Когда человек ищет компанию в Яндексе или Google, он почти всегда видит отзывы, статьи, комментарии, обсуждения в соцсетях и публикации в СМИ. И уже по ним делает выводы: покупать или нет, обращаться или пройти мимо.
Репутация компании в интернете давно перестала быть просто вопросом имиджа. Сейчас она напрямую влияет на продажи, доверие клиентов, стоимость заявки и даже на то, насколько легко бизнесу нанимать сотрудников.
Когда человек ищет компанию в Яндексе или Google, он почти всегда видит отзывы, статьи, комментарии, обсуждения в соцсетях и публикации в СМИ. И уже по ним делает выводы: покупать или нет, обращаться или пройти мимо. Все быстро. Иногда слишком.
Проблема в том, что многие компании начинают заниматься репутацией только после кризиса. Когда в поиске уже висит негатив, падают заявки или менеджеры слышат от клиентов: «Мы почитали отзывы…». Хотя управлять репутацией можно сильно заранее.
В этой статье разберу:
-
что такое SERM, ORM, HM и HRM
-
чем отличаются инструменты управления репутацией
-
как формируется репутационный фон
-
какие стратегии работают в разных ситуациях
-
почему управление цифровой репутацией уже давно стало частью маркетинга
Что такое управление репутацией и почему бизнес теряет клиентов из-за поисковой выдачи
Что такое онлайн-репутация
Онлайн-репутация — это весь информационный фон вокруг компании: отзывы клиентов, статьи, комментарии, публикации в СМИ, обсуждения в соцсетях, мнения сотрудников и партнеров.
Причем человек редко изучает информацию глубоко. Обычно он открывает первые ссылки в поисковой выдаче — и принимает решение. На первый взгляд это кажется мелочью. Но именно так сейчас и работает доверие.
По разным исследованиям, отзывы читают 71–91% покупателей. И если в поиске доминирует негатив, отношение к компании меняется очень быстро. Достаточно пары публикаций.
Почему репутация влияет на продажи
Репутация влияет сразу на несколько вещей:
-
доверие к бренду
-
конверсия в заявку
-
стоимость привлечения клиента
-
отношение партнеров
-
привлекательность компании как работодателя
Что немаловажно, репутацией кто-то будет заниматься в любом случае. Либо сама компания. Либо конкуренты, недовольные клиенты и бывшие сотрудники. И вот тогда начинается хаос.
Что входит в управление репутацией
Для работы с репутацией используют разные инструменты. И здесь многие путаются. Часто эти термины используют как синонимы, хотя задачи у них разные, механики — тоже.
SERM, ORM, HM и HRM: в чем разница?
SERM — управление репутацией в поисковой выдаче
SERM (Search Engine Reputation Management) — это работа с поисковой выдачей. Главная задача — сделать так, чтобы при запросах о компании пользователь видел больше позитивной или нейтральной информации, чем негативной.
Работа идет с:
-
отзывами
-
геосервисами
-
статьями
-
сайтами-отзовиками
-
блогами
-
страницами компании
Например:
-
«название компании отзывы»
-
«бренд отзывы сотрудников»
-
«товар отзывы»
ORM — комплексное управление репутацией
ORM (Online Reputation Management) работает шире. Если SERM отвечает за поисковую выдачу, то ORM охватывает:
-
соцсети
-
СМИ
-
форумы
-
Telegram-каналы
-
видео
-
отзывы
-
блогеров
-
комментарии
Проще говоря, SERM — это часть ORM. Один из инструментов. Не единственный. Примечательно, что многие компании начинают именно с ORM, даже не понимая этого. Отвечают на комментарии, ведут соцсети, публикуют статьи — и уже формируют репутационный фон.
HM — скрытый маркетинг
HM (Hidden Marketing) — скрытый маркетинг через обсуждения, рекомендации и пользовательские комментарии.
Чаще всего это:
-
обсуждения на форумах
-
нативные рекомендации
-
сравнения товаров
-
пользовательский опыт
-
комментарии «от лица клиента»
Инструмент используют:
-
при запуске нового продукта
-
выходе компании на рынок
-
формировании узнаваемости
Но тут есть важный момент. Если hidden marketing становится слишком агрессивным, аудитория быстро это считывает. Люди вообще хорошо чувствуют фальшь. Особенно в интернете.
HRM — репутация работодателя
HRM (Head Research Management) помогает формировать привлекательность компании как работодателя.
Работа строится вокруг:
-
отзывов сотрудников
-
HR-площадок
-
корпоративного бренда
-
публикаций о компании
-
репутации внутри рынка труда
Это особенно важно в конкурентных нишах, где сильные специалисты выбирают работодателя очень внимательно. Иногда даже внимательнее, чем клиенты выбирают подрядчика.
Как работает SERM: этапы управления репутацией
1. Анализ поисковой выдачи
Сначала анализируют какие сайты находятся в топе, какая у них тональность, где размещен негатив и какие запросы вводят пользователи.
Что обычно проверяют:
-
название компании
-
название + отзывы
-
название + город
-
отзывы сотрудников
-
товар + отзывы
Какие инструменты используют для анализа:
Изучают не только топ-10, но и топ-20 выдачи. Потому что позиции постоянно меняются. Сегодня негативный сайт на 14 месте, а завтра уже на шестом. Такое случается довольно часто.
2. Разработка стратегии
После анализа выбирают стратегию:
-
вытеснение негатива
-
удаление негативного контента
-
усиление позитивного контента
-
работа с отзывами
-
публикации в СМИ
-
создание новых площадок
-
SEO-продвижение позитивных материалов
На первый взгляд кажется, что достаточно просто «накрутить хороших отзывов». Но репутация так не работает. Нужна системная история. Иначе эффект быстро исчезает.
3. Работа с негативом
Это один из самых сложных этапов. Если отзывы объективные — проблему нужно решать. Не маскировать. Если фейковые — пытаться удалить или снижать их влияние.
Ошибка, которую я вижу постоянно: компании игнорируют негатив, надеясь, что «само уйдет». Обычно не уходит.
4. Мониторинг и корректировка
SERM — это не разовая работа.
Поисковая выдача меняется постоянно:
-
обновляются алгоритмы
-
появляются новые площадки
-
конкуренты запускают продвижение
-
сайты меняют позиции
Первые заметные результаты обычно появляются через 3 месяца. Иногда раньше. Но редко.
Какие стратегии управления репутацией работают лучше всего
Если репутация положительная
Главная задача — удержать позиции.
Для этого:
-
стимулируют отзывы
-
публикуют экспертный контент
-
усиливают присутствие в СМИ
-
развивают соцсети
-
работают с геосервисами
Иначе позитивные материалы постепенно начинают проседать в выдаче. Это нормально. Поиск всегда меняется.
Если репутация отрицательная
Сначала важно понять причину негатива. Если проблема реальная — нужно исправлять продукт или сервис. Если отзывы фейковые — подключать модерацию площадок и юридическую работу. Параллельно усиливают позитивный контент:
-
статьи
-
кейсы
-
отзывы
-
публикации
-
экспертные комментарии
И да, иногда компании пытаются «залить» негатив большим количеством хороших комментариев. Работает это так себе. Пользователи быстро замечают перекос.
Если репутации нет
Это частая ситуация у новых компаний. Тогда задача — создать присутствие:
-
оформить карточки компании
-
запустить блог
-
собрать первые отзывы
-
выйти в профильные медиа
-
занять поисковую выдачу своими площадками
Потому что пустая выдача тоже вызывает вопросы. Особенно в B2B.
Почему ORM работает лучше отдельно взятого SERM
SERM помогает управлять поисковой выдачей. Но пользователь взаимодействует с брендом не только через Яндекс.
Он читает:
-
Telegram
-
VC.ru
-
соцсети
-
видео
-
форумы
-
СМИ
Поэтому ORM почти всегда дает более сильный эффект, чем работа только с поиском.Особенно в конкурентных нишах, где решение о покупке принимается долго.
Заключение
Репутация давно стала частью маркетинга и продаж. Причем одной из самых чувствительных частей бизнеса. Сейчас недостаточно просто запустить рекламу или сделать красивый сайт. Пользователь почти всегда проверяет компанию перед покупкой. И если в поиске, отзывах или соцсетях он видит негатив — доверие падает очень быстро.
SERM помогает управлять поисковой выдачей.
ORM — всем информационным полем вокруг бренда.
HM формирует обсуждение и интерес.
HRM влияет на восприятие компании как работодателя.
Подводя итог — чем раньше бизнес начинает работать с репутацией системно, тем дешевле и проще это обходится потом. И это, кстати, одна из самых недооцененных вещей в маркетинге.
ссылка на оригинал статьи https://habr.com/ru/articles/1042394/