Рынок недвижимости 2025–2026 годов работает в принципиально иных условиях, чем три года назад. Программа массовой льготной ипотеки с господдержкой сократилась, а средняя ключевая ставка ЦБ РФ на 2026 год прогнозируется в диапазоне 13,3–14,0%. Спрос на первичном рынке в 2025 году сократился на 20–25% относительно пиковых показателей 2022–2023 годов (исходя из данных отчетов портала дом.рф). Покупатель стал осторожнее, цикл принятия решения удлинился, а конкуренция за каждый звонок в отдел продаж обострилась до предела.
В таких условиях побеждает не тот, кто просто закупает трафик, а тот, кто умеет правильно выстроить воронку лидогенерации — от первого касания до сделки. Разберём, какие маркетинговые инструменты еще работают в 2026 году. О том, как продвигать недвижимость в новых условиях, рассказывает Тимофей Белоглазов — основатель маркетингового агентства Dviga, маркетолог с 15-летним опытом в digital-маркетинге и недвижимости.
Тройка лидеров поменялась
Ещё в 2023 году стандартный усредненный медиамикс застройщика выглядел так: Яндекс Поиск на первом месте, РСЯ (Рекламная Сеть Яндекс) на втором, VK Реклама — вспомогательный канал. Сегодня картина другая.
На некоторых наших проектах VK Реклама уже обошла РСЯ по объёму целевых лидов. Классифайды — Яндекс Недвижимость, Авито, ЦИАН стали новым “Яндекс Директом”: люди приходят туда уже с готовым запросом, поэтому конверсия из просмотра в целевое обращение здесь самая высокая среди всех каналов — около 43%. Контекстная реклама в Яндекс Поиске при этом, конечно, тоже никуда не делась, но её доля в бюджетах сократилась: аукцион перегрет, стоимость целевого лида по некоторым проектам достигала 40 000 рублей.
Цифры конверсии по посадочным страницам сейчас выглядят примерно так (на примере одного из наших кейсов в сегменте “Комфорт”). Квиз как посадочная страница даёт целевой лид в среднем за 11 000 рублей — один из лучших показателей. Чат-лендинг — около 12 000-14 000 рублей. Лид-форма ВКонтакте — 11 500 рублей. Основной сайт ЖК — самый дорогой инструмент, около 14 000 рублей за целевой лид. При этом сайт никуда не исчезает из стратегии: он остается главной точкой сборки трафика из всех каналов и инструментом формирования доверия, потому что стоимость лида хоть и является важным показателем, но надо учитывать итоговую стоимость сделки (стоимость подписания договора).
Покупатель меняется: эмоции уступили рациональному подходу
Ещё год-два назад маркетинг девелопера строился вокруг образа жизни: визуалы, статус, обещания «нового качества жизни» — большой акцент на эмоции. Сегодня покупатель заходит в воронку с другим, более рациональным настроением. Он заранее считает бюджет, внимательно сравнивает альтернативы, изучает локацию и условия — и только потом подключает эмоции, уже на финальных этапах выбора.
Это меняет логику всей коммуникации. Верхняя часть воронки стала уже, середина — длиннее и насыщеннее: человек дольше сравнивает, читает отзывы, возвращается к объявлениям. Нижняя часть — холоднее и требовательнее к аргументам и выгодам. Покупатель приходит на звонок и встречу в офисе продаж уже подготовленным и ждёт не эмоционального заряда, а аргументированного на цифрах подтверждения правильности своего выбора. Это означает, что оффер «Дизайн-проект в подарок» или «Современная архитектура» больше не работает как главный аргумент — нужны конкретные цифры, лучшие условия и доказательства.
Почему VK Реклама стала главным перформанс-каналом
Главный сдвиг последних двух лет — видеореклама в VK. Один из показательных кейсов: в январе 2025 года видеоформат принес 20% целевых лидов на проекте, и показывает рост и дальше. Почему так происходит? Несколько причин. Во-первых, аукцион в VK Рекламе пока менее перегрет, чем в Яндекс Директе. Во-вторых, видеоформат решает задачу “мягкого прогрева”: он позволяет показать жилой комплекс в динамике, передать атмосферу, объяснить преимущества проекта аудитории, которая ещё не думала о покупке. В-третьих, лид-формы ВКонтакте хорошо работают на мобильной аудитории — а именно она составляет большинство пользователей.
Холодный трафик — принципиальный момент. Сегодня около 70% лидов застройщики получают именно из холодных каналов: РСЯ и VK Реклама (и иная медийная реклама). Это аудитория, которая не искала квартиру целенаправленно. Её сложнее вести по воронке, она требует аккуратной неоднократной коммуникации и более длинного прогрева. Менеджеры по продажам должны это понимать и работать с такими лидами иначе, чем, например, с тёплым трафиком по брендированным запросам.
Классифайды: не просто доска объявлений
Отношение к классифайдам изменилось кардинально. Раньше застройщики воспринимали Яндекс Недвижимость, Авито, ЦИАН и Фарпост просто как площадки для размещения объявлений. Сегодня это полноценный медиаканал с несколькими уровнями присутствия.
Первый уровень — базовое размещение объявлений с квартирами. Второй — брендированный кабинет с историей застройщика, фотогалереей, видео со стройплощадки. Третий — платное продвижение карточек и рассылки по базе пользователей классифайда. Всё это вместе формирует постоянное присутствие бренда там, куда приходит аудитория с уже сформированным запросом.
Важно понимать и механику поведения на этих площадках: клиент не идет по прямой «увидел объявление — позвонил». Он изучает несколько проектов, делает паузу, возвращается, сравнивает снова. Доля звонков как первого контакта снижается — растут онлайн-заявки и обращения через мессенджеры. Это значит, что карточка на классифайде должна закрывать не только вопрос «сколько стоит», но и снимать возражения: темпы строительства, надёжность застройщика, инфраструктура района.
Стратегия работы с классифайдами на разных этапах строительства принципиально отличается. На котловане загружают менее ликвидные объекты: большие и дорогие квартиры. Цены минимальные, заявки идут, но это не те лоты, которые застройщик хочет реализовать быстро. Самые популярные форматы — двушки и трёшки по рыночной цене — придерживают. Ближе к вводу в эксплуатацию остаток популярных вариантов продаётся на 20–40% дороже. Это не трюк, а обычное управление спросом.
Авито: новый рекламный кабинет “выше в народ”
Середина 2025 года принесла важное изменение: Авито обновил рекламный кабинет. Главное — снижение порога входа с 500 000 рублей до 5 000 рублей. Кабинет стал самонастраиваемым: застройщик или агентство может самостоятельно запустить performance-кампанию с оплатой за клики.
Это открыло канал для региональных застройщиков, которые раньше не могли позволить себе вход на Авито в рекламном формате. Тесты показывают хорошие результаты на проектах комфорт-класса: офферы с рассрочкой, ремонтом в подарок и специальными условиями работают лучше всего. Канал находится в начале развития, конкуренция невысокая — именно поэтому сейчас лучшее время для тестирования.
Посевы в Telegram: можно, но осторожно
Реклама в мессенджере Телеграм в 2025–2026 годах показывает хорошее соотношение стоимости размещения и качества лида — особенно в бизнес-сегменте. Там возможно найти платежеспособную аудиторию, а рекламный шум пока еще ниже, чем в социальных сетях.
Однако есть нюанс: за последние два года доля посевов в общем медиа-миксе лидов застройщиков сократилась. Причина — перегрев тематических каналов и снижение органического охвата. Не помогают ситуации, конечно, и разговоры о запрете рекламы на этой площадке. По состоянию на весну 2026 года, прямая реклама в Telegram формально попадает под ограничения ФАС согласно ч. 10.7 ст. 5 закона «О рекламе», запрещающей рекламу на ограниченных в доступе ресурсах. Однако ФАС объявила переходный период: штрафы за рекламу в Telegram (и YouTube) применяться не будут до конца 2026 года. Что с этим будет происходить дальше? Мы не знаем.
Телеграм остаётся в медиа-планах, но как точечный инструмент для точечных прогревов, а не как основа медиамикса.
Инструменты конверсии: квиз против чат-лендинга
Инструменты конверсии влияют на стоимость лида не меньше, чем выбор канала. Здесь важно понимать историю развития таких инструментов.
Квиз, как инструмент, появился как ответ на баннерную слепоту: интерактивный формат вовлекает пользователя в диалог и делает контакт теплее. Несколько лет он показывал отличные результаты — и сегодня по-прежнему работает, давая один из лучших показателей CPL (cost per lead, стоимость заявки) около 9 800 рублей.
Чат-лендинг же появился как ответ на «квизовую слепоту»: пользователи привыкли к стандартным опросникам и стали реагировать на них хуже. Чат-лендинг имитирует живой диалог с консультантом, квалифицирует лид в процессе разговора и передаёт в CRM уже с пометкой об интересах. Средний CPL — около 12 000 рублей, но и качество лида может быть выше.
Для проектов со сложным продуктом — нестандартная локация, непонятный для покупателя класс жилья, высокая цена — прогрев аудитории через контент перед отправкой на посадочную страницу значительно повышает конверсию. Цепочка работает так: видео или статья (например, Яндекс ПромоСтраницы) объясняет продукт → ретаргетинг ведёт на лендинг → чат-лендинг квалифицирует лид.
Брендфоманс: как узнаваемость влияет на показатели
Один из главных уроков 2025 года: застройщики, которые инвестировали в узнаваемость бренда даже в период падения спроса, получают более дешёвый лид с перформанс-каналов. Логика простая — человек, который уже слышал о застройщике, охотнее оставляет заявку, когда видит рекламу.
Брендовый трафик с Яндекс Поиска при наличии узнаваемости конвертируется значительно лучше, чем холодный. Поэтому стратегические инвестиции в охватные кампании — наружная реклама, видеореклама, промостраницы в Яндексе — становятся не имиджевой прихотью, а важной частью экономики лидогенерации и в принципе одним из главных направлений маркетинга девелопера.
Важный момент: 60% покупателей в первую очередь проверяют репутацию застройщика — изучают уже введенные объекты, читают отзывы жителей, смотрят историю компании. Это значит, что работа с ORM (управлением репутацией в поиске) напрямую влияет на конверсию из рекламного трафика. Негатив в медиа, незакрытые претензии на отзовиках, переносы сроков в публичном поле — всё это убивает конверсию, даже при хорошо настроенной рекламе.
Что застройщику делать прямо сейчас
Если сформулировать практические выводы для маркетолога или руководителя девелопера в 2026 году, они будут такими:
Не отказывайтесь от холодного трафика — учитесь его конвертировать. 70% лидов приходят из каналов с холодной аудиторией. Менеджеры отдела продаж должны работать с ними иначе, чем с тёплыми: используя многоканальную коммуникацию и цепочки касаний.
Рассматривайте классифайды как медиаканал, а не просто как доску объявлений. Брендированный кабинет, рассылки, платное продвижение карточек — всё это работает на узнаваемость и снижает стоимость лида в перформансе.
Тестируйте Авито Рекламу сейчас — пока конкуренция невысокая и порог входа стал доступным. Масштабируйте видеоформат в VK. Это не зарождающийся тренд — это уже вполне себе рабочая история с измеримыми результатами. Совмещайте лидогенерацию с инвестициями в бренд. Запас доверия, накопленный сегодня, завтра будет работать на снижение CPL.
Рынок недвижимости в 2026 году требует не больше денег на рекламу, а более точной и системной работы с каждым этапом воронки — от логичного позиционирования объекта, брендинга до первого баннера до подписания договора и передачи ключей.
Если вы планируете запускать продажи вашего объекта недвижимости, то мы в маркетинговом агентстве DVIGA будем рады вам помочь. Мы занимаемся комплексным маркетингом для застройщиков: брендинг, веб-разработка и продвижение.
ссылка на оригинал статьи https://habr.com/ru/articles/1036646/