Привет, Хабр! Это Сергей Перевозчиков, основатель агентства контекстной рекламы «КонтекстЛаб».
Когда ко мне пришёл поставщик флористики, перед нами стоял, казалось бы, простой вопрос: какие клиенты приносят больше продаж — крупные или мелкие? На практике ответ всегда зависит от конкретного бизнеса и особенностей рынка.
Мы начали активно тестировать разные подходы в Яндекс Директе, искать рабочие сегменты аудитории и разбираться, какие обращения действительно превращаются в деньги.
Сложность была в том, что у клиента не было ни полноценной системы учёта клиентов, ни отслеживания звонков — а для Б2Б-продаж это критически важно. Часть данных просто терялась, и принимать решения приходилось почти вслепую.
Несмотря на это, нам удалось выстроить работающую систему продвижения, найти эффективные связки и в итоге увеличить доход компании в 2 раза.
Для меня этот кейс — про то, что даже при ограниченной аналитике рост возможен, если постоянно проверять гипотезы и глубоко разбираться в поведении клиентов.
Сайт поставщика флористики морально устарел, не было системы управления клиентами и отслеживания звонков. Доход упал на 29% к прошлому году, а меняться — страшно
Флористическая компания продавала декоративные материалы для оформления цветочных букетов и подарков. Ассортимент обширный: упаковка для цветов, картонные коробки, подарочная упаковка с логотипом, свадебная флористика, ленты, манжетки для портбукетниц и пр.
Интернет-магазин довольно успешно работал более 15-ти лет, но в последние 7 месяцев доход с рекламы начал снижаться. Например, в ноябре (за месяц до начала нашего сотрудничества) получили 4 494 453 р. это было на 29% ниже, чем в прошлом году, ДРР — 6,5%
Руководство интернет-магазина было уверено, что проблемы с продажами можно решить, привлекая крупных оптовиков со средним чеком 40 000 — 50 000 р. В то время как 99% продаж приходилось на заказы мелких оптовиков (несетевые торговые точки) и розницы (флористы, обычные люди) с чеком 5 000 — 20 000 р. Желая устранить диссонанс между идеальным и реальным клиентом, интернет-магазин флористики пришел к нам.
Во время аудита и в начале работы по проекту мы нашли причины снижения продаж. О многих из них заказчик не подозревал, считая, что главная проблема — это отсутствие крупных клиентов. Вот какие самые важные проблемы мы озвучили:
1. Сайт компании был сделан много лет назад и безнадежно устарел по контенту и дизайну. Главная страница с десятком баннеров была больше похожа на фейковую рекламную площадку, чем на магазин, которому могут доверять серьезные клиенты. Вместо уникального торгового предложения (УТП) и позиционирования пользователя встречало лирическое послание: «Флористика превращает чувства в букеты»
2. В рекламе — не работали с настройками и ставками, не оптимизировали кампании, редко заходили в рекламный кабинет. Мы обнаружили в аккаунте всего 1 изменение за последние 30 дней. Да и, в целом, по году их было очень мало. Например, ни одной корректировки между 30 сентября и 7 января, только автоматические.
3. Запускали главный инструмент интернет-магазинов — товарные кампании, но файл с информацией о товарах сайта (товарный файл-каталог) не дорабатывали с точки зрения ассортиментной матрицы, заголовков и изображений. Результатом были неэффективные объявления и проблемы с рентабельностью рекламы. По некоторым позициям (например, бумага жатая 70см х 5м 60 гр коралл) ДРР достигал 51%.
4. Данные о пути клиента по воронке продаж обрывались на уровне заявок. Что происходило дальше — неизвестно. У компании не было полноценного программного обеспечения взаимодействия с клиентами — системы управления клиентами. Не было и системы отслеживания телефонных звонков. Данные о покупателях записывались где попало и как попало, без структуры ведения базы. Менеджеры отдела продаж вели 1С Мой склад, который заточен не на клиентов, а на учет товара. Считали, что им вполне достаточно контролировать наличие большого ассортимента на складе, а уж кто его покупает — не столь важно. Заказ, обработанный в отделе продаж, передавался в службу доставки и далее контакт клиента часто терялся.
Когда мы попросили предоставить базу клиентов для обучения рекламных алгоритмов на аналогичных пользователях (Похожие аудитории), то выгрузить данные менеджерам интернет-магазина не удалось.
В начале работы, на еженедельной планерке с маркетологом компании мы предложили:
-
Сделать сквозную аналитику и подключить систему отслеживания звонков, без которых сложно обучать рекламные кампании и оценивать, что эффективно, а на что не стоит тратить рекламный бюджет.
-
Переделать сайт, чтобы он был более привлекателен для пользователей и отвечал задаче — привлечения крупных оптовиков.
Но компания опасалась что-либо менять в работе. Маркетолог переживал, что обновление сайта может спровоцировать потерю «старых» клиентов. А руководство сначала хотело видеть точные цифры, железно подтверждающие экономическую эффективность каждого из предложенных изменений, что было не осуществимо на практике.
Пришлось работать «без приборов, на ощущениях». Стратегию выбрали на основе прошлого опыта работы с интернет-магазинами, доступной статистики, мониторинга конкурентов, особенностей продукта и ЦА.
50% бюджета направили на Товарную кампанию. И, как обычно, тестировали все остальные форматы Яндекса: ЕПК (единая перформанс кампания) на Поиске, ЕПК в РСЯ (Рекламные Сети Яндекса), Смарт-баннеры, Динамический поиск, Перенацеливание, Мастер кампаний.
Интернет-магазин не получал крупных клиентов. Тестировали магнит (флористическую губку по выгодной цене), перенацеливание и в 7 раз увеличили большие заказы
Как мы уже рассказывали, целью интернет-магазина флористики было увеличение продаж, а средством ее достижения компания считала рост крупных оптовых клиентов. Оставалось самое сложное — найти их в интернете и привлечь на сайт с помощью контекстной рекламы.
Проблема была в том, что крупные оптовики — это узкая Б2Б сфера, их мало и все они уже у кого-то закупались. Такие клиенты отлично понимали свои преимущества и предъявляли максимальные требования к ассортименту, качеству, сильно демпинговали по ценам.
Мы стали думать, чем привлечь такую ЦА, тестировали разные гипотезы. Все не перескажешь, приведем здесь 2 самые решающие.
1 гипотеза: если УТП нет, можно найти товар-магнит
Чтобы заинтересовать крупных клиентов требовалось уникальное торговое предложение (УТП). При анализе конкурентов поняли, что предложение у нашего интернет-магазина хорошее, но ничем особенно не выделяется.
Искали вместе с маркетологом компании, товар, который мог бы стать магнитом для оптовика. Как выяснилось, у магазина были хорошие условия с иностранным производителем очень популярного товара — флористической губки. Это синтетический материал, впитывающий и удерживающий большое количество воды, что увеличивает срок годности букетов на 5-7 дней и позволяет формировать композиции любых видов.
Маржа у товара была высокой и позволила сделать хорошую скидку. Наличие на складе было железным, причем в большом количестве. Новые условия вполне могли послужить мотивацией для перехода крупного оптовика к другому поставщику.
Сделали кастомный файл-каталог — это наш собственный инструмент в формате XML-файла, который передает алгоритмам Яндекса правильную информацию о товарах. Добавили в фид ссылки на карточки с флористическими губками. Собрали отдельную Товарную кампанию по этому товару.
В первые же дни рекламы этого предложения получили крупный заказ на 51 054 р. Поняли, что гипотеза рабочая и продолжили переманивать крупных оптовиков на товар-магнит.
2 Гипотеза: настойка рекламы по поведению целевых пользователей на сайте
В Метрике изучили поведение на сайте крупных оптовиков с заказами от 35 000 р. и заметили 2 тенденции:
1. Пользователи долго ходили по каталогам и карточкам, собирали большие корзины. В среднем, их время на сайте варьировалось от 30 до 40 минут.
В настройках рекламных кампаний мы попробовали оптимизироваться по этому времени, но ощутимых результатов это не дало.
2. От первого визита пользователя на сайт до конверсии (покупки) чаще всего проходило от 60 до 188 дней. Почему так много? Придумали гипотезу: бросив корзину у нас оптовик заходил к другому поставщику и начинал работу с ним. А со временем его могло что-то не устроить в работе и он начинал искать нового подрядчика. Вот в такой момент хорошо бы показать такому пользователю наше рекламное объявление. Он уже знаком с нашим брендом, и вот, в момент нового поиска, мы напоминаем о себе. В этой ситуации потребитель мог бы совершить заказ с наибольшей вероятностью. По статистике таких пользователей был немного, но у них была самая высокая конверсия.
Настроили перенацеливание (возвратные рекламные кампании) с повышающими корректировками на тех, кто начал собирать корзину, но не заказал, и с тех пор прошло 60 дней.
В итоге, за 3 зимних месяца увеличили заказы крупных оптовиков с 1% до 7% средний чек таких заказов был 45 305 р.
Но большие клиенты — большие проблемы: всю маржу выжимали и, чуть что не так, уходили. Доход компании встал на стоп и маркетолог уволился
Все рекламные силы бросили на крупных оптовиков, много гипотез протестировали. Интернет-магазин флористики получил крупных клиентов, но проблему увеличения дохода эта бизнес-стратегия не решила.
Дело в том, что большие компании вели себя максимально требовательно. Им нужны были самые низкие цены. Закупались они на 45 000+ р., но если вдруг попадался хоть один некачественный товар, могли вообще отказаться от сотрудничества. Из-за пониженной маржинальности и высокого процента «отвала» ценность (LTV) такого клиента не оправдывала ожиданий.
В итоге, средний чек подрос, но общий объем клиентов снизился и доход, хоть и увеличивался от месяца к месяцу, но понемногу — на 20-31%. Например, в январе заработали 5 887 733 р. с ДРР 5,1%, это было на 4,9% выше к прошлому году, но руководитель интернет-магазина считал такие показателями недостаточными.
Маркетолог проекта разочаровался в том, что можно добиться серьезного роста продаж и уволился. Рекламу взял под свое крыло директор компании. Вникать в детали ему было некогда, поэтому он дал нам карт-бланш со словами: «делайте что хотите, но доход должен быть выше». Нужно было быстро что-то решать. И мы разработали новую стратегию рекламы…
90% рынка — мелкие игроки и новички. Разработали “стартовый набор флориста”, пожертвовали красотой ради денег и доход вырос на 25% к прошлому году
Оттолкнулись опять от статистики. По данным сетевого издания «forbes.ru» продажи цветов в России увеличились на 12% в рублях, причем в крупных городах онлайн-формат вырос на 60-65%. То есть потенциал роста для интернет-магазина флористики был довольно хороший.
За последние месяцы «Авито Бизнес 360» насчитал в 2 раза больше желающих открыть цветочный магазин. Этот бизнес считается простым для входа: «небольшая площадь, эмоциональный продукт, понятный сезонный спрос, быстрый запуск». Итого, на рынке оказалось более 37 000 точек, из которых 90% — несетевые игроки.
Возникла мысль: если 90% рынка — мелкие оптовики, то логично именно на эту, более массовую аудиторию сделать акцент в рекламе. Тем более, что такие клиенты менее требовательны, чем крупные и более нацелены на долгосрочные партнерские взаимоотношения в формате победитель-победитель.
Так у нас появились новые гипотезы. Расскажем здесь про 2 самые успешные.
1 гипотеза: привлекли новичков цветочного бизнеса «стартовым набором»
Как выяснилось, среди мелких оптовиков немало новичков, которым сложно ориентироваться в закупках. Мы подумали, что хорошо бы предложить им какое-то комплексное профессиональное решение, в котором будет все необходимое для старта бизнеса. Начинающему бизнесмену это удобно, а для
интернет-магазина гарантия уровня среднего чека.
Обратились в отдел продаж компании за советом. И один из самых опытных специалистов придумал пакеты товаров для открытия нового магазина на суммы от 14 998 р до 34 987 р., которые назвали так: «Набор материалов и инструментов для цветочного магазина».
Создали посадочные страницы для стартаперов, где были описаны: цель и преимущества предложения, состав набора с информацией о товарах, сразу собрана корзина, так что клиенту оставалось только нажать на кнопку и заказать.
Расширили семантику по потребностям мелких оптовиков. Добавили в запросы: «упаковочная бумага по минимальной цене», «заказать все для флориста оптом»
Сделали отдельный файл-каталог, запустили Товарную кампанию с акцентов на Поиск.
Набор для цветочного магазина был востребован. В неделю стали получать по 9-12 таких заказов. Причем покупателями были не только стартаперы, но и опытные мелкие оптовики, которые закупались на месяц вперед. Им тоже было удобно, что все необходимое уже собрано, не надо тратить время, а ненужные товары можно заменить в корзине.
2 гипотеза: предлагали популярный ассортимент вместо модного — деньги победили красоту
В самом разгаре была подготовка к 8 марта. Владельцы цветочных магазинов активно закупались и нам нужно было захватить эту ЦА. Ранее интернет-магазин продвигал весь свой бесконечный товарный ряд, но немалую часть бюджета любил выделять на модные новинки ассортимента, считая, что именно они должны вдохновить флористов на покупку.
Изучили статистику продаж по товарам и выделили группу из 20 маржинальных наименований с доступными ценами, которые пользовались максимальным спросом у мелкого опта и приносили поставщику флористики максимум выручки. Этот список расходился с «модной подборкой», звучали и выглядели популярные товары не так впечатляюще: «пакет цветочный», «кензан флористический», «шандра стабилизированная» и пр.
Но нам пришлось пожертвовать красотой во имя денег. По-нашему опыту, для оптовиков красивые фото не столь важны, сколько понимание, что нужные товары продаются по выгодной цене и есть на складе в наличии.
Собрали Товарную кампанию и показывали в рекламных объявлениях ТОП-товары по категориям. С ними же запустили ретаргетинговые кампании, настроенные на тех, кто был на сайте 60 дней назад (выше рассказывали об особенностях поведения потребителей).
Новая стратегия рекламы, ориентированная на рыночный спрос помогла выбраться из застоя продаж. Если в ноябре, до нашего сотрудничества, доход интернет магазина падал и был 29% ниже, чем в прошлом году. То уже в марте он на 25% вырос по сравнению с прошлогодним.
Сыграли на тенденциях рынка, тестировали гипотезы и в 2 раза умножили доход интернет-магазина флористики в Яндекс Директ
Поставщик флористики считал, что реклама должна приводить крупных клиентов, которые станут главным двигателем бизнеса. Но по факту выяснилось, что большие компании отличаются низкой ценностью жизненного пути и не увеличивают продажи. А 90% рынка — это мелкий опт и количество новых предпринимателей в этой нише растет. Пересмотрели понимание эффективной ЦА, и алгоритмы Яндекс Директ раскрылись на полную, так как более ориентированы именно на массовый спрос.
В 2 раза увеличили доход интернет-магазина с рекламы с 4 494 453 р до 8 897 811 р., хотя проблемы сайта, системы управления клиентами и отслеживания звонков так и не были решены. Рост обеспечили потому, что:
-
Придумывали гипотезы о том, как заинтересовать клиентов;
-
Запускали в рекламу на эффективные товары (анализировали товарные позиции);
-
Изучали поведение пользователей на сайте и правильно настраивали рекламные кампании;
-
Возвращали тех кто ушел с сайта (забыл, давно не заказывает или сомневается) с помощью перенацеливания.
Всё начинается с аудита. Если вас не устраивают текущие показатели по объему или стоимости обращений, мы можем сделать бесплатный аудит и стратегию. Глубоко проверим рекламу, проанализируем сайт, найдем точки роста. Спрогнозируем количество заявок с учетом накопленной статистики, конверсии и данных по вашей нише. Переходите на наш сайт контекстлаб.рф.
Реклама ИП Перевозчиков Сергей Иванович, ОГРНИП: 321774600504967, ИНН: 771977325289, ERID:awjbXmhZfRWCSpcXiJVV6VTeS11fXFgskkQQHbZqyvQ
ссылка на оригинал статьи https://habr.com/ru/articles/1040594/