10 простых шагов, чтобы создать позиционирование для продукта

Когда я общаюсь с бизнесом и стейкхолдерами, то часто слышу: «У нас классный продукт и подойдёт вообще любому. Но есть проблемы:“

«Клиенты жалуются, что у нас высокие цены, хотя мы в рынке!»

«Отличная обратная связь от старых клиентов, но новые не приходят. А если приходят, то только по сарафанке.»

«Мы очень долго закрываем клиентов. Цикл сделки длинный и требует трудозатрат. Лиды часто отваливаются на этапе закрытия сделки.»

«У нас идёт постоянный отток клиентов или они просят добавить фичи, которых нет в роудмапе.»

Знакомо? Ребят, у меня плохие новости: у вас проблемы с позиционированием.

Важно понимать, что продукт не может быть для всех. Позиционирование дает контекста вашему продукту. Если контекст не задан, то люди не понимаю зачем покупать ваш продукт и…. уходят к вашим конкурентам.

Типичная ошибка бизнеса — это сфокусироваться на фичах/качестве продукта и строить позиционирование вокруг него, а не вокруг потребностей и ценностей клиента.

Но как же создать это чёртово позиционирование?

Удивительно, но в открытых источниках действительно очень мало толковой информации по процессу создания того самого позиционирования. А недавно я наткнулась на потрясающую книгу от Эйприл Денфорд «Obviously awesome», где она дает очень четкий и простой алгоритм, состоящий из 10 шагов. К каждому шагу я даю комментарий из своего опыта.

Итак… погнали

10 простых шагов для создания позиционирования

Шаг 1. Поймите клиентов, которые УЖЕ любят ваш продукт

Найдите самых СЧАСТЛИВЫХ клиентов, которые приносят вам больше всего прибыли и приходят к вам снова и снова.

Ответьте на вопросы: Что у них общего? Одна отрасль? Размер компании? Тип задач или может быть они когда‑то обожглись на одном и том же?

Ключ к пониманию вашей целевой аудитории — это понимание, что у общего у ваших клиентов.

Недавно я проводила кастдевы, чтобы понять что объединяет этих счастливых клиентов. И мы выяснили, что это были не b2b клиенты, а b2c(!). После этого стартапу пришлось серьезно задуматься: нужно менять целевую аудиторию или сам продукт?

Шаг 2. Сформируйте команду по позиционированию

Новое позиционирование существенно влияет на работу следующий подразделений:

• Маркетинг: сообщения, таргетинг аудитории и разработка кампаний​.

• Продажи и развитие бизнеса: сегментация целевых клиентов и стратегия по работе с ключевыми клиентами;

• Клиентский опыт: стратегия онбординга и поддержка;

• Продукт и разработка: роудмап и приоритизация.

Поэтому при разработке стратегии необходимо, чтобы лидеры функций участвовали в обсуждении.

Плюс большой команды, что разные отделы видят клиентов и работу под разныи углом, а значит в процессе можно получить разные инсайты. Минус, что иногда очень ОЧЕНЬ тяжело договориться между собой.

ШАГ 3. Согласуйте терминологию и избавьтесь от «прицепа» старого позиционирования

Как правило, у участников процесса есть свои представления о позиционирование и мнение каким оно должно быть.

Необходимо засинхрониться и прийти к единому мнению по следующим вопросам:

• Что такое позиционирование и зачем оно нужно;

• Из каких компонентов состоит позиционирование и какое определение у каждого компонента;

• Как зрелость рынка и конкурентная среда повлияют на позиционирования.

На своей практике столкнулась с тем, что для многих позиционирование продукта — это быстрый и простой процесс, которые решается с помощью быстрого анализа и за пару встреч, поэтому необходимо было донести, что это серьёзная работа, которая проходит через разные фильтры.

Когда продукт существует уже некоторое время, то, какправило, все привыкли думать о нем через определённую призму. Но в реальности продукт в глазах клиента может быть чем угодно и совсем не тем о чем привыкли думать в команде. Поэтому задача договориться между собой, что хоть продукт изначально создавался для одних людей, то после проведённой работы по позиционированию все может поменяться и это нормально.

В крупных компания иногда такой подход может не сработать, потому что есть долгосрочное виденье всей компании, где продукт со временем должен будет трансформироваться во что‑то совсем иное. Это еще одна причина почему позиционирование создается большой командой.

ШАГ 4. Составьте список ваших реальных конкурентных альтернатив

Многие начинают копаться в самом продукте, но самый лучший способ — это посмотреть на продукт глазами своего клиента. За какие функции они ценят ваш продукт?

Ваши преимущества становятся ценными только в сравнении с тем, как клиент привык решать свою проблему.

Для этого нужно задать вопрос: «Что бы сделали наши лучшие клиенты, если бы нас не существовало?».

Ответ на этот вопрос покажет вашу реальную категорию в сознаниии.

Например, кто‑то может сказкть, что решают этот вопрос с помощью ручки и бумаги, а кто‑то через стажера.

Если перевести это на алгоритм, то

1. Найдите ваших лучших клиентов;

2. Спросите какая была бы альтернатива, если бы вас не было;

3. Проранжируйте список и найдите самые часто‑встречающие ответы. Как правило, получается 4–5 кластеров.

После группировки приступайте к следующему шагу.

Когда мы разрабатывали новый бренд для мягкой мебели, то тоже задались вопросом, а какая альтернатива у диванов? Ответ был: кровать. Так на рынке появился бренд DREAMART — диванов для сна.

ШАГ 5. Отделите уникальные характеристики (атрибуты) продукта

Теперь у вас есть список конкурентных альтернатив. Выделите то, что вас отличает от других. Причем это может быть как позитивные, так и негативные характеристики. Они могут не относится напрямую к продукту. Если сложно сделать список, то откройте отзывы ваших клиентов. Сделайте максимально широкий список.

Примеры:

• 15 мегапиксельная камера;

• Материал для изготовления костюмов;

• Создание отчета в 1 клик;

• Партнерские отношения с другими:

• Экспертиза.

Характеристики сгруппируйте по признакам:

• Рассмотрение — то, что оценивают, когда думают приобретать или нет;

• Удержания — из‑за чего с вами остаются.

ШАГ 6. Сопоставьте характеристики (атрибуты) с ценностью для клиента

Теперь поймём, что реально могут дать фичи, которые вы предлагаете.

Пример:

Далее группируем все аттрибуту в кластеры по похожим ценностям. Обычно получается 4–5, групп.

ШАГ 7. Выделите идеальных клиентов

Окей, ценность для клиентов поняли. Далее переходим к сегментации.

Нужно определить «идеально подходящих кандидатов» (best‑fit prospects).

Эти клиенты не требуют скидок и принимают решения быстро, потому что осознают ценность продукта.

По каким признакам можно объединить.

Для B2C: предпочтения в музыке, профессиональные предпочтения, способ покупки и так далее

Для B2B: бизнес процессы, какие еще продукты используют для работы, наличие или отсутствие определенных навыков или экспертизы.

Правила сегментации

• Цельтесь настолько узко, насколько позволяют ваши краткосрочные цели по продажам. Расшириться можно будет позже. Позиционирование не обязано идеально подходить под то, где вы будете через 5–10 лет. Оно должно резонировать с идеальными клиентами прямо сейчас.

• Задавайте вопрос «Кого это волнует и почему?».

  Одна и та же фича необходима налоговому консультанту, то абсолютная бесполезна консультанту в другой сфере.

Критерии выбора сегмента:

• Сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечить цели вашего бизнеса.

• У сегмента должны быть важные, специфические и неудовлетворенные потребности, общие для всех его участников.

ШАГ 8. Найдитерынок, который раскроет сильные стороны вашего продукта

Рынок уже должен существовать в сознании клиента, чтобы запустить набор определенных ожиданий — относительно конкурентов, функций и цены — которые работают в нашу пользу.

Выбирая конкретный рынок, вы даете потенциальным клиентам подсказки:

• С какими продуктами вас сравнивать?

• ​Каковы ваши ключевые функции?

• ​Какая цена?

• В чем ваши преимущества?

Эти сравнения помогают клиентам быстро понять суть продукта и решить, стоит ли его покупать.

Как выбрать рыночную категорию:

1. Выделите свои ключевые характеристики и их ценность, а затем спросите себя: «У каких типов продуктов обычно есть такие функции? Какая категория продуктов обычно несет такую ценность?».

2. Изучите смежные (растущие) рынки. Часто границы между рынками размыты. По мере развития продукта его функции могут начать органичнее смотреться в соседней категории. В технологической сфере границы постоянно пересматриваются с появлением новых компаний и идей. Следите за быстрорастущими смежными рынками — позиционирование в них привлечёт больше клиентов и внимание СМИ. Но выбирайте рынок только в том случае, если он подчеркивает ваши сильные стороны.

3. Спрашивайте клиентов. Иногда можно спросить клиентов напрямую к какому рынку они вас относятся, но отнестись к этомц критически, потому что часто они называют или слишком очевидный рынок, или исходя из своей профессии.

Этот шаг критически важен, потому он определяет «контекст», в котором клиент будет вас оценивать. Вы можете быть «текстовым редактором», а можете быть «инструментом для создания совместного контента». Ожидания и готовность платить будут совсем другими.

После определения рынка можно пойти по 1 из 3 путей для завоевания рынка:

1. «Лоб в лоб» (Head to Head): завоевание существующего рынка

   Эту стратегию выбирают, как правило, уже лидеры рынка, чтобы сохранить свою позицию.

2. «Большая рыба в маленьком пруду» (Big Fish, Small Pond)

   Вы фокусируйтесь на определенной части от всей целевой аудитории гигантов и предлагаете им то, что необходимо для их специфики.

3. ​«Создание новой игры» (Create a New Game)

   Самый сложный путь — вы создаете новую рыночную категорию. Необходимо много сил, чтобы доказать, что категория действительно нужна клиентам. Если у вас получится это сделать, то вы станете абсолютным лидером.

ШАГ 9. Используйте тренды

9 шаг необязательный, но потенциально может укрепить ваши позиции при правильном применении.

Что важно знать об использовании трендов:

• Позиционирование может отлично работать без тренда;

• Тренд должен усиливать ваше позиционирование;

• В ином случае он его размоет и запутает клиентов;

• Предложение должно выглядеть современным и актуальным в глазах ваших клиентов;

• Тренды могут добавить блеска изначально скучным продуктам.

Например, сейчас один из главных трендов — это спокойствие и жизнь без лишнего шума. Как ваш продукт может это обеспечить для клиента?

ШАГ 10. Зафиксируйте позиционирование и поделитесь им с другими

Позиционирование должно получить поддержку на всех уровнях компании, чтобы на его основе строились:

• Брендинг и маркетинговые кампании;

• Стратегия продаж;

• Продуктовые решения;

• Клиентский опыт.

Поздравляю! Ваше позиционирование готово!

Дальше ваша задача его распространить и использовать его в продукте, маркетинге, ценообразовании, клиентском опыте и продажах.

При необходимости позиционирование важно и нужно обновлять.

Больше редкой и практичной инфы для роста продуктовых метрик вы найдёте в тг канале @nata_pmm