Бывает такое: времени в обрез, а нужно срочно сделать продажу или подготовиться к созвону по проекту. На что смотреть? Какие выводы делать? Без разговора с собственником всё кажется тёмным лесом, и непонятно, что вообще обсуждать.
В этой статье разберу навык быстрого маркетингового анализа и покажу на живом примере, как за 30-40 минут оценить состояние проекта, найти зоны роста и прийти на созвон с клиентом с уже готовыми идеями и потенциальными решениями.
В статье будет много практики, чёткий алгоритм и разбор реального кейса – фитнес-клуба из Тулы, который я выбрал для анализа случайно.
Формат для тех, кто ценит время
Быстрый маркетинговый анализ – это формат, который помогает за короткое время увидеть проблематику проекта и ключевые точки роста. Не нужно ждать, пока собственник расскажет о болях — можно самому найти их по открытой информации и уже с этим идти на встречу.
Когда регулярно разбираешь разные проекты, со временем начинаешь быстро замечать слабые места и понимать, что мешает росту. Благодаря этому можно сразу предметно обсуждать с заказчиком, что стоит доработать в первую очередь и где это даст наибольший эффект.
Еще маркетинговый анализ хорош тем, что первое впечатление, которое приходит в голову, чаще всего оказывается самым верным. Чем дольше начинаешь рефлексировать и думать, тем выше шанс уйти не туда.
Главное здесь – тренировка. Постоянно делать мини-аудиты, даже без сторонней информации, и тогда на анализ проекта будет уходить совсем немного времени.
Алгоритм: с чего начинается анализ
Теперь разберем, как именно это работает на практике. Не буду давать нудные инструкции – просто покажу, как сам провожу анализ, шаг за шагом.
Первым делом – поиск и Wordstat
Сначала я иду в поиск Яндекса и смотрю Wordstat. Это очень важный маркер: он показывает, насколько проект востребован, как давно работает, живая ли у него аудитория.
Если проект провинциальный, нужно вводить локацию вместе с названием. Это сразу дает понимание, есть ли спрос в регионе.
Сайт, соцсети и карты
Дальше смотрю сайт: что там с офферами, с кнопками, с мобильной версией, какие преимущества указаны.
Потом проверяю ВКонтакте, Telegram, Нельзяграм. У провинциальных проектов YouTube бывает редко, но если есть, тоже смотрю.
Обязательно изучаю карты и отзывы. В отзывах очень часто можно накопать очевидные зоны роста – и для бизнеса в целом, и для маркетинга.
Тайный покупатель и конкуренты
Если есть возможность, становлюсь тайным покупателем: оставляю заявку на сайте, проверяю скорость обработки, звоню сам, оцениваю вежливость и работу с возражениями.
Также изучаю популярные офферы конкурентов. Конкурентный анализ – это отдельная большая работа, потому что каждого конкурента нужно проанализировать по всем каналам. Но в первую очередь стоит смотреть именно на офферы: насколько наше предложение выделяется среди других.
Практика: живой разбор фитнес-клуба из Тулы
Я подумал, что процесс анализа лучше всего показать на реальном проекте. Поэтому зашёл на карту, ткнул случайно в город Тулу и нашёл фитнес-клуб с названием «ВФорме» и хештегом.
Название нормальное, но явно стиль начала 2010-х. Скорее всего, клуб работает с тех же времён. Даже если проект не занимается маркетингом, точки для улучшения всё равно найдутся – отсутствие рекламы не помеха.
Wordstat показывает возраст и спрос
Когда вводишь «ВФорме Тула» в Wordstat, сразу виден объём запросов – 6200 в месяц.
Для города с населением 500-600 тысяч человек это отличная цифра. Такой объём означает, что проект работает давно и обладает хорошей органикой. По косвенным запросам тоже есть неплохие цифры – есть с чем работать. Даже если просто запустить РСЯ по брендовым запросам с геопривязкой, уже можно получать стабильный объем конверсий каждый месяц.
Сайт конвертит, но не блещет дизайном
В выдаче Яндекса после ввода названия сразу показываются все соцсети, сайт и карточка в картах – всё проиндексировано, интернет-маркетингом занимались.
На сайте пестро и ярко, дизайн олдскульный, но для массового потребителя в регионе это рабочий вариант. Установлен лидбэк, есть кнопки и оффер – сайт конвертит. Раздел с преимуществами слабый: комфорт, достижение результата, заморозка – такие формулировки есть у всех конкурентов.
Мобильная версия сделана кривовато, но информацию найти можно. Оффер повторяется по скроллу – хороший признак. По пятибалльной шкале такому сайту можно ставить твёрдую четвёрку.
Позиция в выдаче и органический трафик
Если ввести в поиске «фитнес-клуб Тула» в чистом виде, без истории предыдущих запросов, можно увидеть реальную позицию проекта. Рекламные объявления занимают первые места, а сам клуб находится на четвёртой-пятой строчке. Это неплохой результат для проекта, который работает давно и не менял сайт.
Такая позиция говорит о хорошей индексации по ключевым словам. По Wordstat мы видели спрос, и здесь он подтверждается. Даже без рекламы с сайта идут заявки. Осталось сделать внятное предложение, и продажи поползут вверх.
ВКонтакте: рейтинг 3.7 и мёртвый виджет
В сообществе ВКонтакте у клуба рейтинг 3.7. Это настоящий кошмар. Представьте, что вы выбираете фитнес-центр, заходите в его паблик и видите такую оценку. На локальном уровне отзывы влияют на решение очень сильно. При этом на картах у того же клуба оценка 4.9 – здесь они проворонили момент и просто не обратили внимания.
У сообщества 18 тысяч подписчиков, но набраны они конкурсами за десять лет, а не осознанным SMM. Сейчас видно, что на паблик забили.
Виджет «оставить заявку» не работает – это жесть.
Лид-форма ВКонтакте в меню работает, её точно настраивал SMM-специалист. Вероятно, канал отключили, потому что сквозная аналитика показала отсутствие продаж. Решение разумное: зачем вкладывать деньги, если и так всё работает.
Telegram-бот и Нельзяграм
На сайте в контактах указан Telegram-бот, а не канал. Вероятно, так решили, чтобы сразу ловить тех, кто хочет написать. Я нажал старт в боте, мне пришло автоматическое сообщение, а ответ от менеджера пришёл через 33 минуты.
Telegram-канал у клуба всё-таки есть – нашёлся в выдаче. Там около 3000 подписчиков и нормальные охваты, люди смотрят.
Нельзяграм у клуба на 14 тысяч подписчиков. Количество подписок говорит о том, что здесь применялся массфолловинг – аккаунту тоже много лет. Рилсы набирают 1-3 тысячи просмотров, сторис публикуются постоянно. Всё говорит о том, что все соцсети ведёт один местный SMM-щик, не супер-квалифицированный, но на месте.
Отзывы на картах и зоны роста
На картах у клуба оценка 4.9 на основании 806 отзывов – это очень хорошо. Я выбрал фитнес-центр с наибольшим количеством оценок, он в центре и, скорее всего, самый старый. В отрицательных отзывах люди пишут про толкучку, грязь, липкие полы и ужасающую уборку. Много жалоб на то, что клуб старый и давно не видел ремонта.
Из отзывов видно, что людей очень много, они толкаются, чтобы занять место для занятий. Это говорит о высокой популярности клуба, но цену за абонемент при этом не поднимают. Возможная зона роста – небольшое повышение стоимости, чтобы снизить поток и получить средства на реновацию. Хотя без серьезного финансового анализа такие решения не принимают.
На что смотреть в роли тайного покупателя
Тайным покупателем побыть важно: оставить заявку на сайте и засечь время до обработки – этот маркер напрямую влияет на количество продаж. Позвонить самостоятельно, оценить, как взяли трубку, что сказали. Обходительность – это база, если ее нет, тест на тайного покупателя не пройден.
Менеджеры должны быть ориентированы на продажу. Нужно оценить выявление потребностей и использование офферов. Если менеджер после фразы: «Я подумаю» говорит: «Ну подумайте, ок» – это провал. Дальше можно совершить условную покупку, записаться на пробное занятие или экскурсию и проверить весь маршрут: будут ли напоминать, придёт ли уведомление, есть ли зоны роста в пути до покупки.
Непонятный оффер убивает конверсию
Текущее предложение звучит так: «8888 рублей, безлимитный фитнес, 2 клуба из 5, отсрочка активации — отправь заявку и получи скидку на все абонементы прямо сейчас». Абсолютно ничего не понятно. Единственное, что в этом оффере хорошо – картинка девушки с поднятыми руками. По опыту знаю: такой формат привлекает внимание и конвертит.
Клуб использует технологию маркетингового календаря – предложение было приурочено к 8 марта, акция действовала до 15 марта.
Для локального бизнеса и фитнес-центров это супер-важная штука. Но упаковка хромает: непонятно, что покупаешь, кому это предложение предназначено – новым клиентам или старым. Цена 8888 рублей скорее говорит о доступном сегменте, не лоукост, но и не лакшери. Бассейна у клуба нет, это простой фитнес-центр, где всё должно быть окей.
Главные выводы по проекту
Проект работает давно, активный трафик не используется – только органика. Фитнес-клуб выбирают по локации, поэтому органика сформировалась за 10+ лет. Клубы старые – нужна реновация. Народу много – цену не регулируют. В интернет-маркетинге всё налажено неплохо, но не докручено.
Что можно предложить сразу: запустить РСЯ по брендовым запросам – на 99% уверен, что это будет работать. Если не открывать новые клубы и не делать реновацию, смысла запускать маркетинг нет. В проекте ментальная стагнация: непонятно, куда развиваться дальше.
Как применить этот анализ на практике
Такой анализ делается достаточно быстро. За 30-40 минут можно хорошо подготовиться к проекту и начать с ним работать, просто на основе информации, которую видишь перед собой. Эту работу по анализу многие опускают, а я как раз люблю называть её «шаг назад». Если реклама не работает или что-то вообще не так, нужно сделать шаг назад. Почему никто не хочет и не планирует этого делать – для меня загадка.
Зачем сразу запускать рекламу? Нужно копнуть в продукт, посмотреть на офферы, изучить конкурентов. Хотя бы немного проделать эту работу, и результат станет намного интереснее и эффективнее. Велика вероятность, что после такого анализа вы полностью поменяете план, стратегию, технологию продаж и вообще всё на свете.
Попробуйте сделать анализ какого-нибудь своего проекта по этому алгоритму и посмотрите, какие выводы получатся.
ссылка на оригинал статьи https://habr.com/ru/articles/1045568/