный сегмент. Пройдите по пяти координатам: кто, зачем (ERG), что и как (JTBD), через что (мотив), какая ценность и какие затраты. Соберите цифры, даже экспертные, с честно заявленной погрешностью.

Я почти уверен, что у вас вылезет либо асимметрия, которой вы не видели, либо сегмент, для которого ваш продукт устроен не так, как вы думали, либо разрыв между декларируемой ценностью и реальной. Что-то одно из трех почти наверняка всплывет. Это и есть рабочий выход метода.

И последнее. Когда говорят «ценность продукта» — это слово, а не значение. Когда говорят «ценность для арендатора, который ищет квартиру в новом городе и боится потерять деньги, через мотив снижения тревоги, в виде экономии 13 600 рублей за цикл и снижения когнитивной нагрузки от фильтрации фейков» — это уже не слово, это уже разговор.

Эти пять координат — это одна картина, которая обычно собирается на разных встречах в разных отделах. И когда она собрана в одном месте, становится видно, для кого продукт работает, для кого нет, и где собственно надо чинить.

— — —

Расчеты, презентация и полный разбор по методологии Роджера Беста доступны по запросу.