Почему путь к покупке автомобиля стал длиннее: данные опроса покупателей китайских брендов

Еще несколько лет назад российский автомобильный рынок выглядел совсем иначе. Сегодня выбор марок и моделей заметно расширился, а вместе с ним изменился и сам процесс покупки автомобиля.

Мы в Авито Рекламе опросили покупателей и выяснили, где они ищут информацию, кому доверяют и что влияет на решение о покупке китайского автомобиля. Результаты показали: путь покупателя стал более исследовательским. Люди изучают больше источников информации, сравнивают больше вариантов и принимают решение постепенно.

Разберем, как выглядит этот путь сегодня.

Этап 1. Покупатели изучают новые возможности рынка

Покупка автомобиля начинается задолго до выбора конкретной модели. За последние годы на рынке появилось множество новых брендов и комплектаций. Поэтому многие покупатели начинают путь с изучения доступных вариантов и знакомства с тем, что предлагает рынок.

По данным опроса, 32% респондентов отметили, что обратить внимание на китайские автомобили их подтолкнули изменения на рынке. Для 26% важную роль сыграло знакомство с характеристиками автомобилей, а для 25% — расширение выбора марок и моделей. Это показывает интересную тенденцию: сегодня покупатели чаще рассматривают несколько новых для себя вариантов одновременно, а не ограничиваются привычным кругом брендов.

Еще один фактор — сезонность. По данным Авито, наиболее активный спрос на автомобили традиционно приходится на сентябрь и октябрь. В начале года пользователи чаще изучают предложения и сравнивают варианты, а осенью переходят к более активным действиям.

Этап 2. Выбор начинается с задачи, а не с конкретной марки

После знакомства с рынком начинается этап исследования. При этом многие пользователи стартуют не с поиска определенного бренда. Сначала они формулируют задачу:

• подобрать семейный кроссовер;

• найти автомобиль в определенном бюджете;

• выбрать машину для города;

• сравнить варианты в конкретном классе.

Только после этого начинается знакомство с моделями и комплектациями.

По данным исследования, 34% респондентов узнают о предложениях через поиск. Еще 42% сталкиваются с ними на площадках объявлений и маркетплейсах. Это говорит о том, что современные покупатели используют сразу несколько каналов для сбора информации. Они сравнивают характеристики, изучают цены и постепенно формируют короткий список моделей для дальнейшего выбора.

Для бизнеса это важный сигнал: решение формируется не в одной точке контакта, а на протяжении длительного периода взаимодействия с брендом.

Этап 3. Отзывы и рекомендации остаются главным ориентиром

После изучения характеристик начинается поиск практического опыта. 43% участников опроса сообщили, что большое значение для них имеют рекомендации друзей, коллег и родственников.

Параллельно покупатели изучают:

• отзывы владельцев;

• форумы;

• обзоры автомобильных блогеров;

• тематические сообщества;

• обсуждения в социальных сетях и мессенджерах.

Еще 15% респондентов отметили важность отзывов на классифайдах и специализированных площадках. Интересно, что на этом этапе людей часто интересуют не столько технические характеристики, сколько реальные впечатления владельцев. Покупатели хотят понять, как автомобиль ведет себя в повседневной эксплуатации, насколько удобен в использовании и соответствует ли ожиданиям.

Социальное доказательство продолжает играть важную роль даже в эпоху большого количества профессиональных обзоров и сравнений.

Этап 4. Финальный выбор происходит между конкретными предложениями

Когда модель уже определена, начинается сравнение конкретных вариантов покупки.

На этой стадии покупатели оценивают:

• стоимость автомобиля;

• наличие нужной комплектации;

• условия финансирования;

• бонусы и специальные предложения;

• сроки получения автомобиля.

Интересно, что даже на финальном этапе люди продолжают активно воспринимать новую информацию. Согласно опросу:

• для 16% респондентов реклама является одним из основных факторов выбора;

• 25% обращают внимание на рекламные предложения время от времени;

• 37% учитывают рекламу наряду с другими параметрами.

Опрос показал, что решение о покупке автомобиля редко бывает одномоментным. Даже после выбора модели пользователи продолжают сравнивать варианты и могут скорректировать решение при появлении более интересного предложения.

Что это значит для бизнеса

Исследование показывает, что путь к покупке автомобиля становится более длинным и насыщенным информацией. Если раньше покупатели могли выбирать между несколькими хорошо знакомыми моделями, то сегодня они изучают больше брендов, больше предложений и больше источников информации.

Фактически современный выбор автомобиля напоминает полноценное исследование. Для рекламодателей это означает, что ставка только на нижний уровень воронки работает хуже. К моменту, когда пользователь ищет конкретную модель, значительная часть выбора уже сделана: он изучил рынок, получил рекомендации и сформировал список вариантов. Поэтому брендам важно присутствовать не только на этапе покупки, но и раньше — когда пользователь только знакомится с рынком и сравнивает разные сценарии выбора. 

Поскольку 42% респондентов узнают о предложениях на классифайдах и маркетплейсах, такие площадки становятся не только местом выбора конкретного автомобиля, но и точкой первого знакомства с брендом.  

Именно поэтому рекламные инструменты все чаще помогают работать не только с готовым спросом, но и с пользователями, которые находятся в процессе выбора и сравнения вариантов.

Авито Реклама — реклама в момент появления новых потребностей