Преодолеть 4 шага от “красного” до “голубого” океана

Ким Чан и Рене Моборн подарили нам прекрасную мечту о “голубом” океане, доплыть до которого можно, поменяв парадигму мышления, реконструировав рыночное пространство, выйдя за пределы существующего спроса и конкурентной борьбы, а также внедрив инновации ценности. Иными словами предоставив клиентам и неклиентам новые возможности или значительно улучшив существующие за счет использования технологий, идей, решений, алгоритмов, подходов, новых для этой сферы бизнес-моделей, цифрового взаимодействия и т.д. 

В этой стройной философии много красоты. Но не на все вопросы есть ответы… Например, как понять, куда совершать “скачок” в ценности и где открывать новое не охваченное конкуренцией пространство? Общие рекомендации о том, что ценность для покупателя возрастает благодаря созданию и развитию элементов, которые эта отрасль ранее никогда не предлагала… могут завести в долговую пропасть… Может оказаться, что там попросту нет спроса. Так и возникает потребность в решении задачи по выявлению спроса перед тем как принимать любые решения о трансформации рынка или диверсификации бизнеса. Предлагаю рассмотреть возможный алгоритм решения данной задачи на примере бизнеса торговых площадок или маркетплейсов (таких как Wildberries, OZON, Яндекс Маркет, AliExpress и пр.).  

Что мы знаем о маркетплейсах? Что это инфраструктурный цифровой комплекс для онлайн продаж и покупок. Продавцы платят за развитие канала продаж, за различные услуги по продвижению и логистике товаров “от двери до двери (до пункта выдачи)”. Покупатели, соответственно, получают огромный выбор товаров для удовлетворения своих потребностей и иногда оплачивают “последние метры” доставки от пункта выдачи до квартиры. Маркетплейсы перевернули представление о работе с товарной матрицей, принятые в ритейле, сместив фокус усилий на создание и развитие инфраструктуры. Клиентами торговых площадок являются как продавцы, так и покупатели. На ком зарабатывают больше — зависит от бизнес-модели маркетплейса. Торговые площадки все время ищут разные способы повышения оборачиваемости, увеличения выручки и прибыли, пробуя себя на территориях финтеха, “Авито” или объединяясь с другими маркетплейсами (Wildberries+AliExpress). 

Алгоритм поиска спроса и создания инновации ценности как для маркетплейса, так и для технологического бизнеса, может включать в себя следующие ключевые шаги:

Шаг 0: Определение цели (целеполагание).

Шаг 1: Исследование клиентской перспективы, выявление потребностей, оценка потенциала 

Шаг 2: Формирование минимального набора гипотез для верификации 

Шаг 3: Верификация гипотез (промостраница, MVP и пр.), первые продажи, сбор обратной связи 

Шаг 4: Масштабирование решения и продаж, расширение клиентской базы (х10/х100)

Шаг: “Промышленное” внедрение 

Целеполагание — базовый шаг алгоритма, в рамках которого необходимо определить то, что нужно достичь в перспективе одного года, двух, трех или более лет. Цель можно формулировать как от рыночного сегмента, так и от идеи. Примеры формулировок для торговой площадки могут быть следующие: 

От сегмента 

• Найти уникальную B2B-нишу с годовым охватом к концу второго или третьего года после «промышленного» внедрения на уровне 100 000 активных клиентов и со средним чеком от 10 тыс. руб. и более на одного клиента в год;

• Найти уникальную B2C-нишу с месячным охватом к концу первого года «промышленного» внедрения — 100 000 активных клиентов со средним объемом транзакций — от 3 000 руб./на клиента в месяц с 10-ти кратным потенциалом роста в горизонте 5-ти лет;

• Найти уникальную нишу для B2B и B2C, позволяющую сгенерировать годовую выручку от 500 млн руб. в год

  От идеи:

• Оценить потенциальный спрос и объем выручки/прибыли в перспективе двух и/или трех лет на сервисы по поиску исполнителей (парт-таймеров) для решения задач и управления командой с почасовым графиком и оплатой;

• Оценить экономический и рыночный потенциал, а также возможные дополнительные эффекты для бизнеса от сервисов по аналитике товарных групп/категорий или от применения ИИ-помощников для продавцов в перспективе двух и трех лет;

• Оценить потенциальный спрос в перспективе двух или трех лет на услуги цифровой ИИ-фабрики дизайна интерьеров и мебели на основе комплектующих и ассортимента маркетплейса.

Поиск уникальной B2B-ниши начинается с генерации сегментов клиентов и неклиентов, количественной оценки их размера в разрезе торговой площадки и страны или стран присутствия маркетплейса. Так, в результате мозгового штурма команда развития потребителей сформировала следующий список сегментов:

• Производители товаров (МСП в обрабатывающей промышленности; фермеры не входят в данный сегмент);

• Разработчики приложений;

• Начинающие производители (с момента регистрации до 1 года);

• Фермеры.

Проведя количеству оценку сегментов команда получает следующую картину, понимая, что два сегмента не прошли квалификационный отбор.

Далее, сфокусировавшись на двух потенциальных сегментах, команда проводит мероприятия по выявлению потребностей. Это могут быть фокусные группы, глубинные интервью с представителями сегментов или небольшие опросы. В результате проделанной работы были выявлены следующие ключевые потребности с охватом по респондентам от 70% и выше:

• Анализ продаж товаров, категорий, направлений, игроков, брендов, форм-факторов и пр.: ретроспективный с глубиной до 10 лет (и в течение всего периода работы на площадке) и текущий день в день.

• Анализ поисковых запросов за период.

• Анализ схожих предложений, конкурентный анализ.

• Прогнозирование/моделирование спроса на текущие товары с учетом ценового позиционирования, сезонности и др. факторов.

• Планирование продаж и затрат, отслеживание плана/факта продаж и затрат, корректировка плана, управление затратными и  доходными потоками.

• Поиск свободных ниш.

• Онлайн отслеживание статуса заказов.

• Цифровой офис для презентация товаров/производства, проведения промо и других мероприятий.

• Анализ и ведение базы клиентов (тех, кто купил 1 и более раз).

• Быстрый от часов до нескольких дней найм сотрудников/парт таймеров для решения разных задач.

• Помощь в заполнении карточек, продвижении товаров.

• Поиск партнерств и коллаборации.

• Возможность продаж по подписке (для фермеров).

После фиксации ключевых потребностей можно приступать к генерации гипотез по решениям, используя, например, метод мозгового штурма или какой-либо другой удобный формат. По итогам формируется длинный список гипотез для оценки и последующей верификации. В процессе генерации ни одна из гипотез не отсеивается даже самые невероятные, это происходит позже в процессе оценки ключевыми лицами по развитию бизнеса (не только командой потребителей) по 3-5 критериям. 

Так в результате проведенной работы получился лонг-лист, состоящий из следующих гипотез:

• Сервисы по аналитике запросов и продаж, бизнес-моделированию, управлению доходными и затратными потоками на маркетплейсе, модель по подписке с бесплатным доступом для своих товаров и категорий (По данным открытых источников сервисами аналитики Marketguru, Moneyplace, MPStats, Shopstat и пр. пользовалось более 1,5 млн пользователей на 2024 г. , стоимость в 2024 составляла от бесплатных возможностей до 55 тыс. руб./мес.)

• Сервисы по управлению базой клиентов по подписке.

• Метавселенная маркетплейса с деловым центром, в котором можно приобрести цифровой офис и посетить VR-пространство партнерств и коллаборации, зоны презентаций, демонстраций, мероприятий и пр.

• Сервисы по поиску исполнителей (парт-таймеров) для решения задач и управления почасовой командой.

• Покупка ИИ-помощников по заполнению карточек товаров, сортировке/ранжированию по приоритетам сообщений, отслеживанию проблем, аналитике и пр.

В результате оценки, например эксперты выбрали для дальнейшей проработки сервисы по аналитике и сервисы по управлению базой клиентов с учетом текущих и перспективных возможностей маркетплейса. 

После этого команда развития потребителей совместно с командой разработки проводят анализ и тестирование существующих решений по аналитике, а также реализованного на маркетплейсе функционала и формируют ТЗ на MVP. После разработки, MVP переходит на этап верификации и “первых продаж”. При успешном исходе — осуществляется доработка MPV в соответствии с верифицированными потребностями клиентов, формируется уникальный для целевой аудитории сервис, при необходимости корректируется финансовая модель и производится масштабирование решения на весь целевой сегмент. Далее работы по уникальности решения и созданию инновации ценности для ЦА не останавливаются, поддерживается механизм сбора и отработки обратной связи, функционал сервисов развивается, отслеживаются пользовательские параметры и комфорт работы.