Экономика воли, или почему комфортный мир может атрофировать вашу способность выбирать?

Любому маркетологу знакомо понятие экономики внимания — на ней, собственно, строится весь текущий рынок в большинстве сфер товаров и услуг. Но борьба за внимание уже подходит к концу, и на её место приходит кое-что поинтереснее.

Энтерпрайз, гиганты рынка, платформы, медиа и влиятельные системы постепенно переходят от борьбы за внимание к борьбе за намерение, а затем — за саму волю человека. Звучит как сюжет дешёвой антиутопии, но на деле это уже работающая экономическая модель, и большая её часть собрана из инструментов, которыми вы пользуетесь каждый день.

Разбираю, что такое управление волей, какие технологии его обеспечивают и почему главным дефицитом будущего становится не доступ к выбору, а способность его делать.

Фаза первая – Экономика внимания

Мы подходим к пределу возможностей восприятия информации.
Недавно я анализировал глобальные ежегодные отчеты Global Digital, и узнал, что в среднем по миру люди тратят по 8 часов на взаимодействие с гаджетами (т.е. на потребление инфы). Это полноценный рабочий день, и фактически достигнутая граница предела когнитивных возможностей человека, где психика ещё не ломается, и способна переваривать потребленное день за днём. К слову, у меня есть pdf-файлы всех отчетов за последние 10 лет по России (только по ней) – если вдруг нужно, пишите.

О проблеме заговорили за рубежом и у нас, в РФ.
Общий вывод – борьба за внимание подходит к концу, потому что потребитель эволюционировал и словил информационную усталость. На мой взгляд справедливо, однако есть ещё инфраструктурная причина, но об этом ниже.

Чтобы не путаться в терминах и разночтениях, давайте определимся с главными определениями, что лично я имею ввиду.

Экономика внимания – это система, в которой главным дефицитным ресурсом становится человеческое внимание, а главной формой конкуренции борьба за его захват, удержание и монетизацию.

Внимание в принципе признавалось одним из основных ресурсов брендов, и что еще важнее – главнейшей целью маркетологов. Больше видосов, просмотров и лайков, бесконечный скролл, UX-стратегии, UI-фейерверки и в общем все способы удержания потребителя любой ценой, потому что рядом куча других брендов тоже хочет кусочек внимания кошелька этого потребителя.

Вполне логичная система в высококонкурентной среде, и в мире, который утонул в бесчисленных потоках информации, где продуктам нужно буквально пробиваться. Как итог мы получили и огромную экспертизу удержания (от изощренной до гениальной) и побочный эффект в виде огромной дофаминовой ямы, в которой оказалась немыслимая часть человечества. 

Но человечество получило серьезный перегруз и стало заметно уставать от информации, а само внимание стало дорогим и фрагментированным. Не то, чтобы это критично плохо для брендов, но чтобы не проиграть, им нужно двигаться вперёд, вслед за сложившимися условиями.

Фаза вторая – Экономика намерения

Любое явление возникает, потому что для него появляются условия. ТикТок зашёл не только потому, что под его сутью скрыт механизм быстрого дофамина, но и потому, что повсеместное внедрение мобильного 4G-интернета позволило быстро загружать потоковый контент. До ТикТока (и последующего бума вертикального формата) существовали и Vine, и Coub и ещё много чего, но именно сам TikTok смог заработать, потому что позволили мощности интернета и внутренности смартфонов.

По аналогичным причинам развития технологий (и даже примерно в то же время) появились рекомендательные алгоритмы – по сути те же ИИшки, которые анализируют индивидуальное поведение пользователя и таргетируют ему наиболее подходящий контент. Вы один раз сказали что хочется поклеить обои, и в каждом приложении вас уже приветствует акция от Леруа 3 рулона + клей в подарок: причём от баннера и контекста, до рилсов.

В наши дни случился еще более мощный прорыв – бум AI и огромная инфраструктура ЦОДов, на которые миру уже не хватает электричества. За искусственным интеллектом гоняются не только потому что это хайп, а потому что мировые корпорации понимают как сильно эта штука повлияет на ход развития экономики. И тенденция настала:

Экономика намерения – система, которая стремится не просто удержать человека, а заранее уловить, направить и монетизировать его внутренний вектор выбора.

Различия: экономика внимания хочет, чтобы вы смотрели, а экономика намерения – чтобы вы хотели. Если пойти ещё глубже первая модель работает с поверхностью поведения, а вот вторая уже с его заготовкой.
Рекомендательные алгоритмы раньше поведение просто анализировали, а сейчас учатся предугадывать с помощью AI нового поколения. На что он задержал взгляд, к чему вернулся, после какого ролика пошёл искать товар, после какой новости стал тревожнее, в какой момент оказался наиболее восприимчив к нужному стимулу. Осталось немного времени, когда система соберёт намерение по этим следам раньше, чем человек успел сформулировать его для себя.

И дело не только в идее как и с TikTok. Сошлись две инфраструктуры: LLM нового поколения научились вытаскивать смысл из неструктурированных следов (переписки, голосовые, истории просмотра, контекст сессии), а поведенческая биометрия  превратила пользователя в непрерывный поток сигналов – ритм скролла, паузы, тонус голоса (вы же не верите, что микрофон вас не слушает?), данные с носимых устройств. По отдельности эти куски были малопригодны, но вместе они стали сырьём для прогноза намерения.

И в среднем по больнице оно теперь так и работает: в мировой практике условный маркетплейс поднимает цену на товар, который вы начали активно рассматривать. Сервис доставки предлагает оформить заказ ровно в тот вечер, когда трекер зафиксировал плохой сон. AI-ассистент сам подсказывает купить кроссовки той марки, что вы лайкнули у блогера три дня назад. Реклама всё чаще работает по схеме «открыл приложение и удивился, как удачно сложилось».

Как следствие размывается граница между «я сам захотел» и «мне аккуратно предложили захотеть», появляется фоновая тревожность от слишком точных попаданий – то самое «они меня подслушивают», которое чаще всего никакое не подслушивание, а просто хорошая работа маркетологов и разработчиков. И постепенно человек реже формулирует желания сам, потому что система давно подумала за него.

Поэтому экономику намерения сложнее заметить. Захват внимания ощущается: тебя отвлекают, удерживают, перегружают. А когда система мягко формирует траекторию решения, давление почти исчезает из поля зрения. Человеку кажется, что он сам к этому пришёл. 

Но и это, похоже, не конечная точка. Потому что следующий шаг напрашивается сам собой: если рынок научился улавливать намерения и незаметно направлять их в нужную сторону, почему он должен остановиться на полпути? Почему бы борьбе за выбор не перейти в борьбу за саму способность выбирать?

Фаза третья – Экономика воли

Приступаем к главному блюду.
Если экономика внимания работала с поверхностью поведения, а экономика намерения с его черновиком, то экономика воли заходит ещё глубже: к самой способности человека хотеть, выбирать и принимать решения за самого себя.

Экономика воли – это система, в которой дефицитным ресурсом становится сама способность к автономному выбору. Главной формой конкуренции становится борьба за то, кому человек этот выбор передоверит

Различие выстраивается в чистую лесенку:

• Экономика внимания хочет, чтобы вы смотрели.

• Экономика намерения – чтобы вы хотели.

• Экономика воли – чтобы вы доверили выбор.

Ключевое слово здесь «доверили». Волю, ну как ни крути, нельзя отобрать силой. Она отдаётся добровольно, в обмен на удобство, безопасность и снятие усталости от решений. И это делает экономику воли мягче двух предыдущих, а значит и опаснее, потому что сопротивляться удобству намного тяжелее, чем сопротивляться давлению.

И, как и с предыдущими фазами, дело не в её безумной идее, а в том, что наконец сошлась инфраструктура (снова вспоминается мой любимый TikTok).

Речь о роях AI-агентов, которые врываются в нашу рабочую повседневность. Носимая электроника собирает биометрию непрерывно, цифровые ID, биометрические системы и CBDC – это слой, на котором государство и платформы уже начинают говорить на одном языке. Добавим сюда нейроинтерфейсы, которые прошли первые клинические испытания на людях. Звучу сумбурно? Сейчас расставим всё по полочка – по отдельности каждая технология вполне нейтральна, но всё вместе это вполне фундамент для экономики, где выбор начнут делать за человека.

Пройдёмся по всем механизмам:

AI-агенты и делегирование решений.
Самый топорный и актуальный из всех. Ассистенты бронируют поездки, отвечают на письма, заказывают доставки, ведут календарь, выбирают подарки, вроде даже удаляют целые базы знаний компаний.

На уровне быта вполне удобно, а вот на левеле инфраструктуры — постепенная передача воли.

Чем чаще человек одобряет вариант, предложенный агентом, тем реже он формулирует выбор сам. И если завтра агент возьмёт на себя выбор страховой, школы для ребёнка или кандидата на голосовании — это будет логичным продолжением развития системы. Воля формально остаётся за человеком: у него ещё есть компетенция нажатия финального «ок». Но де-факто сам акт выбора превращается в одобрение чужого предложения.

Геймификация как тренировка воли.
Стрик в Duolingo, миссии в банковских приложениях, уровни в фитнес-трекере, кешбэк за правильное поведение, бонусы за безаварийное вождение, баллы за вакцинацию. По отдельности механики безобидны и часто реально полезно-выгодны. Но именно они приучают волю реагировать на внешнюю систему очков, статусов и микро-наград. Чем шире распространяется этот язык, тем естественнее, что в какой-то момент он выйдет за пределы приложений – на гражданское поведение или на здоровье. Лайфстрик вместо жизни звучит как мемас, но в большой социальной перспективе это вполне внедряемая модель.

Я уже молчу про внедрение геймификации на работе, как инструмент подмены мотивации от денежных отношений до игры в заработай стикер. Как-нибудь позже разберу геймификацию в отдельной статье, если смогу пересилить свой бесконечный баттхёрт, который на этой теме стремится к уровню реактивной тяги.

Социальные рейтинги и сужение пространства выбора.
Первым в голову приходит знаменитый китайский эксперимент. Там от агрегированного балла зависят условия ипотеки, школа для ребёнка, скорость интернета или возможность купить билет: пространство, в котором её можно реализовать свою свободу сжимается. Воля никуда не делась, но её операционное поле определяет уже система: то же самое в более мягкой форме делают скоринги банков, страховых и маркетплейсов просто без единой витрины балла. Вы не видите цифру над головой, но решения о вас по этой цифре уже принимают.

Сращивание высших интересантов, корпораций и инфраструктуры.
Цифровые ID, CBDC, единые биометрические системы, умные города, IoT в быту. Вектор на котором становится возможно то, что раньше требовало оркестрации десятка ведомств. Технически в скором не будет проблемы ограничить тип покупок по конкретной карте, привязать доступ к транспорту к статусу, отключить функцию приложения по геолокации или выдать целевые деньги на разрешённые категории.

Нейроинтерфейсы и прямое воздействие.
Возможно вы слышали, что Neuralink и Synchron прошли первые клинические испытания на людях. Ещё разрешили провести испытание на человеке компании Paradromics – все они занимаются внедрением глубокоинвазивных чипов. Пока что речь идёт о медицинских задачах: коммуникации для парализованных, управлении протезами, восстановлении зрения. Но когда инфраструктура BCI станет потребительской (а пойдёт в эту сторону, всё что можно продавать будет продано) разговор о рекламе и рекомендациях изменится принципиально. Реклама не придётся показывать: желание просто возникнет само по себе. Между «увидел и захотел» и «захотел» исчезает посредник. 

Парадокс экономики воли в том, что её главный эффект для человека – облегчение. Придётся проще жить: меньше думаешь, чаще соглашаешься, реже останавливаешься в раздумьях у полки. 

Однако способность принимать решения работает как мышца, её состояние зависит от регулярной нагрузки.

Если каждый второй выбор за человека делает агент, рейтинг или выстроенная среда, нагрузка падает. И падает тихо, вместе с длинной серией маленьких удобств, на которые человек сам с радостью соглашается.

Поэтому с экономикой воли почти невозможно бороться привычными способами. Ловушку видно, манипуляцию иногда ловишь, а сервис ничем себя не выдаёт. И только спустя время человек обнаруживает, что разучился делать то, что система давно делает за него.

А раньше было лучше?

Честный ответ — не особо.

В экономике до внимания человек платил временем и деньгами за то, что сегодня прилетает бесплатно. Почитать энциклопедию значит долгий поход в библиотеку. Поездка в незнакомый город: покупай бумажную карту и спрашивай у прохожих. Послушать музыка значит взять целу кассету, ради одной песни. Любое образование –поступление, переезд, годы. 

Доступ к экспертизе зависел от того, в какой стране и в какой семье человек родился, и это считалось нормой. 

Дофаминовая яма соцсетей реальная и большая цена, но платится она за инфраструктуру, которая раньше была привилегией единиц. Экономика намерения просто добавила сверху ещё один слой удобства: алгоритм Spotify за полгода узнаёт ваш вкус лучше, чем вы сами успели его сформулировать. Маркетплейс находит нужный товар по трём словам в поисковой строке. Навигатор перестраивает маршрут, пока вы думаете о другом. Стоимость — тревога от слишком точных попаданий и ощущение, что приватности больше нет. Но вместе с этим ушли часы рутинного поиска, выбора и сверки вариантов, и мало кто всерьёз готов отдать это назад в обмен на возвращение приватности образца 2005 года.

Экономика воли продолжит ту же логику.
Агент, который сам разбирается со страховкой, ипотекой и налоговой декларацией, освободит часы и нервы. Умный город, в котором не нужно думать о пробках, парковке и оплате транспорта, снимет десятки микро-решений в день. Скоринг, который автоматически подбирает тариф под ваш профиль, избавит от мучительного сравнения таблиц. По каждому отдельному пункту это выглядит как чистое улучшение жизни. И по каждому отдельному пункту это и будет улучшением здесь подвоха нет.

Подвох в сумме.
Каждая отдельная сделка по типу удобства в обмен на одно микро-решение выглядит выгодной. А вот результат тысячи таких сделок, накопленный за пять-десять лет – это уже другая жизнь, в которой человек разучился собирать решения сам. И именно поэтому экономика воли так сложно обсуждается: невозможно показать пальцем на конкретный момент, где была сделана плохая сделка. Их не было, были наверное тысячи хороших.

Что с этим делать сейчас, пока экономика воли не нагрянула, отдельный вопрос, и универсального ответа на него нет. Но есть одна вещь, которая работает на любом масштабе и не требует ни отказа от технологий, ни борьбы с системой. 

Это привычка время от времени спрашивать себя: что из того, что я сегодня сделал, я действительно выбрал, а что подтвердил кивком? Какие из моих «я хочу» собрались внутри меня, а какие были предложены так удачно, что я даже не заметил подмены? Какие решения за последний месяц я принял, а какие одобрил?

Это не вернёт никакую утраченную свободу, потому что ничего пока не утрачено.
Но это сохраняет ту самую мышцу выбора в рабочем состоянии, а мышца в рабочем состоянии означает, что воля у человека есть, даже если он окружён системами, готовыми принять решение за него.

Так что нет, раньше не было лучше.
Сейчас лучше почти по всем измеримым параметрам, просто впервые в истории удобство стало настолько тотальным, что главным дефицитом постепенно становится не доступ к выбору, а способность его делать. И это, пожалуй, единственная вещь в этой длинной цепочке, за которую человеку придётся отвечать самому. Никакой алгоритм её за него не натренирует.

До встречи.